城鎮(zhèn)化進(jìn)程中農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)變化對流通業(yè)的影響

顧棟棟 博士 李俊奎 教授 通訊作者

（1、南京理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院 南京 210094；2、鹽城師范學(xué)院 江蘇鹽城 224007）

消費與流通是相互影響、相互作用的關(guān)系

消費是社會再生產(chǎn)的一個“內(nèi)在環(huán)節(jié)”，它與生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會經(jīng)濟(jì)活動的總過程；流通作為中間環(huán)節(jié)，在消費與生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間搭起了一座聯(lián)系的“橋梁”。消費的傾向、規(guī)模和速度制約著流通的發(fā)展要求、規(guī)模和速度，反過來流通作為一種誘導(dǎo)因素，對消費又產(chǎn)生一種促進(jìn)作用，其間由不同的消費、流通形態(tài)構(gòu)成不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的消費結(jié)構(gòu)與流通結(jié)構(gòu)。客觀上，消費結(jié)構(gòu)源于人們需要的多樣化和消費的多樣化，對流通結(jié)構(gòu)演化形成指向，消費結(jié)構(gòu)與流通結(jié)構(gòu)既存在著因果關(guān)系，也存在著相互協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系。從質(zhì)和量的規(guī)定上，消費結(jié)構(gòu)的變化決定了流通結(jié)構(gòu)的變化，流通業(yè)發(fā)展必須基于人們消費變化中的需求彈性的基礎(chǔ)，適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的變化。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，農(nóng)村可支配性收入的來源更加寬廣，城市消費理念更容易接受，城鄉(xiāng)消費水平差距在縮小，帶來的是農(nóng)村生存型消費需求在下降，娛樂、服務(wù)型消費支出比例在提高，而在流通結(jié)構(gòu)中的商業(yè)業(yè)態(tài)變化應(yīng)滿足不同群體需要的多樣化，流通結(jié)構(gòu)應(yīng)趨于多元化轉(zhuǎn)型。對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展水平的測度取決于對消費結(jié)構(gòu)變化的認(rèn)識和理解，商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展水平在規(guī)模和結(jié)構(gòu)上達(dá)到的高度和水平，最終取決于消費結(jié)構(gòu)變化的制約，這種關(guān)系可用圖1表示。

消費群體、消費需求以及消費潛力是衡量消費規(guī)模、消費量的重要指標(biāo)，顯然，消費規(guī)模的大小會決定流通業(yè)規(guī)模大小，從流通企業(yè)數(shù)量擴(kuò)展到市場規(guī)模競爭力提升，消費規(guī)模都會影響到流通業(yè)規(guī)模。

消費結(jié)構(gòu)變化會引領(lǐng)流通業(yè)結(jié)構(gòu)變化，以我國電子商務(wù)發(fā)展為例，近年來我國電子商務(wù)市場規(guī)模快速擴(kuò)增，增速保持在20%左右。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，電子商務(wù)交易額從2013年的10多萬億增長到2018年的31.6萬億元，消費規(guī)模的擴(kuò)大帶來從業(yè)人員的增長，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院測算，2018年中國電子商務(wù)從業(yè)人員達(dá)4700萬人，同比增長10.6%；2019年我國電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)人員將突破5000萬人。而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的深入，無論從規(guī)模還是增長幅度上，農(nóng)村電商都展現(xiàn)了更強(qiáng)的活力和更廣闊的發(fā)展前景。

圖1 消費結(jié)構(gòu)與流通業(yè)關(guān)系

流通效率對流通業(yè)市場競爭力至關(guān)重要，消費結(jié)構(gòu)變化會對市場需求導(dǎo)向產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響流通業(yè)效率，消費成為經(jīng)濟(jì)增長的主要推動力，必然成為流通業(yè)效率提升的考量指標(biāo)。當(dāng)前農(nóng)村零售流通的需求與供應(yīng)常常處于不均衡狀態(tài)，即流通環(huán)節(jié)人財物的配置與消費需求的時點、地點、痛點不匹配，由此導(dǎo)致流通企業(yè)在經(jīng)營模式、經(jīng)營方式及服務(wù)水平等方面較城市滯后，城鎮(zhèn)化縮小了這一差距，但仍然存在著與消費脫節(jié)問題，大大影響流通效率。消費結(jié)構(gòu)的升級必然帶來農(nóng)村消費習(xí)慣、消費者心理、消費需求的改變，農(nóng)村消費者也希望獲得更豐富化、更高水平的服務(wù)，這樣的需求也必然帶來流通業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)以及流通技術(shù)、流通業(yè)態(tài)、流通模式的創(chuàng)新。由此看出，城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來的不但是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，更是消費方式與消費觀念的改變，消費升級趨勢比城市更顯性化，必然促使商貿(mào)流通業(yè)向高級化轉(zhuǎn)型。

表1 2013-2018年我國農(nóng)村消費情況統(tǒng)計（依據(jù)國家統(tǒng)計局資料整理）

圖2 中國農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額情況

城鎮(zhèn)化進(jìn)程中我國農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)變化對流通業(yè)的影響

消費結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高而不斷優(yōu)化，農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的變化也不例外，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速了這種消費升級。近年來城鎮(zhèn)化反哺農(nóng)業(yè)，為農(nóng)民生活溫飽不足到全面小康奠定了豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，消費結(jié)構(gòu)升級成為必然，作為消費的重要支撐，消費結(jié)構(gòu)升級必然帶來流通業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，主要表現(xiàn)在：

農(nóng)村消費品零售額總量的逐年擴(kuò)大帶來流通業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。城鎮(zhèn)化進(jìn)程最顯性的是增加了農(nóng)民的收入，農(nóng)村消費能力獲得提升。相比于1954年人均消費支出的59.6元，2018年農(nóng)村居民人均消費支出達(dá)到12124元，較1954年增長了200倍，而所帶來的是消費規(guī)模的擴(kuò)大。2018年我國農(nóng)村消費品零售額55000多億元，是1952年的366倍，年均增長9.4%。近年來農(nóng)村消費品市場發(fā)展明顯加快，消費品零售總額增速一直快于城鎮(zhèn)；鄉(xiāng)村消費品零售額占社會消費品零售總額的比重也一直上升。以我國農(nóng)產(chǎn)品流通為例，截止2017年，我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已約5000家，全國有各類農(nóng)貿(mào)市場近3萬個；全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場交易額超5萬億元，交易量超9億噸；我國農(nóng)產(chǎn)品物流總額呈逐年遞增趨勢，2017達(dá)到了3.7萬億元。由此看來，建立于城鎮(zhèn)化基礎(chǔ)上城鄉(xiāng)雙向流通市場發(fā)展前景可期。

農(nóng)村消費市場結(jié)構(gòu)變化引導(dǎo)流通業(yè)結(jié)構(gòu)變化。城鎮(zhèn)化進(jìn)程消除了農(nóng)村消費理念的滯后和縮小了與城市購買力的差距，農(nóng)民對消費品的種類、質(zhì)量和檔次有了更高的要求，這種消費結(jié)構(gòu)的變化，反映在市場上主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，生存型消費占消費總支出的比重下降。以表1分析看，包括食品煙酒和衣著的消費增幅在逐年下降，而包括居住、生活用品及服務(wù)、交通通信等方面的消費增幅在逐年提高。城鎮(zhèn)化還帶動了農(nóng)村各種耐用消費品、家庭日用品、交通和通信工具及其相關(guān)服務(wù)的需求。與注重產(chǎn)品品質(zhì)相適應(yīng)，農(nóng)村消費需求也逐漸趨于優(yōu)質(zhì)、品牌和高科技化，各種高檔、高科技產(chǎn)品進(jìn)入尋常百姓家已不是奢望，這種變化將拉動商品品種創(chuàng)新，進(jìn)而帶來流通業(yè)技術(shù)、管理創(chuàng)新。對于農(nóng)村消費，流通業(yè)需要加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，重視服務(wù)水平提高，包括批發(fā)、零售、物流、信息服務(wù)等都應(yīng)該具備專業(yè)能力。而建立于廣大農(nóng)村網(wǎng)點的連鎖零售業(yè)，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程農(nóng)村消費更高的品質(zhì)化要求，也需要獨立、專業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。

消費方式變化促進(jìn)新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。集貿(mào)市場與分散零售一直以來在農(nóng)村流通中扮演著重要角色，但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不斷齊備，電商技術(shù)服務(wù)不斷改進(jìn)，農(nóng)村電商迅猛發(fā)展起來，改變了傳統(tǒng)消費方式，越來越多的農(nóng)民借助電商消費，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售交易幾乎翻倍式的增長。2017年與2014年比較，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增長了近6倍，2018年更是接近1.6萬億元（見圖2）；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2305億元，同比增長33.8%。農(nóng)村消費線上支付已成普遍，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年農(nóng)村使用線上支付的比例高達(dá)47.1%，線上線下融合消費已成農(nóng)村消費模式常態(tài)；農(nóng)村電商發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村消費也開始注重體驗，集實物購買、娛樂、休閑等多樣化新零售業(yè)態(tài)融合。目前，農(nóng)村電商主要表現(xiàn)為零售與批發(fā)并重，隨著農(nóng)村電商規(guī)模擴(kuò)大，由單一的網(wǎng)點零售向網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)并重轉(zhuǎn)變，超市、百貨、專業(yè)店等傳統(tǒng)零售業(yè)，應(yīng)借助電商平臺加速農(nóng)村消費“線上”與“線下”融合發(fā)展，而依靠農(nóng)村電商的新型消費方式，也必將進(jìn)一步推動流通業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)變化亟需發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)與之相匹配。農(nóng)村物流作為促進(jìn)農(nóng)村消費升級的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，需與農(nóng)村消費升級的態(tài)勢相匹配，農(nóng)村電商發(fā)展倒逼物流業(yè)轉(zhuǎn)型。從消費群體上看，消費群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、地域結(jié)構(gòu)更具有廣泛性，這就要求強(qiáng)化構(gòu)建農(nóng)村物流的縣、鄉(xiāng)、村三級網(wǎng)絡(luò)物流服務(wù)體系與之匹配。城鎮(zhèn)化進(jìn)程大大改善了農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施，道路建設(shè)和通信條件進(jìn)步帶來的是農(nóng)村物流經(jīng)營效率的提高，但網(wǎng)點不健全、布局不合理問題的存在，仍然使農(nóng)村物流脫節(jié)于整體物流發(fā)展水平。

基于城鎮(zhèn)化進(jìn)程中農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)變化的流通業(yè)發(fā)展思路

以聚焦服務(wù)消費為突破點擴(kuò)大流通業(yè)發(fā)展規(guī)模。農(nóng)村消費升級趨勢明顯，高水平、高層次的消費日益成為消費取向，城鎮(zhèn)化拉近了農(nóng)村這種消費取向。日常生活需求越來越融合更多的文化、精神元素，服務(wù)消費在農(nóng)村居民消費中的比重加大，流通業(yè)也必須向高級化轉(zhuǎn)型，以便適應(yīng)農(nóng)村個性化需求的新型商業(yè)特點。農(nóng)村流通在銷售、交通運輸、倉儲物流等各環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動已不再是單一的把產(chǎn)品銷售給農(nóng)民，而是在網(wǎng)絡(luò)銷售、免費送貨、安裝、上門維修、售后服務(wù)等方面演化為綜合性商業(yè)活動，零售商業(yè)也應(yīng)針對農(nóng)村居民消費喜好而進(jìn)行市場細(xì)分，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麠l產(chǎn)業(yè)鏈的組織者和服務(wù)者，強(qiáng)化專業(yè)性優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，提高服務(wù)比重和水平，使服務(wù)貫穿于商品流、信息流、資金流、人員流的整個產(chǎn)業(yè)鏈條中，以此擴(kuò)大流通業(yè)發(fā)展規(guī)模。

以大力發(fā)展農(nóng)村電商為出發(fā)點創(chuàng)新農(nóng)村新型流通業(yè)態(tài)。城鎮(zhèn)化加速農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，帶來新興零售業(yè)的崛起，催生流通新業(yè)態(tài)、新模式，帶動生活消費快速、便捷走進(jìn)廣大農(nóng)村。隨著農(nóng)村電商的市場規(guī)模擴(kuò)大，模式不斷演化，由單一的網(wǎng)點零售向網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)并重轉(zhuǎn)變，農(nóng)村零售業(yè)態(tài)應(yīng)多樣化，基于網(wǎng)點銷售的零售業(yè)態(tài)應(yīng)結(jié)合電商特點進(jìn)行合理布局，以便最大限度地滿足市場需要。借助傳統(tǒng)百貨商店、銷售網(wǎng)點的基礎(chǔ)，新的業(yè)態(tài)如超市、專賣店、購物中心、廉價商店、郵購、電子購物等，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，也應(yīng)把視角轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，并實現(xiàn)農(nóng)村市場線上線下消費的更好整合。零售企業(yè)可以通過自身資源優(yōu)勢整合農(nóng)村分散的零售市場，使農(nóng)村零售走上集約化、集團(tuán)化的發(fā)展道路，而其中更需要大力發(fā)展連鎖經(jīng)營、專賣店經(jīng)營，通過擴(kuò)大流通渠道、增加流通網(wǎng)點，更好促進(jìn)農(nóng)民消費。

以加大農(nóng)村集貿(mào)市場建設(shè)力度為基點構(gòu)建農(nóng)村流通體系。城鎮(zhèn)化所催生的新流通業(yè)態(tài)不是完全拋棄傳統(tǒng)流通模式，相反的，仍需要加大農(nóng)村集貿(mào)市場建設(shè)力度，這是構(gòu)建農(nóng)村流通體系的基點。較好的流通基礎(chǔ)設(shè)施能減少農(nóng)民消費支出成本，促進(jìn)農(nóng)村消費，而發(fā)展大型批發(fā)市場則成為農(nóng)村流通體系構(gòu)建的重要支撐。我國80%農(nóng)產(chǎn)品是經(jīng)由農(nóng)村集貿(mào)市場、批發(fā)市場流通的，相關(guān)的城市工業(yè)品在農(nóng)村的消費也是通過這樣的流通渠道銷售的，因此既要建設(shè)好地區(qū)集貿(mào)市場、批發(fā)市場，還要做好城鄉(xiāng)雙向流通工作；特別要強(qiáng)化農(nóng)村商品市場的規(guī)范化，從經(jīng)營的商品品類、質(zhì)量、價格以及售后服務(wù)等方面對集貿(mào)市場的經(jīng)營主體進(jìn)行優(yōu)化選擇。另外還需要從加大建設(shè)投入上改善農(nóng)村集貿(mào)市場的購物環(huán)境，改變農(nóng)村集貿(mào)市場陳舊和落后的局面，使農(nóng)村整個流通體系更趨于專業(yè)化和現(xiàn)代化。

以運行質(zhì)量和效率為支點不斷提升流通業(yè)現(xiàn)代化水平。流通現(xiàn)代化是通過運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)管理手段，加速商流、物流、資金流和信息流的周轉(zhuǎn)，降低流通成本，提高經(jīng)營效率和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率。針對當(dāng)前存在問題，需要大量采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)提高商業(yè)能力和商品流通效率，重點是使用先進(jìn)物流配送技術(shù)，以最低的成本、最快速的管理反應(yīng)、最優(yōu)的服務(wù)進(jìn)行經(jīng)營運作。以城鎮(zhèn)化為依托，以電子商務(wù)為渠道，發(fā)展連鎖經(jīng)營和現(xiàn)代物流配送，實現(xiàn)低成本、個性化定制服務(wù)。上下游物流要完善標(biāo)準(zhǔn)體系，相關(guān)設(shè)施設(shè)備應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化，相關(guān)服務(wù)水平應(yīng)規(guī)范化；支持創(chuàng)新城鄉(xiāng)物流配送模式，以信息技術(shù)整合資源，構(gòu)建多層次物流服務(wù)平臺。