移動互聯時代學術期刊微信公眾平臺的運營現狀和優化策略

郭昊

摘 要 學術期刊是科研成果的交流平臺和科學信息的主要載體。隨著傳統出版與新興媒體的融合發展，越來越多的學術期刊開展基于微信公眾平臺的增強出版，豐富論文內容呈現形式，加快科研成果的傳播和共享，擴大期刊影響力。然而，當前部分學術期刊忽略了微信公眾平臺及學術論文移動閱讀的特點，導致學術期刊微信公眾平臺定位不當、學術論文微信公眾平臺傳播陷入大眾性與專業性的失衡，使得其微信公眾平臺呈現低效運營的狀態。因此，在優化微信公眾平臺的運營時，學術期刊應當力求在準確的定位下，著力打造具有特色的微信公眾平臺；明確微信公眾平臺的定位、注重優質內容創作和二次加工、設置專職運營編輯，方能提高期刊的品牌競爭力和影響力。

關鍵詞 學術期刊；微信公眾平臺；移動閱讀；增強出版

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0031-04

基金項目：2019年江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目立項（2019SJA0967）；2018年江蘇省研究生教育教學改革課題重點項目（JGZZ18_053）。

學術期刊的誕生源自人們對科學交流的需求，學術期刊的發展與科學技術的進步和傳播媒介的變革緊密關聯。14世紀文藝復興運動推動了近代自然科學的創立和新哲學的興起。隨著科學技術的蓬勃發展，17世紀中葉歐洲已有200多個學術組織，科學交流與信息傳播迫切且頻繁，既往主要依賴書信往來的交流方式越發顯得低效，新發現、新思想很難及時、公開地得到確認。1665年3月6日，《哲學匯刊》（1776年更名為《英國皇家學會會刊》）在倫敦面世，這是世界上第一本純粹的科技學術期刊。對于當時的科學家而言，學術期刊能夠使自己較好地行使科研成果的“發表權”與“署名權”，宣示科研成果的歸屬權，傳播自己的科研成果，還能較快地了解最新的科學信息，掌握相關研究動態[ 1 ]。《哲學匯刊》的創辦開啟了一種新型科學傳播模式，而學術期刊也很快成為學術交流的重要工具。

1 移動互聯時代的學術期刊增強出版

自《哲學匯刊》創辦伊始，學術期刊順應時代發展，經歷了綜合性學術期刊、專業性學術期刊、文摘索引類學術期刊、集群化學術期刊的發展歷程。然而長期以來，基于紙質的傳統學術期刊受到篇幅和出版方式的限制，無法刊出更多的實驗數據；當研究過程的真實性質疑時，反駁證據匱乏[2]。進入數字時代，科學研究更加注重科研合作與知識共享、數據的有效性和重復使用、科研成果的傳播和推廣，研究成果傳播時經常使用軟件工具、多媒體信息等非文獻型數字資源。隨著移動互聯技術的推廣，新興媒體得到快速發展，并在人們的生活中發揮著越來越重要的作用。在傳統出版與新興媒體融合發展的趨勢之下，學術期刊開始嘗試“增強出版”，即在出版時利用新媒體進行“內容服務”，在傳統出版內容的基礎上增加輔助說明論文主要內容及與論文相關的任何類型的信息。

這些增補信息既有助于讀者系統地理解研究數據的產生、應用和創新過程，促進知識的充分交流與共享，還能提高同行評議的效率和質量，有效遏制學術不端[3]。增強出版時，上述增補信息通常存放于數據庫和網絡平臺并集成鏈接，與傳統論文一并發布和共享。微信公眾平臺作為一種新型媒介平臺，允許加載文字、圖表、音視頻等類型的數據；通信時采用可擴展的標記語言（XML）格式傳輸數據，對不同類型數據資料的兼容性較強；界面設計簡潔友好，互動交流方便快捷，功能擴展性強，因而成為學術期刊增強出版的重要路徑[4]。

2 學術期刊微信公眾平臺的運營現況

與傳統媒體相比，微信公眾平臺在傳播信息時范圍廣、及時且便捷、能進行個性化推送，優勢明顯。學術期刊通過微信公眾平臺助力學術傳播時，能夠將原有的采編系統嵌入到微信公眾平臺中，提供投稿、審稿、查詢等服務，實現錄用通知、期刊信息變更、當期目錄發布等信息的即時發布；將原本局限于紙質形式的內容進行推送或二次加工，以數字化、音頻化等形式呈現，方便讀者隨時隨地閱讀；借助評論、回復等功能實現信息交流由單向傳播向雙向交流的轉變，促進期刊與讀者的良性互動，增強學術期刊的學術知識傳播功能，進而提高學術期刊的影響力[ 5 ]。

然而，學術期刊微信公眾平臺目前普遍存在著運營低效的困境，運營的質量和效果遠未達到預期，具體表現為平臺設置普遍相似、推送內容缺乏新意、更新時間和頻率不固定、缺乏積極有效的互動[6]。

大部分學術期刊微信公眾平臺的菜單導航欄設置較為相似，常見以下三個板塊：用戶中心（在線注冊、作者查稿、專家審稿、期刊聲明），期刊內容（當期目錄、文章檢索、過刊瀏覽），關于我們（期刊簡介、編委介紹、投稿須知、期刊訂閱、聯系方式）。用戶可通過主菜單下的子菜單鏈接實現稿件查詢、在線審稿、信息獲取等基本功能。平臺設置中自定義菜單較少，總體呈現同質化狀態[7]。

學術期刊微信平臺推送時基本上是原樣照搬紙質刊物的內容，未進行二級加工；推送內容的圖文搭配、發文范式以及版面設計效果欠佳或不符合數字閱讀的習慣，導致用戶閱讀興趣不高，進而影響公眾號的長期關注。此外，學術期刊微信公眾平臺的活躍度較低，沒有固定的更新頻率與時間，不利于用戶養成固定的閱讀習慣。微信公眾平臺相較于傳統媒介，最大的優勢是公眾號主持者可以與訂閱用戶進行即時互動。然而，大部分學術期刊的微信公眾平臺依然保持著傳統出版單向式傳播的慣性思維，用戶服務意識不強，與用戶的交流互動不足，用戶黏度較低。

3 學術期刊微信公眾平臺運營低效的原因分析

隨著移動互聯網與社交媒體的迅猛發展，微信公眾平臺呈井噴態勢發展，并以其便捷、高效的方式影響著人們的生活習慣和思維方式。學術期刊順應形勢發展，開通微信公眾平臺進行增強出版，以期拓展期刊的傳播渠道和傳播影響力。然而，歷久彌新的學術期刊與新興的微信公眾平臺在用戶、傳播內容、傳播目的、閱讀方式、傳播時效等方面存在很大差異[8]。很多學術期刊忽略了微信公眾平臺及移動閱讀的特點，導致對學術期刊微信公眾平臺的定位不當、學術論文微信公眾平臺傳播陷入大眾性與專業性的失衡，使得學術期刊的微信公眾平臺呈現低效運營的狀態。

3.1 學術期刊微信公眾平臺的定位不當

學術期刊承載著自然科學和社會科學前沿的研究成果和進展，論文內容嚴肅且專業，行文精準、邏輯嚴密，篇幅較長。學術期刊的作者和讀者多為相關領域的研究人員，而學術期刊編輯主要負責選題策劃、組稿、修稿、排版等工作。當前國內大部分學術期刊多隸屬于高等院校、科研院所，不具有獨立法人資格，商業化運營能力較差，期刊編輯通常也不參與期刊的運營。

互聯網的開放性使所有數字化產品和平臺從一開始就處于市場競爭環境中。微信公眾平臺開通之后，期刊編輯面臨的首要問題就是如何提高閱讀量、點贊量和平臺的影響力，但學術期刊的微信公眾平臺不能一味迎合大眾閱讀，追求粉絲數量和閱讀量，否則難以實現學術期刊存在的意義[8]。此外，成長于傳統媒體時代的學術期刊編輯部普遍存在著年齡、知識結構、資金、觀念意識等因素的制約，對微信運營涉及的市場營銷、技術更新、讀者維護等環節不甚熟悉，其運營效果很難與集約化的出版集團或純粹的新媒體公司競爭。然而，當前部分學術期刊對微信公眾平臺定位不當，將微信公眾平臺視為學術期刊網絡版的移動顯示端口，將其功能定位于期刊紙質出版內容的簡單延伸，平臺活動僅為推送當期論文和目錄，信息更新相對遲緩，后期缺乏維護，最終使微信公眾平臺變為“僵尸”型平臺。

3.2 學術論文微信公眾平臺傳播陷入大眾性與專業性的失衡

閱讀是獲取信息與知識的重要渠道。根據讀者在閱讀時的心理行為變化，閱讀過程可分為閱讀前、閱讀中和閱讀后三個階段。閱讀前，讀者選定一種閱讀載體，為獲取某種知識查詢相關文獻和信息，進而獲得文獻找到信息。閱讀中，讀者通常進行略讀快速瀏覽，確定文檔的價值，然后再進行深入研讀，將外部信息內化，進而產生創造性的想法或文字創作內容。閱讀后，讀者保存文檔，并與他人分享和討論，使知識理解得更加全面深入[9]。移動互聯時代，閱讀的載體從紙質出版物拓展至智能手機、平板電腦等移動終端。與傳統紙媒、PC端相比，移動終端在信息的查詢、略讀和分享三個閱讀環節占據優勢[9]，使得基于移動終端的大眾閱讀和以學術論文閱讀為代表的專業閱讀呈現出不同的特點。

在網絡媒介的支持下，移動終端為普通大眾提供海量的閱讀文本，搜索引擎技術又賦予了大眾讀者主動選擇文本的可能性，大眾閱讀的自主性和自由度得到極大提升。在不斷加快的生活節奏中，大眾讀者不希望在閱讀中花費太多腦力、付出太多辛苦；利用于碎片化的時間在智能手機上進行淺閱讀，既可獲得大量的信息，還可以娛樂消遣分享，緩解現實壓力[10]。

相比之下，學術期刊論文專業性強，語言凝練抽象，其讀者群體主要包括科研人員、學者、高校師生等。他們與大眾讀者比較，目標性更強，通常不會依賴微信平臺的搜索引擎來閱讀論文，而是更關注平臺的信息推送；研讀行為較多，需要通過深入的閱讀理獲取信息，理解理論，用于自身研究、撰寫論文，再將研究成果融入學術共同體之中。此類讀者基于微信公眾平臺的學術論文閱讀行為兼具專業性和大眾性的特征。例如，他們對微信論文內容的學術性偏好超過社會性偏好，更關注論文的專業相關度；閱讀時采用瀏覽閱讀與“小屏+大屏”的深閱讀相結合的閱讀方式[ 1 1 ]。當前，部分學術期刊在微信公眾平臺運營過程中，過分突出學術論文移動閱讀行為的大眾性特征，淡化或曲解其專業性特性，例如側重內容的編輯和修飾，弱化內容的相關性和質量；注重滿足專業讀者快速獲取信息的閱讀需求，忽視探索觀點和積累信息等其他閱讀訴求，導致學術期刊微信平臺論文傳播陷入大眾性與學術性失衡的狀態[ 1 1 ]。

4 優化學術期刊微信公眾平臺運營的策略

無論是傳統媒體還是新媒體，“內容為王”始終是傳播的出發點和歸宿，而學術期刊一直是內容的提供者，處于信息產業鏈的前端，掌握大量可供挖掘利用的資源。因此，學術期刊在優化微信公眾平臺的運營時，應當綜合研判，明確微信公眾平臺的定位、注重優質內容創作和二次加工、設置專職運營編輯，方能有效拓展論文傳播渠道，增加學術期刊與科研工作者的黏度，提高期刊的品牌競爭力。

4.1 確定學術期刊微信公眾平臺的定位

學術期刊的微信公眾平臺既要有適合微信公眾平臺的內容體現形式和功能設置，又不能完全脫離學術期刊的存在，其定位應以學術期刊本身的定位為內核，輔以微信公眾平臺的定位[8]。學術期刊可以依據所處行業的特點、刊物自身優勢和不足、以及讀者用戶的特點和喜好，并結合兄弟期刊微信公眾平臺的運營經驗，進行綜合研判。既往研究顯示，“緊密圍繞服務刊物、報道專業技術和轉發論文的模式”與“科普+大眾教育模式、大行業背景+多媒體模式”門檻高低不一、對人財物投入要求不等、傳播力和發展潛力不盡相同[12]。學術期刊應當力求在準確的定位下，著力打造具有特色的微信公眾平臺；以為期刊和訂閱用戶服務為核心，運用新媒體語言開展傳播，豐富論文內容呈現形式；合理安排現有的人財物資源，提升期刊競爭力，爭取實現一定的經濟效益。

4.2 注重優質內容創作和二次加工

研究顯示，期刊微信平臺對論文的組織和推送方式是影響論文傳播效果的重要因素[12]。目前，學術期刊微信公眾平臺的論文推送以單篇推送或專題推介為主，部分設有自定義菜單的微信公眾平臺提供論文檢索、過刊閱覽、精品推薦等。然而學術論文的語言抽象凝練，邏輯性強，不適宜直接發布在微信公眾平臺上，并不符合移動互聯時代讀者的閱讀習慣。學術期刊可以依據期刊紙質內容，開展二次加工，強化優質內容創作，優化論文的組織和推送。例如，保留作者的中心思路，提煉核心技術和重點難點，將一篇學術論文濃縮成“微文”，便于專業讀者進行碎片化閱讀，快速了解核心內容[13]，進而在PC端下載全文深度閱讀，增加后期被引用的可能性；同時也便于其他微信公共平臺進行轉載和推廣。此外，可以開展“聚焦專家”“聚焦專題”“聚焦熱點”等活動，搜集相關素材進行提煉和加工，進而組成一篇圖、文、視頻相結合的匯編作品[14]。

4.3 設置專職運營編輯

在以“內容為王”的微信時代，微信公眾平臺運營的成功與否與文案的選擇和撰寫息息相關。在撰寫學術期刊微信公眾平臺的文案時，應當注重題目和內容、語言實用有趣、內容嚴謹求實[ 1 5 ]。微信公眾平臺還賦予了微信文案多媒體形式，除了文字，還可以運用圖片、音頻、視頻等形式展現內容，論文推廣時視需要加入不同形式的元素，擴大優質內容的影響力[16]。此外，某些學術期刊微信公眾平臺還使用新媒體技術超文本標記語言5（HTML5，簡稱H5），開展期刊宣傳、專題組稿、會議和活動宣傳、數字廣告和服務等活動。這種“H5+微信”的媒體融合模式，既符合互聯網的信息傳播規律，適合現階段讀者的閱讀習慣，對提升學術期刊的傳播影響力益處良多[17]。期刊部在運營微信公眾號時需要投入大量的精力、智慧和創造力。移動互聯時代，學術期刊的機遇與挑戰并存，建議學術期刊設置微信公眾平臺專職運營編輯，完善相關工作流程機制，以期推動期刊的數字出版和新媒體融合。

5 結語

移動互聯時代，基于微信公眾平臺的增強出版有助于學術期刊與新媒體的融合發展。學術期刊在優化微信公眾平臺運營時，應當明確微信公眾平臺的定位、注重優質內容創作和二次加工、設置專職運營編輯，方能增強用戶黏度，促進學術論文的交流與傳播，提升期刊的品牌競爭力和影響力。

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