從反馴化到再馴化：青年亞文化視域下的網易嚴選反消費主義廣告

陶鵬輝

摘 要 在新媒體與互聯網技術賦權與賦能下，反消費主義在青年群體中不斷顯現，并逐漸形成具有組織力、凝聚力和抵抗力的亞文化形態。2020年雙十一期間，網易嚴選利用這一新型亞文化形態推出了一則反消費主義廣告，在青年群體中得到廣泛認可和贊同。基于青年亞文化視角，從社會、青年群體情感和群體構建等方面考察網易嚴選反消費主義廣告的內在機理，發現網易嚴選反消費主義廣告對青年群體情感消費訴求的契合、現實話語權缺失的彌補、自我認同和集體歸屬的構建是其在青年群體中獲得成功的主要原因。然而，網易嚴選反消費主義廣告本質上是消費主義的一種變體，存在著廣告內核矛盾、廣告目的悖謬和廣告無法解決現實困境的問題，因此青年群體在借助反消費主義對消費主義進行“反馴化”的同時，會不由自主地陷入被消費主義“再馴化”的過程。

關鍵詞 青年亞文化；廣告；反消費主義；網易嚴選

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0042-03

在現代社會，隨著社會生產力的發展和資本的強力推動，消費主義已經滲透到人們日常生活的每一個角落。正如法國哲學家鮑德里亞所言，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化”[ 1 ] 1。廣告作為銷售商品的主要手段，通過向大眾反復地訴求商品的功能和賣點來促成消費行為的發生，體現了鮮明的消費主義屬性。互聯網時代，在技術賦能下網絡廣告正在不斷以多元化方式塑造消費奇觀，帶動更多人加入這場時代消費盛宴。與此同時，互聯網技術也打破了時空的限制，成功將處于不同地域的社會個體集結成共同體，這就為反消費主義提供了全新的生存土壤。于是我們看到，當代青年自發組成了各式各樣的反消費主義網絡社區，以獨特的形式抵抗著消費主義大潮，如以摳門避免消費的“摳門男性聯合會”豆瓣小組、以佛系控制消費的“我們的佛系生活”微博話題、以撿漏減少消費的各類微信QQ“羊毛群”等。反消費主義文化正在青年群體中快速蔓延，已經成為網絡空間中一股新興的亞文化景觀。

在這種情況下，網易嚴選在2020年雙十一前推出了一部以反消費主義為核心訴求的廣告片。在這部廣告片中，網易嚴選對消費陷阱、過度消費和盲目消費現象進行了譴責與批評，并打出“要消費，不要消費主義”的廣告口號，高調亮明其反消費主義主張。廣告片一經發布迅速引起廣泛關注，相關討論在短時間內快速攀升，當天百度搜索指數高達14 159，達到其全年搜索平均值的570%。更為重要的是，該廣告在年輕群體中獲得廣泛好評，在知乎、豆瓣、B站引起討論熱潮，得到了大部分年輕人的認可和喜愛。針對這一特殊現象，本文借助青年亞文化理論，從青年亞文化理論邏輯范式對網易嚴選反消費主義廣告的內在機理和存在問題進行考察，為反消費主義在廣告領域的顯現提供理論觀照。

1 青年亞文化視域下網易嚴選反消費主義廣告的內在機理

青年群體對網易反消費主義廣告的認同，潛藏著青年群體的文化取向。從青年亞文化角度來看，網易嚴選反消費主義廣告的內在機理主要包括三個方面：

第一，隨著當下審美的情緒化轉向，情感需求成為青年群體關注的重點，網易嚴選反消費主義廣告情緒化的展現方式契合了青年群體情感消費訴求。

第二，基于反消費主義的廣告表達，對長期在現實生活中缺乏主流認可的青年群體給予贊同，極大程度上彌補了青年群體現實話語權的缺失。

第三，網絡亞文化提供的參與感和同在感是青年群體結成網絡共同體的基礎，網易嚴選廣告中所蘊含的反消費主義文化有助于青年群體形成集體歸屬和認同。

1.1 情緒驅動：反消費主義廣告契合青年群體情感消費訴求

“情感能促成或引導人類個體對媒介信息的注意、選擇、判斷及記憶等內在認知過程，是將媒介信息內化為意識或外化為行動的關鍵中介因素?！盵2]在互聯網時代，情感成為媒介傳播的主導因素，個人對媒介信息的主觀體驗被最大化釋放，情感化媒介表達進一步催生出了新的文化現象，這使得青年群體的消費方式呈現出情感消費的機構轉向，傳統商品審美理念中的理性化思辨讓位于感性化表達，正如利奧塔所言，“對初級過程直接沉浸的‘形象性感知代替了反思性的作為次級過程之基礎的‘話語性認知?！盵3]情感需求的滿足正在成為當下青年群體最主要的意義取向和關切。

在網易嚴選反消費主義廣告中，情緒化的語言文本和畫面呈現成為了廣告訴求的核心表現形式。從語言文本角度來看，在廣告中網易嚴選使用了“要想讓人嫉妒，就要先擁有嫉妒”“改寫命運的不是外在，而是熱愛”“要我所熱愛的生活，不由消費主義定義”等大量情緒煽動性語句，刻意追求語言符號的新穎和刻奇，將青年群體對消費主義的反感和厭惡轉化為可復制的語言文本，為其提供反消費主義話語模板，達到焦慮宣泄和情感共鳴的目的。從畫面呈現角度來看，高飽和度的畫面色彩、魔幻的消費主義場景和體現“熱愛與追求”的人物設定為受眾帶來了強大的視覺和心理沖擊，廣告中“他者”對消費主義的抨擊和諷刺，讓青年群體主動陷入與廣告的共情，并從廣告幻象中感受主動抗爭的虛幻情感滿足，從而獲得審美體驗以及觀賞廣告的樂趣。這種情緒化文本與畫面的結合讓廣告的感官刺激被放大到極致，青年群體的情感消費訴求得到最大滿足。

1.2 社會因素：反消費主義廣告能夠彌補青年群體現實話語權缺失

法國社會學家布爾迪厄（Pierre Bourdieu）將資本分為三種類型：經濟資本、文化資本和社會資本，三種資本直接可以進行相互轉換。青年群體由于年齡、收入、社會地位等因素的影響，在現實生活中往往缺乏經濟資本和社會資本，這導致青年群體在社會和生活中經常處于邊緣地位，難以獲得現實話語權。為了爭奪話語權，青年群體通過網絡亞文化形態來形成自己的文化資本，并成為“他們努力與主導文化進行交流、對話的資格”[4]。在這個過程中，青年群體借助新媒介技術和互聯網內容生產模式，形成了各具特色的亞文化形態，在屬于自己的亞文化場域中進行文化資本積累，并通過文化資本向社會資本和經濟資本的轉換來獲取話語主導權。

從社會層面來看，由于主流文化是“體現統治階級的意識，引領社會主流的價值取向和社會理想，幫助形成主流的人生觀和世界觀，指導大多數人社會實踐的目標選擇”[ 5 ]，青年群體的反消費主義亞文化長期面臨著主流文化的威逼和脅迫，其反消費主義主張無法獲得主流文化的認可和回應，處于一種“自娛自樂”的尷尬處境。例如，在著名反消費主義亞文化社區豆瓣“摳門男性聯合會”小組中，其以“摳”為核心的反消費主義訴求與社會主流相違背，組員受到更多的是社會大眾的鄙棄和忽視，難以得到群體以外的話語回應。網易嚴選的反消費主義廣告通過大眾媒體傳播的形式，以流行在青年群體之間的特定話語形成了對主流文化暫時的優勢話語權，對反消費主義這一亞文化進行正面回應，彌補了青年群體現實話語權的缺失。

1.3 群體建構：反消費主義廣告利于青年群體形成自我認同和集體歸屬

“電子媒介使人整合，回歸整體思維的前印刷時代”，麥克盧漢認為，人類的發展經歷了“部落化—非部落化—重新部落化”的過程[6]。在現代社會，互聯網技術和新媒介力量的崛起讓個體與個體之間的流動性和多變性得到釋放，人與人之間的聯系不再緊密，傳統社群被不斷沖擊、瓦解，人們不得不去尋找、組建新的社群和部落。而青年群體的自我認同和群體身份都有被認同的強烈需要，在反消費主義亞文化社區中，青年們通過對“摳”“薅”“佛系”等內部符號的創造、分享和使用，將“我們”與“他們”進行區分，從中獲取象征價值，以此建構自我認同和集體歸屬。因此對于青年群體而言，反消費主義不僅是個人消費觀念的重新賦意，也是實現自我認同和集體歸屬的訴求。

基于此背景，網易嚴選反消費主義廣告為青年群體提供了一個虛擬鏡像世界。在這個虛擬世界中，網易嚴選廣告通過話語和符號的使用營造了一個反消費景觀，讓青年群體共同圍觀廣告中“他者”對消費主義的反抗和批判，完全沉浸于與他人共同反對消費主義的美好情感體驗，滿足需求后，再重返現實世界。對于這種現象，鮑曼稱為“衣帽間式的共同體”。同時，“共同體營構的集體圍觀的儀式感，賦予了個體自我身份的進一步認同”[7]。在圍觀網易反消費主義廣告的過程中，青年群體實現了一次集體聯動式反消費主義網絡狂歡，在廣告公布的當晚就有大量年輕人紛紛前往微博亮明態度，在表示對網易嚴選支持同時，向他人展現自己對消費主義的反抗姿態。通過這樣的方式，青年群體最終實現了自我認同和集體歸屬的構建。

2 網易嚴選反消費主義廣告的問題探討

青年亞文化的流行、資本的助推、青年群體的偏好使反消費主義從小眾走向主流文化視野，青年群體行動起來拒絕消費、拒絕物質、拒絕華麗與豐盛，似乎正在沖擊當下社會陷入的“消費漩渦”。然而，網易嚴選反消費主義廣告的誕生是否真的意味著反消費主義的勝利呢？答案顯然是否定的。

2.1 內核矛盾：消費主義是商業廣告的核心屬性

商業廣告是伴隨著商品生產和交換而出現的產物，其最終目的是促使消費行為產生，從誕生起消費主義就成為了商業廣告的核心屬性，正如大衛奧格威所言，所有的廣告都必須以提升銷售為目的。在現代社會，商業廣告通過反復敘事式的重復對商品賦予能夠強烈吸引消費者的象征符號，其消費主義屬性被無限放大，已經成為消費社會中最主要的商品符號意義生產工具。在消費主義語境中，廣告不再參照真實，而是“讓一個符號參照另一個符號，一個物品參照另一個物品，一個消費者參照另一個消費者”[1]116，它培養了消費需求，兜售了消費主義，產生了消費社會。因此，網易嚴選反消費主義廣告的內核是矛盾的。在這個矛盾體中，一方面，網易嚴選的廣告對消費主義進行抨擊和批判，標榜自己的反消費主義形象，試圖讓青年群體通過一種理性的消費方式來拒絕消費義務、逃離消費漩渦；另一方面，網易嚴選這則廣告又無時無刻不在體現自身的消費主義屬性，通過對“反消費主義”這一符號的廣告加工來勸說青年群體參與到自己設置的消費游戲，促使消費行為發生。

2.2 目的悖謬：反消費主義廣告目的是消費主義

鮑德里亞認為，通過拒絕消費和反消費不可能對消費社會構成顛覆，因為消費社會會“立刻就像把一個奇特且無攻擊性的植物品種引種進來那樣，把他們收編進自己的民俗中。”[1]181青年群體對消費主義的反抗，無論是降低消費還是拒絕消費，本質上都是對消費主義的高昂消費成本的消極反彈，青年群體會驚奇的發現他們仍然處于消費漩渦的中心。消費主義成功將青年群體的“反消費主義景觀”打造成新消費符號，并將其囊括到自己的結構框架中，緊緊地依附在一起。因此，網易嚴選反消費主義廣告恰恰是消費主義的體現，其目的是消費主義，廣告中無時無刻不在體現消費社會的資本邏輯，在畫面中多次出現網易嚴選的商品，這些商品被賦予“理性”“熱愛”“不跟隨”等反消費主義符號意味，鼓勵青年群體通過消費來證明自己的“反消費”，最終達到通過反對其他電商平臺的消費狂歡來勸服青年群體參與自己設置的消費游戲的真實目的?？梢园l現，青年群體在享用網易反消費主義廣告的過程中，已經陷入到一場對“反消費主義”進行消費的新消費游戲。

2.3 現實困境：反消費主義是青年現實壓力反射

在“購買、市場和私人財產等等上層建筑后面往往存在著社會聲望和機制”，“此種區分和聲望恰恰正是價值體系以及社會等級秩序整合體系的基礎”[8]。反消費主義文化在青年群體中的流行，并非是青年群體真正喜愛這種文化，而是由社會現實所致。在互聯網社會，媒介技術的發展為人們提供了更多接觸信息的可能性，青年群體在大眾媒體富有技巧的教導下，對各類意味著“成功”“幸?！钡纳唐贩柍錆M向往，大多數時候他們“并非關注物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符號意義”，對商品的符號價值和社會地位象征的欲望被不斷釋放。但與消費主義美好夢境相反的是，大部分青年群體面臨的是低收入、高物價和高房價的社會現實，他們中的大部分都無力承擔消費夢境中的“成功”和“幸福”，害怕消費卻又不得不接受消費主義話術的洗腦，在一個一個的消費游戲中疲于奔命迷失方向。在這種情況下，反消費主義成為了青年群體對現實社會中貧富差距增大、社會階層固化的壓力反射，是青年群體對消費社會的消極抵制。

3 結語

作為反消費主義亞文化形態的廣告顯現，網易嚴選反消費主義廣告符合青年群體文化需求的內在機理。從主觀層面看，主要表現為青年群體的自我認同需求、集體歸屬需求和情感消費需求；從客觀層面看，在青年群體缺失話語權的社會背景下，對青年話語的回應和支持是網易嚴選反消費主義廣告成功的社會緣由。然而，網易嚴選反消費主義廣告本質上是是消費主義的一種變體，青年群體的反消費癥候只是對消費主義的消極抵抗，反消費暴動也只不過是對消費主義的另類寄附。青年群體在借助反消費主義對消費主義進行“反馴化”的同時，不由自主地陷入被消費主義“再馴化”的過程。反消費主義成為了青年群體面對現實困境的一種逃避手段，反映著其精神層面的無措和迷茫，如何應對青年群體這一困境，是未來反消費主義亞文化研究的主要方向。

參考文獻

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