探析網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群中意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)型

郭濤

摘 要：網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群作為一個(gè)新興的社群關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)中興起并不斷發(fā)展。本文以“羅輯思維”為例，分析現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群經(jīng)由粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展而來(lái)的過(guò)程，并對(duì)比意見(jiàn)領(lǐng)袖在粉絲經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)中的不同地位作用，分析得出“羅輯思維”的意見(jiàn)領(lǐng)袖羅振宇在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群轉(zhuǎn)型中的4個(gè)路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群;意見(jiàn)領(lǐng)袖;“羅輯思維”

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 06-0-02

“羅輯思維”從創(chuàng)立之初至今經(jīng)歷三次變革，從粉絲經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì)每一次變革都走在時(shí)代的前列，羅振宇也在每一次變革中自覺(jué)轉(zhuǎn)變自身意見(jiàn)領(lǐng)袖身份，在新媒體時(shí)代下為其他網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖提供轉(zhuǎn)型借鑒。

一、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群的興起

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生產(chǎn)生活方式，促使人與人之間的交流可以突破時(shí)空的界限，使傳統(tǒng)的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。社群的形成不再依靠地域和血緣關(guān)系，互相沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面的人也可以通過(guò)相同的愛(ài)好而組成一個(gè)社群。這也改變了人們的學(xué)習(xí)方式，學(xué)習(xí)本來(lái)是一件很私人的事情，但是現(xiàn)在人們可以基于共同的學(xué)習(xí)目標(biāo)、共同的求知范圍而在網(wǎng)絡(luò)上聚集在一起，相互學(xué)習(xí)、分享交流?！傲_輯思維”是我國(guó)起步較早也較為典型的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群，其創(chuàng)始人是羅振宇先生。該網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群以“有種、有趣、有料，做大家身邊的讀書(shū)人”為口號(hào)，向用戶(hù)提供有思想深度的音頻、視頻和文章。目前，羅輯思維已經(jīng)占據(jù)了社群可利用的多個(gè)媒體平臺(tái)，包括視頻平臺(tái)、音頻、百度貼吧、微商城、得到APP以及2000多個(gè)微信群，構(gòu)成了龐大的、全方位的、立體的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群。

二、意見(jiàn)領(lǐng)袖概念的源起

意見(jiàn)領(lǐng)袖是傳播學(xué)中兩級(jí)傳播論的經(jīng)典理論，20世紀(jì) 40年代，美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書(shū)中提出這一概念。意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際交往中，掌握傳播信息并通過(guò)發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性影響他人的“積極分子”。網(wǎng)絡(luò)社群意見(jiàn)領(lǐng)袖，是社群價(jià)值的體現(xiàn)者，并且是能夠引發(fā)社群成員產(chǎn)生對(duì)社群價(jià)值的關(guān)注，通過(guò)在社群內(nèi)傳播信息從而來(lái)對(duì)成員的思想和行為產(chǎn)生一定影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖還能強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域的社會(huì)影響力，意見(jiàn)領(lǐng)袖在制造話(huà)題、發(fā)表言論時(shí)往往會(huì)將信息加以解釋?zhuān)龑?dǎo)輿論的導(dǎo)向。在“羅輯思維”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群中，羅振宇一直充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)?！傲_輯思維”成立之初，羅振宇和羅輯思維成員之間的關(guān)系更像明星和粉絲的關(guān)系。羅振宇以自身魅力引領(lǐng)粉絲，充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的職能。

三、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲效應(yīng)

意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念所強(qiáng)調(diào)是意見(jiàn)領(lǐng)袖本人對(duì)其受眾傳播信息施加影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖直接導(dǎo)致粉絲經(jīng)濟(jì)而非社群經(jīng)濟(jì)。2012年12月，申音與羅振宇合作創(chuàng)辦“羅輯思維”，采用“明星+經(jīng)紀(jì)人”的模式經(jīng)營(yíng)模式。羅振宇將目標(biāo)受眾也定位在中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子上，這類(lèi)受眾有時(shí)間有金錢(qián)花費(fèi)在讀書(shū)這件事上，而且在進(jìn)入“羅輯思維”這個(gè)群體后，他們閱讀的并不僅僅是圖書(shū)本身，也消費(fèi)由閱讀帶來(lái)的文化優(yōu)越感，以及文化身份的認(rèn)同和確認(rèn)。在新媒體時(shí)代，人格品牌的塑造顯得尤為重要，羅振宇制作的脫口秀、60秒的微信推送等等產(chǎn)品的直接目的是通過(guò)全媒體平臺(tái)展現(xiàn)自己，以此與客戶(hù)之間建立起牢固的“明星—粉絲”關(guān)系。但是當(dāng)“羅輯思維”與羅振宇黏附度過(guò)高時(shí)，若羅振宇個(gè)人形象受損，對(duì)公司形象、公司產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生不可低估的不良影響。在2015年羅振宇完成一系列融資計(jì)劃后，改變了“羅輯思維”的發(fā)展方式，提出“打造互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群”的口號(hào)，并致力于構(gòu)建“自媒體—社群—產(chǎn)業(yè)”價(jià)值鏈。

四、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)型路徑

網(wǎng)絡(luò)社群與原有的粉絲效應(yīng)最大的不同在于去中心化，強(qiáng)調(diào)社群成員的雙向互動(dòng)交流?！傲_輯思維”在轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期注重發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)的社群勢(shì)能，羅振宇由意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化為平臺(tái)服務(wù)提供者，為社群成員和企業(yè)創(chuàng)造開(kāi)放連接的平臺(tái)。

（一）社群成員參與決策

社群成員參與決策對(duì)于構(gòu)建社群意識(shí)和社群忠誠(chéng)有著重要的意義?！傲_輯思維”在盡可能讓社群成員參與社群的建設(shè)發(fā)展，增強(qiáng)成員的黏度，弱化羅振宇意見(jiàn)領(lǐng)袖地位?！傲_輯思維”在社群成員參與決策方面做了很多嘗試。如“羅輯思維”每個(gè)月月底評(píng)選下個(gè)月《閱后即焚》小報(bào)的主編。主編的候選人員通常是4位，會(huì)員可以根據(jù)自己的喜好在“羅輯思維”微信公眾號(hào)上支付一塊錢(qián)支持自己所選的主編?！堕喓蠹捶佟沸?bào)是“羅輯思維”會(huì)員的專(zhuān)屬社群小報(bào)，由社群成員決定主編、決定想看什么。此外“羅輯思維”還推出利用云筆記號(hào)召訂閱用戶(hù)共享優(yōu)秀的文章，動(dòng)員社群成員比賽創(chuàng)作羅振宇漫畫(huà)并在內(nèi)部舉行投票等多種活動(dòng)，來(lái)調(diào)動(dòng)社群成員的參與感，發(fā)揮其主人翁意識(shí)。在如今這個(gè)時(shí)代，我們被淹沒(méi)在茫茫人海中，很難找到自己、找到認(rèn)同感。“羅輯思維”恰恰提供了這么一個(gè)窗口，讓迷失的人可以正視自己，可以在社群中獲得成就感。

（二）社群成員多渠道交流

“羅輯思維”形成了相互交叉的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，為社群成員提供更多的交流渠道。羅振宇本人很少現(xiàn)身社群的線(xiàn)下活動(dòng)，他只是一個(gè)平臺(tái)的構(gòu)建者、活動(dòng)組織策劃者。線(xiàn)上主要靠視頻APP討論區(qū)、微信公眾號(hào)、“羅輯思維”官方微博、論壇、各地會(huì)員微信群、豆瓣社區(qū)等構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)連接的平臺(tái)。隨著關(guān)注人數(shù)的增多，各個(gè)社交渠道形成不同主題的子社區(qū)，如交友群、旅游群、創(chuàng)業(yè)群、茶友群等等。“羅輯思維”社群線(xiàn)下活動(dòng)多種多樣，包括會(huì)員聊會(huì)、失控兒童節(jié)、霸王餐、“造物家下午茶”等。在大社群基礎(chǔ)上誕生的小范圍社群，其成員目標(biāo)更相近、興趣愛(ài)好相似，成員之間的互動(dòng)性更強(qiáng)。社群成員在多元的渠道中擴(kuò)展了自己的關(guān)系廣度，積累了更加豐富的社會(huì)資源，并將在虛擬網(wǎng)絡(luò)上形成的弱關(guān)系，轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的強(qiáng)關(guān)系。在多渠道的互動(dòng)中，成員自身收獲更多的社會(huì)資本，社群本身收獲成員對(duì)其更強(qiáng)的凝聚力和忠誠(chéng)度。

（三）社群成員相互幫助

“羅輯思維”微信公眾號(hào)上有一個(gè)平臺(tái)——會(huì)來(lái)事。會(huì)來(lái)事是“會(huì)員” “來(lái)信” “有事”的簡(jiǎn)稱(chēng)，它是一個(gè)為社群成員提供互幫互助機(jī)會(huì)的平臺(tái)，使社群成員能夠更好地利用社群平臺(tái)解決自身困難。每一期會(huì)來(lái)事都會(huì)調(diào)動(dòng)社群成員動(dòng)用自己的學(xué)識(shí)、人脈幫助發(fā)起人解決問(wèn)題。會(huì)來(lái)事平臺(tái)很好地貫徹了羅振宇提出的u盤(pán)化生存理念，會(huì)來(lái)事將社群成員組織起來(lái)“一起干些牛逼的事”、“幫你解決一個(gè)難題”。這種深層次全方位的互動(dòng)，顛覆了許多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社群的思維。社群中的成員來(lái)自天南海北、從事各行各業(yè)，他們的社會(huì)經(jīng)歷更加豐富、社會(huì)資源更加多樣，可以從不同角度、方面為發(fā)起人解決問(wèn)題。羅振宇并不參與平常的答疑解惑，他也不會(huì)在大家激烈的討論后進(jìn)行總結(jié)性發(fā)言，或者提出一個(gè)最具權(quán)威性的答案。正是因?yàn)榱_振宇不會(huì)這樣做，會(huì)來(lái)事平臺(tái)才更加的活躍有親和力。

（四）社群成員享受福利

連接是社群的另一個(gè)重要的功能，“羅輯思維”通過(guò)對(duì)社群成員和企業(yè)的連接，使得“羅利”的發(fā)放成為可能，也刺激了合作企業(yè)與個(gè)人的關(guān)注度、參與度。“羅利”種類(lèi)豐富多樣，有包括蘇寧易購(gòu)、韓都衣舍、滴滴打車(chē)、上海萬(wàn)科在內(nèi)的眾多企業(yè)參與。隨著社群影響力的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)尋求與“羅輯思維”合作，小到一本書(shū)、一杯咖啡，大到3D打印機(jī)都有企業(yè)相送，于是社群發(fā)放“羅利”更加頻繁，這個(gè)社群就好像一個(gè)大家庭，那些免費(fèi)的饋贈(zèng)誰(shuí)有需要就可以拿走。羅振宇對(duì)于他的社群成員從不吝嗇，在眾多企業(yè)產(chǎn)品中篩選出高品質(zhì)、與成員切合度高的產(chǎn)品向成員發(fā)放，保證社群的質(zhì)量，也確保之后與企業(yè)的順利合作。社群會(huì)員加入社群并不是奔著羅利而來(lái)的，但時(shí)不時(shí)的羅利確實(shí)能增加成員的獲得感，在這里不僅收獲了知識(shí)、人脈，還有實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)產(chǎn)品?！傲_利”更深層次的價(jià)值來(lái)源于“羅輯思維”社群平臺(tái)構(gòu)建，資源共享、相互連接之后帶來(lái)的效應(yīng)。

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，桌面端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，點(diǎn)與點(diǎn)之間互動(dòng)的限制逐漸擺脫，可以讓社群更容易、互動(dòng)更容易。社群的最大特點(diǎn)就是“去中心化”，從而達(dá)到互動(dòng)交流。在“羅輯思維”網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群中，羅振宇的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位逐漸減弱，這種減弱是羅振宇自身而為之的。他通過(guò)不斷的嘗試，搭建起一個(gè)又一個(gè)連接各方的平臺(tái)。從粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛航?jīng)濟(jì)的過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位不斷下降，社群成員的雙向互動(dòng)性不斷增強(qiáng)，由原先一對(duì)多的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多的傳播。羅振宇將會(huì)帶領(lǐng)“羅輯思維”以網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群的形式走下去，他依然是那個(gè)領(lǐng)路人。

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