探析文教類出版物地域性細分市場的開拓之道

陳之江

摘 要：新形勢下，如何做好地域性細分市場成為出版機構面臨的重要命題。本文結合具體實例，論述了開辟文教出版物地域細分市場的途徑和方法，包括捕捉信息、掌握資源，及時組稿、營造氛圍，社群推廣、廣泛覆蓋，及時修訂、融合創新等，對同業具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：文教出版物;市場;開拓;途徑

中圖分類號：G235 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-00-02

文教類出版物不論在規模還是效益上都是我國出版物市場的重要支柱，其出版發行情況更是反映著許多出版單位經濟效益的優劣。隨著近年來教材建設上升為國家事權，新高考、新課程改革的不斷深入，文教類出版物呈現了這樣的市場格局：國有出版單位在竭力維護系統征訂品種的基礎上不斷開辟新品種，大力推進融合發展;民營書商利用體制機制和發行優勢，與國有出版單位既競爭又合作，具有地域性資源優勢與渠道優勢的中小規模書商崛起，志在打破國有出版單位和大型民營書商的市場壟斷。面對日趨激烈的市場競爭，接連不斷的教育改革和出版宏觀調控政策的實施，如何做好地域性細分市場，滿足讀者的多元化需要，將成為出版機構未來需要面對的重要命題。

下面以浙江教育出版社三年來在“高考作文產品線”（以下簡稱產品線）這一細分市場上所做的工作，例談文教類出版物地域性細分市場的開拓之道。2016年年末至2019年年末，浙教社策劃組織了《論述類文章競選精評》《新課標高中論述文寫作指導》《高考作文實戰實訓》，形成了高考作文產品線，銷售收入上百萬，利潤超過四十萬元，取得了一定經濟效益，也贏得了師生的好評。

一、捕捉考改信息，掌握頭部資源

評價方式決定著教育發展的大方向，也是教育改革中最受人關注的方面。在現行教育體制下，考試仍舊是最主要的評價方式。因此，關注考試動向，了解考改信息，是開拓地域性細分市場的重要前提。同時，由于地域的作者資源具有一定的密集性，出版單位在緊密捕捉考改信息的同時，應充分利用資源優勢，高效集聚相關選題的頭部作者資源。

2013年，黨的十八屆三中全會通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，對高考改革作出了全面、系統、明確的部署。此后，浙江成為全國的改革試點省份，浙江的試點改革全面且具體，涉及高校招生制度、學生評價改革、高中課程設置等多個方面，形成了良好的改革氛圍。活躍的改革氛圍、高中語文新課標的修訂，促成了浙江省高考作文命題的變化，2016年的浙江高考作文題中，在文體方面明確要求考生寫一篇“論述類文章”，在全國獨樹一幟。浙教社通過媒體報道及作者介紹，第一時間掌握了這一重要的選題信息，在做好市場調研、內部充分論證的基礎上，判斷“論述類文章”這一新概念并不為考生熟知，具備一定量的市場需求。做出這一判斷后，浙教社經咨詢高中語文學科教研員，先其他出版社一步，與多年參與閱卷工作的專家建立初步聯系，表明了出版意愿，并提出了初步的框架構想，短時間內便積聚了這一選題方向的頭部資源。

二、及時跟進組稿，營造輿論氛圍

從實踐來看，文教類出版物選題意向的達成和具體組稿呈現著環環相扣的關系，兩者之間若有間隔，往往會貽誤良好的市場時機。特別是做地域細分市場的文教圖書，更應該具有強烈的時間意識，選題申報材料的準備和具體組稿應同時啟動。此外，還應注意的是，與少兒讀物不同，文教讀物的作者可能沒有如沈石溪那些名家大家，但他們中一些具有特級教師稱號和正高級的職稱的，其在特定選題方向上的影響力并不亞于少兒名家。在組稿過程中充分利用頭部資源，在所有可能的渠道展開不同形式的宣傳，做“軟廣告”，能夠為圖書發行做好輿論準備。

達成出版意向后，浙教社趁閱卷工作尚未結束，立即召集作者群召開組稿會議，在第一時間確定了書名、編寫體例、人員分工、時間進度安排、稿酬標準等一系列信息，既重視質量，又為較早地出版發行爭取時間。在作者寫作過程中，編輯人員與作者建立了微信群，及時跟進，解作者之所難，在充分交流的基礎上，鼓勵作者就這一選題開展科研和教學，第一本書《論述類文章精選精評》的副主編在國內權威的《語文學習》雜志上發表《論述類文章及其寫作》一文，系統地闡釋了論述類文章的定義、特點與寫作要領，引起了浙江高中語文教學界的關注;一位作者在全國性的教研活動中發言，點明了浙江先行先試，在全國范圍內最早編寫了系統闡釋“論述類文章”的著作;多位作者結合教師培訓活動，介紹了這本書的情況，編輯人員跟進活動，向參培教師發放了宣傳資料，引起了教師濃厚的興趣。這些工作看似細小，卻充分利用了口碑傳播的效力，為書的營銷推廣做了良好的鋪墊，營造了正面的輿論氛圍。

三、做好社群推廣，實現廣泛覆蓋

對地域性細分市場的圖書推廣來說，社群營銷具有覆蓋面廣泛、信息傳播便捷、購買轉化率高、傳播全天候等特點，是當今時代出版物營銷的重要手段。社群營銷的強針對性，對目標的高捕捉性，更是其他手段所不能替代的。在文教出版物推廣工作中，最為常見的社群就是各級各類教研群、教師群、名師工作室網格，這些社群中大多具有某一或某幾個（主要是教研員、特級教師、省市名師）能夠影響他人的意見領袖，抓住這些關鍵的意見領袖，能夠有效提高圖書的傳播面，增加市場美譽度，充分以點帶面。在有效營銷的前提下，文教類出版物還要特別注意供貨問題，相較于其他類型的出版物，文教類出版物的訂單往往具有密集性，常常是一個班級、年級甚至學校集體預訂一本書，供貨時間要求短，回款周期長，此時出版單位需要選擇長期合作的經營穩定發行商供貨，以確保銷售的實現。

《論述類文章精選精評》上市后，浙教社充分發揮作者渠道資源，先后擬寫了《論述類文章及其寫作》《閱卷組長筆談：為什么要寫論述類文章》《閱卷專家談浙江省高考作文》三篇軟文，利用浙江省語文教研大群、名師工作室網格等網絡社群積極轉發，精準傳播，為圖書宣傳造勢，雖然幾篇文章的累計點擊量只有一萬多，但根據傳播范圍推導，閱讀者多為中學語文教師和教研員，社群傳播的針對性和有效性強，有效帶動了圖書的銷售。《論述類文章精選精評》出版后，在兩個月的時間內銷售突破三萬冊，很大程度上是社群傳播的作用。在供貨方面，浙教社選擇省新華書店這一長期穩定、網點全面的合作伙伴，以“訂數+速印+精供”的形式實現“零庫存” “零滯銷”，并在較短時間內實現回款。

四、及時修訂補充，開拓融合產品

相對而言，文教類出版物內容的生命周期較短，許多品種若不修訂，很快便會落后于教育教學，被市場淘汰。因此，根據教材變化和教育教學需要對內容進行修訂，是文教出版物保持市場占有率的重要途徑。同時，隨著互聯網技術的日益普及，學生對互動性的需求逐步增大，單一紙書的吸引力已大不如前，要想進一步開辟市場、贏得讀者的信任，開拓數字資源，打造融合產品將會越開越重要。

《論述類文章精選精評》出版后，浙教社經過市場研判，認為這本書應試性較強，比較適用于高三學生，高一高二學生不能完全理解和接受書中的內容。有鑒于此，浙教社組織名師工作室團隊按照課時編寫了《新課標高中論述文寫作指導》一書，這本書材料更為豐富、闡釋更加清晰，對教學更具有針對性，對高一高二學生的學習也更具有指導性。經過兩年的市場實踐，兩書均取得了不錯的市場反響。2019年，浙教社結合考試的變化，以及兩年間讀者的使用情況、教師的反饋信息，判斷《論述類文章精選精評》的內容時效性基本消失，需要重新組織一部高考作文類指導著作，同時考慮數字化時代讀者的多元需求，增加圖書的附加值，決定開發《高考作文實戰實訓》融合產品，即一紙書+數字課+互動問答+課程直播，這一形式打破了紙書無互動的局面，更好地適應了讀者和市場的需要。

文教類出版物地域細分市場的開拓，有自己的規律和特點，出版單位在開拓過程中，只有充分考慮地域作者資源、渠道資源的特點和讀者的需求，掌握規律，尊重規律，以眼界向下的精神，才能夠在這一市場取得良好的效益。

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