網絡視頻企業的價值鏈整合

劉逸靈

摘 要：運用價值鏈理論，對芒果TV的價值鏈整合問題進行探析，可發現芒果TV形成一條具備內容自制、渠道共通、圈層用戶及營收多元特點的價值鏈，但也存在內容約束、技術缺乏及變現較弱的缺陷。對此，可從橫向打通“一網聯結、多點聯動”的多元生態圈，縱向延伸營銷、跨界、服務三力合一的創新價值鏈，實現價值鏈的整合升級。

關鍵詞：網絡視頻;價值鏈;芒果TV

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-000-02

在多媒體、多平臺、多終端的大環境下，網絡視頻企業的價值鏈不可避免地存在著價值活動的分配、延展、整合與升級等問題，探析芒果TV的價值鏈整合，不僅有助于APP自身資源的有效配置與再利用，也有助我國網絡視頻企業的持續健康發展。

一、芒果TV價值鏈的構成

價值鏈的概念源于邁克爾·波特，他認為企業的價值創造是通過一系列互不相同但又相互關聯的生產經營活動來完成的，這些活動構成一個創造價值的動態過程，即價值鏈。這種理論強調企業的競爭優勢，一個是成本，一個是差異化。芒果TV自上線便擁有大量資源與用戶群，集內容、渠道、用戶及營收于一體的多方價值活動共同構建出芒果TV品牌突出、特色鮮明的價值鏈，不僅打造出系列精品節目，更與湖南衛視形成良性聯動。

（1） 內容自制，凸顯差異特征。內容是芒果TV的核心優勢和驅動力。“獨播”戰略使湖南衛視所有的原創節目不再分銷，帶來優質的獨家資源和流量，芒果TV一方面承接衛視無法播出的綜藝節目，節省巨大的版權購買成本，另一方面繼續發力自制原創劇集和綜藝，針對手機的媒介特性，推出適應碎片化瀏覽的內容，實現差異化編排。同時，還與國外合作，獲得眾多歐美國際頒獎典禮的獨家轉播，使其實現內容的獨特供給。

（2） 渠道共通，借力媒介融合。基于新型傳播網絡及終端，芒果TV著力構建“一云多屏”，從傳統直播屏到IPTV、電腦、移動端等渠道的全打通，實現了由觀眾到受眾、受眾到用戶，由內容到產品、產品到商品的質的轉變。除此，還積極探索全新解碼技術，優化視覺效果，運用多屏互動、立體直播的方式完善用戶體驗，以市場為基點，創新機制，激活內生動力。

（3） 用戶深耕，打造圈層經濟。年輕一代是芒果TV用戶群的主力軍，為了聚焦目標用戶，芒果TV重點走圈層路線，構建圈層文化，以線上線下聯動的模式增強用戶黏性，線上為其提供特定內容權益，線下也會發放實體福利擴大粉絲效應。深諳青年一代不再滿足單向灌輸，追求趣味和態度，芒果TV統合新生代意見領袖的力量，提升內容附加值，促成內容板塊垂直化，在細分門類中精耕細作，激發持續傳播。

（4） 營收多元，構建生態格局。芒果TV的營收來源呈多元化的特點，廣告收入占最主要，用戶付費收入較少，但其IPTV、OTT業務不斷覆蓋到各個家庭端，同時版權收入占比也不斷增加。生態化運作是其價值依托，創新、技術、策劃及后期再創作等多方環環相扣，逐步形成完整生態閉環，同時抓緊推進新興業態，涉獵多個領域，完善產業生態。

二、芒果TV價值鏈的局限

芒果TV的價值鏈植根于青春IP，企圖喚醒青春記憶，引導快樂的價值觀，這樣的價值鏈雖調性鮮明，但也限制了多向發展的可能性，再加上視頻網站競爭激烈，其市場份額并不突出，價值鏈的各個環節也存在一些局限。

（1） 內容設置有約束。正是依托湖南衛視的豐富資源，其自身創新能力受到削弱，內容生產同質化嚴重，并且整體偏年輕化和娛樂化，導致節目范圍局限于綜藝娛樂和影視資源，相較于頭部視頻網站，其資源類別與數量上都略顯單薄。同時更新速度難以滿足觀看的時效需要，幾乎沒有引進國外優質節目，無形中增加維系老用戶的難度，也造成部分新用戶的流失。

（2） 技術競爭力缺乏。相對于成熟的網絡視頻平臺，芒果TV起步較晚，在大數據和技術運用上也存在劣勢，對比優酷形成的標準內容生產體系，為其提供全價值鏈的數據服務，芒果TV的數據服務仍不夠完善。還有用戶反映芒果TV畫質不佳、播放卡頓等，部分節目無法達到頭端高清推送的要求，存在技術瓶頸。

（3） 用戶變現能力弱。芒果TV的主流群體大多缺乏經濟來源，消費能力弱，無法帶來可觀的付費收入，即使用戶流量大，卻難以轉換成可利用的有形資本。此外，傳統視頻網站可通過平臺內部的轉移消費來擴大資本積累，但獨播機制使其只能靠內容和廣告變現，使節目收益大打折扣，增加運營成本。

三、芒果TV價值鏈的拓展

價值鏈理論揭示，并不是每一個環節都創造價值。因此要立足關鍵優勢并放大，從立體和系統的角度來看企業的價值鏈拓展問題，落腳到芒果TV的價值鏈，則可以從橫、縱向兩個方向共同展開，實現價值鏈的橫向整合和垂直整合。

（一） 橫向拓展聯結，打通多元生態圈

以自身為原點，形成多機構聯動機制。在生態圈內部，要同體系內各頻道和兄弟子公司有效協同與合作，與湖南廣電內部機構形成生態聯動。發揮專業能力、創意團隊、主流媒體資源航母集群的核心競爭優勢，打造具有特色的垂直欄目，以多元渠道實現全方位覆蓋。

與運營商合作，突破技術難題和困境。與全國各省運營商及技術提供商開展合作，優化平臺建設和觀看體驗，拓展終端業務，擴大渠道覆蓋面及觸達率。加快構建大數據體系，嘗試發力VR、直播等互動技術，完成各渠道的無縫對接。

放眼于全行業，塑造開放資源和態度。吸引更多行業伙伴內容入駐，積極引進當下熱門美劇、韓劇及國外優質綜藝，堅持主流價值導向，讓優質內容走出去。還要加快更新速度，提升差異化水平，形成獨特IP矩陣。

（二） 縱向增值延伸，創造升級價值鏈

以用戶為基準，集中營銷價值。通過實體化的用戶福利將普通用戶轉化為付費會員和搖擺不定的會員，繼續打造圈層化內容維持穩定用戶，利用內容的“長尾”以及意見領袖等方法激勵用戶高層次需求，發掘新市場。

以創新為目標，拓展業務價值。探索跨界合作的多種方式，例如與電商、實體店、游戲等結合，實現線上線下互通和價值的二次利用，同時可衍生創作系列周邊增加版權的再售收益，總體上以跨界思維為基礎，構筑多種運營鏈條，達到“一次投入多種產出”的效果。

以權益為內核，開發服務價值。通過會員制或信譽積分制，賦予用戶更多權限，優化頁面設計，加強個性功能的推薦，提升用戶互動感。對盈利模式進行創新，利用版權優勢拓展收費模式，發展付費點播服務，創新收費形式。

四、結語

芒果TV堅持以內容優勢為導向，深耕青年群體，具備較強盈利能力，成功打造出產業的生態圈，其發展經驗有一定借鑒意義，當視頻網站尋求價值鏈條的延伸時不妨也考慮從橫向和縱向的結合，構建產業生態，實現一個知識產權多次開發、一次產出多次增值的價值鏈模式。

參考文獻：

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[3] 【美】邁克爾·波特（Michael E. Porter）著;陳小悅譯.競爭優勢[M].北京：華夏出版社.2005.