移動閱讀用戶采納的非對稱多重并發因果關系研究

楊金龍 胡廣偉 盧明欣

摘?要：[目的/意義]移動閱讀全景生態發展趨勢下，用戶采納的動因和組態路徑研究，具有新的理論和現實意義。[方法/過程]本文以TAM模型為理論基礎，緊密結合文獻研究和移動閱讀新特征，建構了移動閱讀用戶采納概念模型。運用模糊集和多值集定性比較分析（QCA）方法，分析變量間的非對稱多重并發因果關系。[結果/結論]研究發現：1）有用性對于采納和不采納，都是主要因素，互動性是采納的主要因素，卻是不采納的次要因素;2）易用性、趣味性、移動性和費用是不采納的主要因素，卻是采納的次要因素;3）促進采納的路徑有兩條，其一是有用性好、易用性好、趣味性好、移動性好、互動性好，其二是有用性好、移動性好、互動性好、費用滿意;4）防止不采納須重點關注除了互動性差外的其他單個因素或全部因素組合的負影響。

關鍵詞：移動閱讀;用戶采納行為;定性比較分析（QCA）;非對稱;多重并發

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.04.006

〔中圖分類號〕G252.0?〔文獻標識碼〕A?〔文章編號〕1008-0821（2020）04-0050-09

Research on Asymmetric Multiple Conjunctural Causation of

Mobile Reading Users Adoption

Yang Jinlong1，2?Hu Guangwei1，2?Lu Mingxin1

（1.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China;

2.Institute of Government Data Resources，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract：[Purpose/Significance]With the trend of mobile reading panoramic ecology development，there are new theoretical and practical significances in research on the motivation and configuration path of user adoption.[Method/Process]Based on the theory of TAM model，this paper constructed a conceptual model of mobile reading user adoption，closely combining with literature research and new features of mobile reading.Qualitative Comparative Analysis of fuzzy sets and multivalued sets（QCA）were used to analyze asymmetric multiple conjunctural causation among variables.[Result/Conclusion]It was found that：1）Usefulness was the main factor for adoption or rejection，Interaction was the main factor for adoption but secondary factor for rejection;2）Usability，Playfulness，Mobility and Cost were the main factors for rejection but secondary factors for adoption;3）there were two paths to promote adoption：one was good Usefulness，good Usability，good Playfulness，good Mobility and good Interaction，the other was good Usefulness，good Mobility，good Interaction and satisfied Cost;4）To prevent rejection，we should focus on the negative effects of a single factor or a combination of all factors except poor Interaction.

Key words：mobile reading;user adoption behavior;Qualitative Comparative Analysis（QCA）;asymmetric;multiple concurrency

隨著移動互聯網的飛速發展，移動閱讀改變了傳統的閱讀生態，成為一種新興的文化現象。移動閱讀應用的發展也經歷了產品思維、平臺思維到生態思維的演變[1]，各方力量的加入促使移動閱讀的底層商業邏輯重構升級，移動閱讀多元化、生態化成為新的發展特征。各類移動閱讀應用迅速布局閱讀市場，打造全景生態，服務移動用戶。調查顯示QQ閱讀僅2019年3月全景生態用戶規模已突破8 000萬[2]，移動閱讀全景生態成為新的用戶增長點。這將促使移動閱讀呈現出新的屬性和特征，移動閱讀用戶表現出更加多元化的訴求和更加多變的采納路徑。新的發展趨勢下，究竟有哪些因素影響著移動閱讀采納，如何防止用戶放棄移動閱讀，如何促進用戶移動閱讀采納等一系列問題的研究，對于圖書館等機構移動閱讀服務水平的提升，以及移動閱讀全景生態的建構，具有重要意義。

1?文獻綜述與研究問題

國外有關移動閱讀采納問題的研究見于2011年左右，各類移動設備的研發有力推動了移動閱讀的嘗鮮和應用，Chang C K等檢驗了基于PDA的計算機輔助語言學習（CALL）系統對于移動閱讀用戶意圖的影響，證實大學生用戶對系統的有用性、易用性和滿意度都比較高[3]。Hsiao K L等則面向兒童用戶，研究發現自我效能感、感知有用性、感知易用性和任務技術匹配對于電子閱讀器接受使用具有正向影響[4]。移動閱讀的流行反過來也帶動了移動硬件設備和軟件系統的迭代，Wang P等研究了大學生在閱讀雜志時的移動數字設備選擇問題，認為平板電腦更受歡迎和青睞[5]。

國內相關研究同樣見于2011年左右，劉魯川等驗證了電子服務質量與沉浸體驗對于移動閱讀用戶采納態度和意向的有效性[6]。其后眾多學者在經典接受或采納理論的基礎上，增添外生因素構建概念模型，運用各類方法驗證假設。韓超群等證實了感知愉悅性、心流體驗、感知易用性和感知移動性的正向影響作用，卻發現感知有用性、感知貨幣價值、社會影響因素并不影響移動閱讀采納[7]。沈思研究發現感知有用性、感知價值對移動閱讀采納具有顯著影響，而感知易用性和社會影響卻沒有影響[8]。勞幗齡等研究發現易用性、兼容性、娛樂性、感知行為控制和網絡外部性是移動閱讀采納的主要因素[9]。葉鳳云等研究發現感知價值和感知行為控制影響較大，主觀規范則影響較小[10]。

同時，部分學者專門針對移動圖書館用戶接受或采納行為進行研究，國外學者Rong C提出以形式為支撐、以內容為中心的知識和信息共享機制，以及立體促銷和及時傳達的傳播機制等，并構筑移動互聯網思想下的圖書館移動閱讀新模式[11]。國內學者明均仁研究發現感知有用性、感知信任、感知易用性、個體創新對于移動圖書館用戶具有直接影響，而相關性、社會影響、感知愉悅性、自我效能、領域知識則只有間接影響[12]。徐愷英等研究發現感知易用性、感知有用性、信息有用性、內部環境質量、外部環境質量因素，對圖書館移動閱讀用戶使用意向具有正向影響[13]。

綜上，國內外移動閱讀采納相關研究都已取得了很大的進展，成為相關理論和實踐創新發展的重要參考，但同時也表現出一些值得關注的特征。

1）變量作用各異：各個原生因素和外生因素在不同的研究中，對于結果變量呈現出不同的影響作用，或直接影響/間接影響，或顯著正向/不顯著，或影響較大/影響較小等，差異性明顯。

2）概念模型不佳：移動閱讀采納主題的概念模型中，鮮有外生因素移動性、互動性、趣味性和成本等變量加入，不符合移動互聯網時代閱讀的移動化、社交化、娛樂性和知識付費等特征。

3）線性關系單一：既有文獻對于模型中因果關系的驗證，使用結構方程模型或實驗法等，只能探討單個原因變量和結果變量間的線性關系，不能驗證原因變量組合和結果變量間的復雜因果關系;也只能探討原因變量對于采納的作用，而不能驗證原因變量對于采納的反面—不采納的作用。

根據以上特征，本文關注的焦點問題即為：究竟移動互聯網時代哪些因素影響著移動閱讀用戶的采納？這些因素又是如何組態影響移動閱讀用戶的采納？如何組態影響移動閱讀用戶的不采納？針對這些問題，本文在文獻綜述的基礎上，將選擇適用的方法，充分結合移動閱讀的時代特征構建概念模型，實證探索影響因素對于采納/不采納的組態效應。

2?研究設計與概念模型

2.1?研究方法與步驟

針對移動閱讀采納問題，進行影響因素的識別和探索，同時要將采納問題分為采納和不采納兩種結果研究其組態動因，是一種整體論的研究思路。研究問題與定性比較分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）方法的研究理念相吻合，QCA是一種定性與定量相結合的方法，誕生于社會學[14]，逐漸擴展到政治學[15]、傳播學[16]、管理學[17]等領域，近年來也開始在圖書情報學[18]中得到應用。傳統的圖書情報學研究方法，都是研究凈變量的獨立影響作用，且只探究導致結果變量發生的原因，而忽略了導致結果變量不發生的原因。QCA則將樣本看作是原因條件組成的整體，結果變量是多個原因條件的組合影響，同時這樣的條件組合可能有等效的多個，組合中的條件也可能存在強影響或者弱影響，結果變量也是強隸屬和弱隸屬并存或者二值/多值的變量集合[19]。因此，本文的研究問題宜使用QCA方法，移動閱讀采納的組態動因，即是QCA的多重并發性、等效性和非對稱性特征的反映。

QCA細分為清晰集QCA（csQCA）、多值集QCA（mvQCA）和模糊集QCA（fsQCA）等多種處理方法，csQCA只能處理二分類問題，而mvQCA和fsQCA則能處理多值變化問題，更為精確。mvQCA是將樣本值校準為二值或三值，具有類別變化的優勢，而fsQCA則將樣本值校準為集合隸屬，具有程度變化的優勢。本文選用mvQCA和fsQCA同時校驗，以發揮各自優勢，得到更佳的移動閱讀采納組態路徑。其中研究步驟[20]是：

1）根據經典理論或實際知識確定研究問題的前因變量;

2）問卷采集導致結果變量發生和不發生的樣本;

3）將樣本數據按照實際理論或知識進行校準;

4）樣本數據的信度和效度檢驗;

5）進行單一條件的必要性分析;

6）進行真值表分析，得到樣本在各組態上的分布;

7）進行標準化和反事實分析，得到條件的組合影響路徑。

2.2?理論基礎

在信息系統用戶采納研究中，被廣大學者普遍使用的經典理論是技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），是Davis以理性行為理論為基礎，借鑒期望理論模型、自我效能理論等的合理部分而提出[21]。相比理性行為理論，TAM舍棄了主觀規范、規范信念、依從動機;同時，TAM將期望理論模型中的感知績效期望衍生為有用性，將自我效能理論中的自我效能衍生為易用性，并認為有用性和易用性可以取代主觀規范。模型中還包括其他外部變量，在本文研究中則通過實際知識得到。

針對移動閱讀采納問題，國內外諸多學者基于TAM研究各類變量的影響作用。如Zhou Y等基于TAM證實了感知有用性對移動閱讀采納的顯著影響[22]。黃順銘等基于TAM建構了移動閱讀采納的概念模型，其中包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、預期花費、使用態度和使用意向6個構念[23]。張亞明等基于TAM和計劃行為理論構建模型，研究發現感知有用性、感知易用性等因素對移動閱讀采納有著顯著的正向影響，閱讀經濟成本、主觀規范則對移動閱讀采納沒有顯著影響[24]。

本文認為，用戶對移動閱讀平臺的使用態度、使用意圖，其實是對其他所有變量的感知和意愿，同時這種感知和意愿并不能完全代表其使用行為，也不一定能夠對采納行為發生影響。因而舍棄中介變量使用態度和使用意圖，將其涵義賦予每一個前因變量，采用實際發生的使用行為“采納”或“不采納”作為結果變量。

因此，本文將以TAM為理論基礎，采用其中最典型的兩個變量“有用性”和“易用性”作為潛在前因變量，將“采納/不采納”作為結果變量。并緊密結合文獻研究和移動互聯網時代移動閱讀的新特征，探索移動閱讀采納的其他變量。

2.3?概念模型

隨著移動互聯網的飛速發展，移動閱讀開始出現泛娛樂化趨勢，移動數字用戶參與閱讀的主要動機中，娛樂性或趣味性占據非常重要的地位[25]，需求非常龐大[26]。趣味性成為移動閱讀用戶采納的增量需求，滿足用戶的娛樂趣味需求，將極大地增強用戶的使用意愿[27]。如何在做好移動閱讀資源質量建設的同時，保證適當的內容趣味屬性，關系到用戶采納動力的大小。因此將趣味性作為概念模型的潛在前因變量之一。

相比紙質閱讀，移動數字閱讀凸顯了其特有的移動屬性，資源更加豐富，攜帶更加便捷，查詢傳輸記錄更加便利，大大提升了用戶的閱讀體驗。基于移動社交平臺的閱讀更受用戶青睞，促使用戶角色在信息接受者和信息傳播者之間隨時轉化[28]，激發用戶更高的閱讀熱情。移動服務背景下的移動性成為用戶采納移動閱讀的主要因素之一[7]，因此將移動性作為概念模型的潛在前因變量之一。

移動閱讀在移動社交網絡的催化下，用戶閱讀互動形式經歷了單向、多向到多邊的演變，互動關系也從線性、場逐漸發展為網[29]，互動性特征鮮明。移動閱讀中的用戶互動，也不單單是社交關系的互動，逐漸呈現出資源融通、知識融合互動的趨勢，這對于移動閱讀的使用具有非常重要的影響[30]。因此將互動性作為概念模型的潛在前因變量之一。

隨著移動支付的發展和完善，我國數字閱讀用戶的付費意愿明顯提升[31]，知識付費的市場不斷擴大。李敏等學者調查發現移動閱讀群體中60.77%有1次付費經歷，但其中的21.18%不愿再次付費，其中價格過高、可免費替代是主要因素[32]，免費的移動閱讀模式開始興起。移動閱讀資源的費用是否符合用戶預期，直接影響了用戶的采納動機，因此將費用作為概念模型的潛在前因變量之一。

綜上，本文的潛在前因變量是：有用性、易用性、趣味性、移動性、互動性和費用，結果變量是：采納/不采納，據此建構移動閱讀用戶采納的概念模型。

其中潛在前因變量和結果變量的涵義如下：

1）有用性（Usefulness，Ue）：移動閱讀平臺內容與服務價值的滿意度。

2）易用性（Usability，Ua）：移動閱讀平臺功能與界面使用難易的滿意度。

3）趣味性（Playfulness，Pl）：移動閱讀平臺內容與服務趣味的滿意度。

4）移動性（Mobility，Mo）：移動閱讀平臺環境復雜或移動便利的滿意度。

5）互動性（Interaction，In）：移動閱讀平臺互動的滿意度。

6）費用（Cost，Co）：移動閱讀平臺付費使用的滿意度。

7）采納（Adoption，Ad）：用戶采納/不采納移動閱讀的行為。

3?定性比較分析

3.1?樣本分布

本文樣本數據使用調查問卷進行采集，如表1所示即為問卷設計。問卷包括兩個部分，第一部分是統計信息，包括性別、年齡、是否學生群體、移動閱讀前有無相關經驗等;第二部分是針對結果變量和潛在前因變量設計的題項，依據TAM及相關文獻研究設計，其中潛在前因變量采用Likert5級量表，分為“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”。

樣本使用問卷星通過移動閱讀平臺群組（如微信讀書、薄荷閱讀、陪你閱讀、手機知乎、十點讀書的群組）、移動社交網絡（如微信群、QQ群、朋友圈）等多個數據源在線獲取，共收回問卷152份，剔除無關或無效問卷3份，得到有效問卷149份。如表2所示即為樣本分布情況，其中女性和學生群體較多，年齡主要集中于14～30歲，用戶在采納或不采納樣本對應的移動閱讀平臺前沒有相關經驗的較多，且采納占55.7%，不采納占44.3%。

3.2?數據校準

本文前因變量的賦值都采用了Likert 5級量表，結果變量則按照采納為“1”，不采納為“0”的標準進行賦值。按照fsQCA中將樣本值校準為完全隸屬、交叉點和完全不隸屬的原則，對每個變量的值進行觀測，取樣本數據中的最大值為完全隸屬，取樣本數據中的最小值為完全不隸屬，取最大值和最小值的平均數為交叉點，因此校準標準為（5，3，1）。對于mvQCA，根據Likert 5級量表實際涵義，前因變量中無論最大值和最小值是多少，“3”值為實際涵義中的模糊點，校準為“1”;“1，2”值在實際涵義中表示滿意度低，校準為“0”;“4，5”值在實際涵義中表示滿意度高，校準為“2”;結果變量不變。為方便記錄，將樣本記為C1～C149，校準后的變量名稱加后綴“fz”。

3.3?信度和效度檢驗

對樣本數據潛在前因變量量表部分，采用SPSS22.0統計分析軟件進行信度和效度檢驗。根據Nunally J C[33]的理論，信度系數大于0.7才比較可信，本文Cronbachs Alpha值為0.809，表明量表信度較好，內在一致性程度較高。本文所有變量及問項都來自于經典理論或相關文獻，具有較高的內容效度。根據Kaiser H F等[34]的觀點，KMO值大于0.7則效度較好，本文KMO值為0.823，且Bartletts球形檢驗顯著性P=0.000<0.05，表明量表具有較好的效度。由于本文使用的QCA方法本身屬于因子的探索研究，問卷結構屬于一階量表，因此不再進行聚合效度和區分效度檢驗。

3.4?必要性分析

對校準后的數據進行必要性分析，得到表3的結果。根據式（1），結果集合Yi作為條件集合Xi子集的一致性（Consistency），就是兩者的交集占集合Xi的比例。必要性分析得到的Consistency≥0.9時，對應的條件即為必要條件[35]。根據式（2），覆蓋度（Coverage）表示條件集合Xi在經驗上對結果集合Yi的解釋力。其中變量名前綴“～”表示變量不存在或不隸屬于變量。

Consistency（XiYi）=∑min（Xi，Yi）/∑Xi（1）

Coverage（XiYi）=∑min（Xi，Yi）/Yi（2）

對于結果變量Adfz，Consistency≥0.9的前因變量是Uefz，即為有用性。對于結果變量～Adfz，Consistency≥0.9的前因變量不存在。

初步得到分析結果：有用性好是導致移動閱讀采納的必要條件。

3.5?真值表構建

必要性分析之后進行真值表的構建，表4即為結果。真值表中fsQCA對應的變量，其隸屬分數>0.5時，賦值為1，反之則為0[35]。設樣本頻數≥1，

原始一致性（Raw Consistency）≥0.75，得到4個符合條件的組合，編碼為1。低于Raw Consistency或樣本頻數的組合不再列出。真值表中mvQCA對應的變量值為實際數值，設樣本頻數>1，得到3個符合條件的組合。真值表的構建初步得到了樣本在各組態上的分布。

3.6?標準化分析

使用fsQCA進行標準化分析，得到結果變量的3種解：復雜解、中間解和簡約解。其中復雜解是只包括具有實際觀察樣本的組態，中間解則納入了具有實際觀察樣本的組態和“容易”的邏輯余項，而簡約解不僅納入了具有實際觀察樣本的組態，同時還包括“容易”的和“困難”的邏輯余項。“容易”的邏輯余項是基于一定的理論或實際知識的，而“困難”的邏輯余項則沒有實際觀察樣本支撐，缺乏甚至可能和既有理論、實際知識發生沖突[36]。因此，中間解是較優的解，同時在中間解和簡約解中出現的條件為核心條件，而只在中間解中出現的條件為輔助條件。

如表5所示，即為使用fsQCA得到的標準化分析結果。對于結果變量Adfz，復雜解和中間解一致，簡約解是單一條件Infz，同時出現在中間解中，因而得到核心條件Infz，其他條件則為輔助條件。對于結果變量～Adfz，復雜解只有1個，而中間解和簡約解一致，因而得到5個核心條件～Uefz、～Uafz、～Plfz、～Mofz、～Cofz，只有～Infz為輔助條件。初步得到分析結果：

對于移動閱讀采納，互動性好是核心條件，有用性好、易用性好、趣味性好、移動性好是輔助條件，費用幾乎無影響;兩條路徑可達采納：1）有用性好、易用性好、趣味性好、移動性好、互動性好;2）單一互動性好即可。

對于移動閱讀不采納，有用性差、易用性差、趣味性差、移動性差、費用不滿意是核心條件，互動性差是輔助條件;5條路徑可導致不采納：1）有用性差、易用性差、趣味性差、移動性差、互動性差、費用不滿意;2）單一移動性差;3）單一趣味性差;4）單一有用性差;5）易用性差且費用不滿意。

使用mvQCA分析，不包括邏輯余項，得到的解（*表示變量“和”，{n}表示變量對應的值為n，+表示解的“和”，→表示“推導出”）是：

初步得到分析結果：

對于移動閱讀采納，有兩條路徑：1）有用性好、易用性好、趣味性好、移動性好、互動性好;2）有用性好、易用性一般、趣味性一般、移動性好、互動性好、費用滿意。

對于移動閱讀不采納，有用性差、易用性差、趣味性差、移動性差、互動性差、費用不滿意即可。

4?結論與討論

通過對移動閱讀采納概念模型中的變量進行定性比較分析，綜合已得到的必要性和充分性分析結果，關于變量的非對稱影響作用，得到如下結論：

1）有用性對于采納和不采納，都是最重要因素之一;互動性是采納最重要因素之一，但卻是不采納的次要因素。必要性檢測顯示，有用性好是移動閱讀采納的必要條件;fsQCA標準化分析結果顯示，有用性差是移動閱讀不采納的核心條件之一。因而有用性成為移動閱讀最重要的因素之一。根據分析結果，互動性好是移動閱讀采納的核心條件，但互動性差是移動閱讀不采納的輔助條件。

2）易用性、趣味性、移動性和費用是不采納最重要因素之一，但卻是采納的次要因素。fsQCA標準化分析結果顯示，易用性差、趣味性差、移動性差、費用不滿意是導致移動閱讀不采納的核心條件;同時，易用性好、趣味性好、移動性好和費用對于移動閱讀采納是輔助條件，或幾乎無影響。

關于結果變量的多重并發組態效應，得到如下結論：

1）有用性好、易用性好、趣味性好、移動性好、互動性好，是促進移動閱讀采納的第一條路徑。這證明本文概念模型中的變量，除了費用，都能對移動閱讀采納造成影響。而只需要有用性、易用性、趣味性、移動性和互動性滿足用戶需求，是否付費，或者費用多少，都能促使用戶采納移動閱讀。優秀的移動閱讀平臺，建立合理合價的費用機制，將成為很受歡迎的用戶選擇。

2）有用性好、移動性好、互動性好、費用滿意，是促進移動閱讀采納的第二條路徑。與第一條路徑相比，易用性和趣味性表現一般，同時增加了費用滿意，這說明變量費用滿意是易用性和趣味性一般的替代變量。移動閱讀平臺有用性、移動性和互動性表現較佳的同時，若易用性和趣味性表現一般，則可通過費用機制調節，采用免費或者較低費用的措施，促使用戶采納移動閱讀。

綜合以上兩條結論，不難發現，移動閱讀用戶采納指向的兩種路徑，反映了移動閱讀領域的兩大市場：付費與免費。移動閱讀興起之初就是付費模式的天下，而截至2019年3月，主打免費的閱讀類移動應用在月活躍用戶千萬應用中達到50%，但付費與免費代表性移動閱讀應用獨占用戶的比例均超九成[37]，因此付費模式市場量并未受到影響。這說明免費模式目前還未對已有的付費模式造成沖擊，但已經開始引領移動閱讀領域新格局。尤其是中西部低線城市，雖然用戶閱讀體驗不佳，但輔以免費機制激勵，依然可以吸引眾多市場增量用戶。因此，目前的移動閱讀市場，形成了免費流量內容和付費質量內容勢均力敵的兩大部分。

3）有用性差、易用性差、趣味性差、移動性差、互動性差、費用不滿意，是導致移動閱讀不采納的主要原因。同時，除了互動性差外，其他單個因素也易導致移動閱讀不采納。這說明互動性將不會影響用戶做出舍棄移動閱讀的選擇，而其他單個因素或所有因素同時呈現負影響，則容易導致用戶放棄移動閱讀。

因此，有用性、易用性、趣味性、移動性、互動性和費用因素，無論對于防止用戶舍棄移動閱讀，還是促使用戶采納移動閱讀，都具有重要的意義。

5?結?語

本文在移動閱讀全景生態建構新趨勢下，探索了移動閱讀用戶采納的非對稱多重并發因果關系，全新闡釋了用戶采納移動閱讀、不采納移動閱讀的組態影響作用。這對于圖書館等機構移動服務平臺吸引用戶，以及整個移動閱讀生態的發展，在理論和實踐層面都具有一定的借鑒意義。未來還將從采納向持續的轉化、閱讀內化等視角深入研究，探索移動閱讀用戶行為動因的全過程機理，促進移動閱讀業態發展。

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（責任編輯：陳?媛）