我國網絡用戶個人數據控制意愿研究

周麗霞

摘?要：[目的/意義]旨在通過中國網絡用戶個人數據控制意愿調查，明確網絡用戶對個人數據使用及保護的態度，尋求網絡用戶個人數據保護途徑。[方法/過程]本文運用問卷調查法獲取中國網民使用隱私數據的傾向;運用文獻調研和實證方法展示已有觀點和個人數據授權意愿現實。[結果/結論]研究結果表明在獲得免費服務或折扣時只有30%左右的中國受訪者愿意將個人數據進行披露，絕大多數網絡用戶意識到個人數據的潛在危險，希望通過技術、政策法規和行業自律手段加以保護。本文的研究將有助于理解個人數據控制意愿，強調我國個人數據保護立法的重要性。

關鍵詞：網絡用戶;個人數據價值;個人數據控制;隱私數據;個人數據保護;個人數據披露;個人數據授權

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.04.011

〔中圖分類號〕G201?〔文獻標識碼〕A?〔文章編號〕1008-0821（2020）04-0096-05

Research on the Willingness to Control Personal Data of Chinese Network Users

Zhou Lixia

（College of Information Management，Heilongjiang University，Harbin 150080，China）

Abstract：[Purpose/Significance]This paper aims to find out the attitudes of network users towards the use and protection of personal data through the survey on the willingness of Chinese network users to control their personal data，and to seek ways to protect the personal data of network users.[Method/Process]This paper used questionnaire survey to obtain the tendency of Chinese network users to use private data.Using literature research and empirical methods to show the existing views and the reality of personal data authorization intention.[Result/Conclusion]The results showed that only about 30% of Chinese interviewees were willing to disclose their personal data when they received free services or discounts.The vast majority of Internet users were aware of the potential danger of personal data and hoped to protect it through technology，policies，regulations and industry self-discipline.The research of this paper would help to understand the willingness of personal data control and emphasize the importance of Chinas personal data protection legislation.

Key words：network users;personal data value;personal data control;personal data control;private data;personal data protect;personal data disclose;personal data authorization

據中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center CNNIC）2019年2月28日發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月31日，中國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%[1]。隨著互聯網基礎設施建設不斷優化升級，網絡信息服務已融合交通、環保、金融、醫療、家電等行業，從而吸引更多公眾加入互聯網行列。但網絡的繁榮也給個人數據保護帶來極大挑戰。本文在中國知網上，以篇名為檢索途徑，以“個人數據”為檢索詞進行檢索，發現近10年來中國學者對個人數據的研究興趣逐漸提升（如圖1所示），期刊發文量基本呈上升趨勢。

這一統計結果不僅說明個人數據的研究價值越來越高，而且體現國家對個人數據的重視程度，即將個人數據安全納入整體國家安全觀下，作為一項重要政治任務來對待。由于智能手機、網絡服務、數據挖掘及數據處理技術等新興技術提供支持，從事商業活動的企業對個人數據進行大量收集，包括身份信息、財務記錄、購買模式、健康記錄等，從而對用戶造成嚴重的隱私威脅，因為商業企業不僅利用這些數據努力向用戶提供定制產品，而且還有可能在用戶不知情的情況下貨幣化這些數據[2]。

1?網絡用戶個人數據的價值

在網絡時代到來之前，人們似乎沒有注意到個人數據的價值，其實數據從未缺少，只是還未被記錄。根據Radware（https：//www.radware.com/）在2018年5月對3 024名美國網民的調查，大部分人認為他們的個人數據比錢包、汽車、手機或家里鑰匙更有價值[3]。

1.1?個人數據的應用范圍

互聯網經濟的發展使得數據的應用變得廣泛，企業收集到足夠多的數據并進行分析后，可以為提升業務、降低運營成本、進行精細化運營做出更多的貢獻。具體來說，個人數據首先可以用于精準營銷。企業通過注冊信息或購買信息了解客戶喜好，精準判斷其需求，從而有針對性地投放廣告和推薦商品。比如Amazon，有過網購經歷的人都會發現，你的郵箱里每天都會有亞瑪遜發來的郵件，向你推薦與你曾經購買過的相似商品。其次用于健康醫療參考。個人健康醫療數據對整個醫療行業和國民健康都具有極其重要的參考價值，不僅影響醫藥企業，甚至可以影響國家政策。第三用于個人信用評價。互聯網公司通過數據評估消費者的信用，從后續的金融服務中贏利。

1.2?個人數據的價值測算

通過測量個人數據的貨幣價值可以非常清晰地展示個人數據的重要性。Wibson是一個基于區塊鏈的去中心化數據大賣場（https：//wibson.org/），其根據2017年8月羅切斯特大學西蒙商學院（University of Rochester，Simon Business School）發布的報告《Consumer Privacy Choice in Online Advertising：Who Opts Out and at What Cost to Industry？》（https：//papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm？abstract_id=3020503）推算出2016年用戶行為數據平均價值大約為47美金[4]。Huberman B A等的研究表明體重信息的價值為74.06美元[5]，而Jens Grossklags等的研究則表明體重信息的價值為31.80美元[6]，又如Memiko Otsuki等的研究顯示人們愿意每月支付1 380日元（約合80元人民幣）來保護個人信息[7]，Kim J等的研究則顯示此金額為7 900韓元（約44.5元人民幣）[8]。

2?網絡用戶個人數據控制意愿調查

既然個人數據擁有如此之大的價值，那么中國網絡用戶對個人數據控制的態度如何呢？本文于2019年2月20日通過問卷星平臺（https：//www.wjx.cn/）對網絡用戶個人數據控制意愿進行了問卷調查，調查對象為高校本科生、研究生及部分教師，共回收有效問卷365份，其中69.32%為女性，年齡在19～29歲之間的占比73.15%。根據中國互聯網絡信息中心的統計數據，中國網民以青少年、青年和中年群體為主，20～29歲年齡段的網民占比最高，達27.9%;其次是30～39歲群體占比24.7%，所以本文選取調查對象具有較廣泛代表性（見表1）。

在獲得的調查樣本中，有97%以上的網絡用戶使用社交媒體并有網購經歷，如表2所示。這一結果表明網絡在日常生活中的重要性，更為以數據為生存基礎的商業公司提供了廣闊的發展空間。

2.1?網絡用戶個人數據控制意愿調查的理論依據

任何社會實踐都有一定的理論基礎，對個人數據控制的指導可以依賴于賦權理論和隱私收益權理論，本次調查問卷的設計也正是依據這兩個理論。

賦權（Empowerment）指賦予或充實個人或群體的權力，是個人在與他人及環境的積極互動過程中，獲得更大的生活掌控能力和自信心，以及促進環境資源和機會的運用，以進一步幫助個人獲得更多能力[9]。賦權理論（Empowerment Theory）及其實踐的源流可以追溯到19世紀后期，但興盛于20世紀80年代，并且隨著網絡媒體的出現，賦權行為不只是簡單的由外向內輸入權力和資源，也不僅僅是“增權賦能”，而是一種社會交往、參與、表達與行動實踐，是社會民眾通過獲取信息，參與表達和采取行動等實踐性過程，獲得權力和能力，從而獲得改變整個社會權力結構結果的社會實踐狀態[10]。社交媒體環境下，用戶通過貢獻個人數據而參與到交友和社區討論中，以更大范圍實現個人價值，這時的賦權已由政府主體轉變為個人主體，網絡用戶通過提交個人信息而換取更多免費服務，體現了賦權理論在網絡環境下的拓展和應用。

在介紹隱私收益（Privacy Payoff）理論之前首先有必要了解皮特若尼奧（Petronio）的溝通隱私管理理論（Communication Privacy Management Theory），Sabine T等將這一理論稱為互聯網交往中最有價值的隱私理論，在網絡社交的相關研究中被大量應用。由于個人將隱私信息看成是自己的所有物，因此他們有權利管理該信息的擴散程度，個人可以依據信息對自己的重要程度來設定和使用隱私規則，依此來控制隱私信息的傳播[11]。其次還需要了解隱私計算（Privacy Calculation）理論[12]，用戶會在披露個人信息之前對成本和潛在的衍生利益進行權衡，并且會將是否立即免費獲得服務作為重要的決策依據[13]。隱私收益（或稱隱私回報）是指用戶提供個人隱私數據應當獲得回報。中國電子商務研究中心主任曹磊在2018年4月接受《新金融觀察》記者采訪時表示，“即使經過授權之后，隱私變現的收益也應當支付用戶一定費用，因為隱私數據屬于用戶，用戶享受其收益權。”[14]

2.2?網絡用戶個人數據控制意愿調查結果的比較分析

理論是完美的，但實際情況并非如此。本文在問卷調查中希望了解中國網絡用戶對個人數據控制的意愿，同時揭示補償對自我披露的影響。

如表3所示，在面對獲得免費服務、折扣、改善人際關系和提高溝通樂趣時，只有少數受訪者愿意主動提供個人數據，這也正是2018年3月26日中國發展高層論壇上李彥宏的言論遭到質疑的有力證明。百度董事長兼CEO李彥宏在該論壇上表示：“中國人對隱私問題的態度更開放，也相對來說沒那么敏感。如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率。在很多情況下，他們就愿意這么做。”[15]其實這一言論并非無中生有，國際航空運輸協會（IATA）每年發布的全球旅客調查報告（Global Passenger Survey）顯示，2016年被調查的7 000位乘客中有80%的乘客表示，他們樂意向航空公司和機場提供更多有關自己的信息，以換取更好的“定制化旅游體驗”[16]。而就在2018年歐盟出臺史上最嚴格數據保護法令——《通用數據保護條例》（General Data Protection Regulation，簡稱GDPR）后，仍有65%的乘客愿意分享額外的個人信息（例如目的地地址，旅行目的，圖片）以加快他們在機場的手續辦理速度，這一比例在2017年為70%[17]。中國的實際情況也大致相同，只是相當部分的媒體認為當下中國消費者為了正常使用一些軟件而不得不“被同意”、“被授權”。Christine Prince將網絡用戶個人數據總結為12個方面，包括身份信息（姓名，地址，電話號碼）、人口統計信息（性別，年齡，職業）、家庭信息、電子購物信息、一般瀏覽信息、詳細瀏覽行為、GPS位置信息、社交媒體（簡檔）信息、郵件信息、興趣和愛好信息、關于朋友的信息和專業信息。同時將隱私回報總結為禮物、網絡服務、定制服務、網絡折扣、人道主義援助、較少不受歡迎的廣告、數據收集和處理實踐的透明度以及定制產品8個方面[2]，當然網絡用戶希望得到對自己有利的回報，但獲得有利回報的同時也不得不面對一些不受歡迎的廣告或定制產品等。

3?網絡用戶個人數據控制影響因素分析

研究表明，網絡用戶個人數據控制受到許多因素的影響，但總結起來主要包括兩大方面，一是個人數據披露獲得的利益;二是個人數據保護力度。

3.1?個人數據披露獲得的利益

為了更好地理解、感知個人數據披露風險與提供互聯網交易所必需的個人數據意圖之間的利益平衡，Tamara Dinev等學者收集了369名受訪者的數據，此項研究結果提供了實證支持，即個人可以放棄一定程度的隱私，以換取他們認為值得披露個人數據而獲得的利益。盡管網絡隱私問題阻礙了電子商務交易，但互聯網信任和個人互聯網利益的累積是在個人使用互聯網時披露個人信息的決定中超過隱私風險認知的重要因素[18]。Bjoern Roeber對歐洲3 000名受訪者進行了一項調查，結果顯示，個人在獲得福利后更有可能分享他們的個人數據，并且認為共享個人數據的環境比實際數據本身更重要，同時，被遺忘權可以顯著提高消費者分享數據的意愿[19]。Gabisch J A等利用基于情景的在線實驗，從全局視角研究了補償對消費者隱私控制期望的影響。結果表明，獲得補償特別是在獲得金錢獎勵時，會降低消費者對隱私保護的期望[20]。Christine Prince則進一步擴展了此項研究工作，研究表明了激勵對隱私控制的各個方面（選擇加入/退出、使用個人數據、存儲個人數據）的相對影響是積極的，而且獎勵越高，人們提供個數據的可能性越大[2]。綜合上述研究成果不難發現，要想使網絡用戶愿意披露或共享個人數據，就應該匹配相應的利益，包括贈予積分、靈活授權、允許行使被遺忘權、物質獎勵（包括折扣、獎金）等激勵手段。

3.2?個人隱私數據保護力度

個人數據披露存在一定風險，尤其是包含個人隱私的數據，主要表現為在不知情的情況下授予第三方訪問個人信息的權利，比如在線交易時，用戶的個人數據會受到多個過程的影響，從而對個人數據泄露造成嚴重威脅。但是網絡同時又給生活和工作帶來無限的便利，如此便產生了數據利用與安全的博弈。前文提供的一系列數據和事實顯示，美國及歐盟國家的網絡用戶更容易或愿意為獲得相應回報而披露個人數據，主要是因為國家法律法規相對健全并注重對個人數據的保護。美國的個人隱私數據保護措施從政府到個人，從為成人和兒童提供個人記錄到財務支持都給予了較充分且合理的安排[21]。

從立法上看，已經為不同媒體和信息使用環境進行了一系列立法，如1986年《電子通信隱私法》（the 1986 Electronic Communications Privacy Act）;1991年《電話消費者保護法》（the Telephone Consumer Protection Act of 1991）;1970年《公平競爭法》（the 1970 Fair Credit Reporting Act）;1974年《隱私法》（the Privacy Act of 1974）;1996年《健康保險便攜性和責任法》（the Health Insurance Portability and Accountability Act of 1996）;1988年《視頻隱私保護法》（the Video Privacy Protection Act of 1988）和1984年《有線通信政策法》（the Cable Communication Policy Act of 1984）等。所有這些措施都與個人數據和隱私保護的某些方面有關，從而增強了人們披露個人數據的信心。從行業規范上看，聯邦貿易委員會（The Federal Trade Commission FTC）根據《聯邦貿易委員會法》（FTC Act）執行公司關于如何收集、使用和保護消費者個人信息的隱私承諾來防止不公平和欺騙。委員會還根據《公平信用報告法》（the Fair Credit Reporting Act）和《兒童在線隱私保護法》（the Childrens Online Privacy Protection Act）保護消費者隱私。白宮管理和預算辦公室（the Office of Management and Budget OMB）設立了隱私首席顧問辦公室，以協調聯邦政府對隱私問題的回應。

歐盟將數據保護視為公法的一個要素，將公民置于公共法的控制之下收集和使用個人數據，同時要求所有收集，存儲或處理歐盟居民數據的組織必須證明完全符合《歐洲通用數據保護條例》（the European General Data Protection Regulation GDPR）[22]。即歐盟國家的政府有責任保護公民的隱私權。

我國的隱私數據保護和解決方案不同于美國和歐盟，其在內容上更寬泛、更模糊。最直接的立法是2012年通過的“全國人大常委會關于加強網絡信息保護的決定”[23]，明確提出國家保護能夠識別公民個人身份和涉及公民個人隱私的電子信息的立場。雖然這對于我國來說已經是非常大的進步，但在其他國家仍被認為非常有限，這也是我國網絡用戶不愿意披露個人數據的最重要原因。

4?結?語

隨著大量個人信息的發布和共享，新技術的興起給個人數據的保護帶來了新的挑戰。本文回顧了中國網絡用戶個人數據保護相關研究，在確定網絡用戶個人數據存在價值的基礎上，通過調查數據發挖中國網絡用戶特別是年輕人對個人數據的控制意愿表達。本文的調查結果清楚地表明目前中國網絡用戶對個人數據安全保護意識較強，不會輕易因獲得免費服務、折扣、改善人際關系或提高溝通樂趣而主動提供個人數據。一方面因為個人信息泄露風險極高，憑個人能力很難控制;另一方面因為中國沒有統一的個人數據保護法規，一旦個人數據遭到惡意使用維權困難。本研究一方面有助于展示目前中國網絡用戶個人數據保護意愿;另一方面明確提出影響個人數據披露意愿的因素。那么下一步需要討論的問題就是如何評估這些影響因素和用戶傾向，探索信息類型對網絡用戶個人數據披露意愿的驅動。雖然本研究為確定未來研究的幾個方向提供了基礎，但是本文調查數據沒有時間維度，因此無法估計網絡用戶隱私感知和偏好隨時間的變化，所以只是對中國網絡用戶在線控制個人數據態度的初步見解，如果可以做更多的實地調查，獲得更真實的調查結果，就可以在行業層面上提供更清晰的見解。

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（責任編輯：郭沫含）