平臺企業的市場競爭策略探討

鄭宇琦 張欣瑞 教授

（北方工業大學經濟管理學院 北京 100144）

平臺機制

平臺企業的運作機制主要依靠網絡效應，具體來講其包括用戶數量、交叉影響和質量效應三方面。首先是用戶數量和直接網絡效應，根據麥特卡爾夫定律：網絡的價值同網絡用戶數量的平方成正比，即N 個聯結可創造出 N*N的效益。因此掌握更多用戶數量的平臺企業，往往可以通過直接網絡效應，吸引更多的用戶加入平臺，隨著平臺成員數量的增加，網絡已有用戶的效用將不斷增加，并且其效用是用戶數量的幾何倍數，用戶更傾向于選擇大規模的平臺網絡，從而就導致了“馬太效應”的出現；其次是依靠交叉網絡效應，即平臺企業在雙邊市場利用網絡效應實現自身價值。在這樣的市場中，不同類型的用戶之間存在交叉影響，不同類型的客戶通過中介平臺互相影響，一邊群體成員數量的增加可以提高另一邊群體的效用，兩類用戶的相互作用使得平臺和客戶都能獲得價值，這就是交叉網絡效應，這也是平臺企業獲得利益維持發展的重要來源；最后是質量效應或網絡關系強度。平臺企業得以成功運作，主要是依靠高質量、高強度的網絡關系，這就要求平臺企業積極管理自身和平臺上用戶的關系，以增加用戶黏性、提高用戶在平臺投入的時間和精力。如，大量平臺企業普遍通過簽到的形式鼓勵用戶經常參與，此外平臺企業還會設置積分和會員等級來激勵用戶更多地投入。

平臺企業競爭特征

免費性。在傳統的商業競爭中極少出現完全免費的營銷策略，而平臺企業卻將免費作為重要的競爭手段，通過免費能夠搶奪消費者注意力資源、降低消費者進入門檻，從而吸引消費者入駐平臺。多數平臺企業允許買方用戶免費入駐，如在淘寶、京東、聚美優品等平臺網站的注冊都是免費的。為了獲得更多的關注和更多消費者入駐，一些平臺企業還承諾向新用戶提供福利，甚至提供現金激勵。比如，摩拜單車在OFO共享單車在競爭最激烈的時候，多次與其他企業合作，贊助推出免費月卡，以搶占用戶資源；一些中小企業、微店則是推出掃碼即可抽獎或者領取毛巾、玩偶等獎品的活動。平臺競爭的免費特征，從根本上講是為了獲取更多的消費者。

臨界點。與傳統企業相比，平臺企業競爭面臨臨界點的問題。平臺企業需要吸引更多用戶加入平臺，只有用戶數量達到一定程度的規模，即越過某個臨界點，其平臺才能獲得快速發展。事實上，大多數的平臺企業都死在網絡效應臨界點到達之前。雖然平臺企業可以利用網絡效應獲得鎖定效應等好處，但如果不能突破臨界點，其就無法真正形成具有價值的用戶規模，即使其商業模式再優秀的平臺也無法生存，這與傳統競爭大不相同。

鎖定效應。鎖定效應的產生也是平臺企業競爭的重要手段之一。傳統企業主要靠營銷手段，尤其是價格手段來鎖定用戶，從而維持用戶黏性。而在平臺企業競爭中，平臺這一形式本身就對消費者具有鎖定效應，很多平臺企業通過這一效應保持自己的優勢地位進而獲利。平臺企業的鎖定效應是網絡效應的延伸。一方面，隨著平臺上邊用戶數量的增加，平臺對用戶的價值也不斷增加，用戶可以從平臺中獲得更多的效用，因此其愿意繼續使用該平臺；另一方面，消費者在退出一個具有一定規模的平臺時，其可能面臨巨大的轉換成本，因此其會因為前期投入的成為沉淀成本因而不愿意離開平臺。最有代表性的例子就是即時通訊軟件微信，一旦注銷賬號，消費者就將與該平臺的其他好友失去聯系。

易模仿性。朱戰威指出，從載體上講互聯網平臺由計算機信息技術的編程語言和代碼組成，其具有明顯的知識產品特征。而知識產品具有無形性、創造性和易復制性等特點，這就造成了互聯網平臺之間的模仿成本極低。一個模式的成功，則代表著隨后將不斷有類似模式上演。以共享單車為例，當ofo和摩拜出現之后，由于這一模式的進入門檻不高，其平臺技術很容易模仿，因此眾多共享單車企業如雨后春筍一般出現。另外，雖不乏模仿者在創新過程中銷聲匿跡的案例，但也往往也會出現諸如本土的模仿者令外來創新者敗走的現象。比如國產汽車企業吉利高價收購老牌外來汽車企業沃爾沃。

跨界競爭。由于平臺企業存在較低的模仿成本，因而為了爭奪更多用戶資源，平臺企業在競爭時還會呈現出跨界競爭的特點。盡管平臺用戶間不存在直接競爭，但是一個用戶的時間和精力是有限的，不同類型的平臺企業通過互相爭奪有限的用戶注意力資源，來提高自身的價值，因此“傳統的經營領域的劃分越來越僅僅具有表現意義”。平臺企業的競爭，在更深層次是對用戶資源本身的競爭，因而相隔甚遠的平臺也可能爭奪同一用戶資源，從而產生競爭關系。

代表性平臺競爭案例

（一）淘寶網和eBay

易趣最早把美國C2C在線銷售的概念引到中國，并創立了易趣網，2002年eBay收購易趣，改為eBay.cn，其在當時國內剛興起的電商市場大約占據了三分之二的市場份額。2003年類似的電商交易平臺企業淘寶成立，淘寶在其后的兩年時間一路高飛猛進，而eBay的市場份額不斷下滑，二者的份額曲線在2005年交匯，最終淘寶以占據80%的市場、eBay選擇轉手出讓退出中國C2C市場結束。淘寶完勝eBay，主要有以下幾點原因：第一，為平臺雙邊提供溝通的渠道。素未謀面的買家和賣家，僅僅依靠網頁上的信息很難滿足消費者更加細節且更加精確的購物需求。因此，為了保障雙邊順利溝通放心進行交易，淘寶一經上線就推出了在線溝通工具阿里旺旺，其既為買賣雙方提供了及時溝通的便利，也為日后可能發生的糾紛提供了解決憑證。而eBay在這一點上雖然也有保障機制，但是遠遠不夠；第二，用支付寶解決信用問題。支付寶的產生解決了電商交易先發貨還是先交錢的問題。淘寶平臺上，買賣雙方約定好產品和價格后，買方先付款到支付寶，在買方收到貨后經過一段時間后由支付寶將款項交給賣家。其中支付寶不僅僅起到了交易媒介的作用，還保障了買賣雙方的交易安全，這一點強于eBay的Paypal；第三，主打免費的平臺啟動策略。如前文所述，平臺競爭的一大特征就是免費性，尤其是在起步階段，免費的平臺更能吸引用戶入駐。淘寶成立初實行免費策略，通過免費策略，淘寶成功吸引了大量用戶入駐，進而通過網絡效應提高平臺價值，最終鎖定用戶；第四，差異化戰略。淘寶的網站設計和功能更加貼近客戶，其在線客服由高級經理通過在線工具完成，其市場定位更加親民且更具有親和力，這與eBay互相區分。同時，淘寶的評價體系也更加合理，其更符合買賣雙方的需要。淘寶的評價體系源于eBay，但設計比eBay更充分更突顯，淘寶把eBay的百分制的好評率改進成星、鉆、皇冠、金冠的臺階式，把一個比較模糊的百分制修改成金字塔式的等級制，這樣一來賣家就有了向上發展的壓力和動力，而買家不僅僅青睞好評率高的商家，其更喜歡和有良好銷售歷史的商家打交道。這套評價體系后來演變成行業標準，以至于有刷星刷鉆的代理公司出現；第五，以信念支撐的平臺啟動戰略。eBay源于美國，是拍賣網站出身，其定位也偏向高端，目標是白領人群。而淘寶之所以更受中國市場的歡迎，正是因為它在成立時就不斷傳遞的“讓天下沒有難做的買賣”的信念，其深深打動了買方和賣方，從而在中國市場形成了共鳴。

（二）來往與微信

微信推出支付功能布局電商之后，阿里巴巴立即于2013年9月推出了自己的即時通訊軟件來往。來往從軟件圖標到功能都與微信非常相似，為了推廣新的即時通訊軟件，馬云要求阿里巴巴的員工不得使用微信，同時每個員工要完成100個來往注冊人數才能獲得年終獎。來往推出后，使用的群體以電商和買家為主，其產品的社交屬性被商業氣息掩蓋。為了避免這種情形，2015年馬云將軟件改名為“點點蟲”，并重新定位年輕人市場，并將軟件圖標也改成完全不同的風格。

作為倉促應戰，在沒有市場和用戶數量基礎的條件下推出的即時通訊平臺，點點蟲（來往）的平臺競爭策略既有成功之處，也不乏敗筆。其成功之處在于：第一，啟動階段利用易模仿性。作為新進入者，而且是要打入網絡效應極強的即時通訊市場，點點蟲充分利用平臺競爭易模仿性的特點，竭力降低用戶的轉換成本，從而讓用戶在保持原有的使用習慣的同時使用新的軟件。微信培養了廣大消費者在聊天中加入表情的習慣，來往在推出之際也推出了類似的表情商店，并且比微信更進一步，其全部表情永久免費，這打斷了微信推出收費表情的節奏；第二，差異化戰略。除了微信已有的文字聊天、語音聊天等功能之外，為了實現產品差異化，來往還推出了一些微信不具備的實用功能，如帶有已讀、未讀狀態的消息提醒、實時對講機、有聲圖片涂鴉功能，還有文字閱后即焚功能。其中閱后即焚功能受到歡迎，在一定程度上解決了隱私泄露的問題。

而筆者認為來往的不足之處和失敗的原因在于：第一，商業化氣息太濃。正如前文所述，點點蟲（來往）的出現略顯倉促，在啟動階段，靠的是馬云的內部權威和營銷策略，這就導致該軟件最早的一批用戶主要來自商業圈，商業氣息本身淡化了社交屬性的推廣；第二，缺乏有效的用戶基數基礎。即時通訊領域具有強大的網絡鎖定效應，這就導致了原先微信上的用戶不愿舍棄微信平臺去選擇一個新平臺。值得一提的是，雖然阿里曾試圖將旗下擁有眾多用戶資源的支付寶改造成類似微信的社交平臺，但效果也不盡人意。

平臺企業競爭策略

（一）啟動策略

在啟動階段，首先平臺企業要采取逐個擊破的策略。平臺伊始，不宜四處樹敵，也不太可能一步登天擊敗眾多競爭對手脫穎而出，因此分析競爭對手，逐個追趕和超越是平臺啟動時的一種策略。其次，平臺企業要采取免費與補貼策略。由于平臺競爭具有臨界點的特征，因此只有把握足夠的用戶資源，平臺才能生存下去。對此，平臺在啟動時要投入大量資金捕獲用戶，最常見的就是免費和補貼。一方面平臺企業要通過免費或折扣降低用戶入駐門檻，另一方面要通過福利和補貼吸引用戶。在平臺啟動階段采取免費或補貼策略，可以使平臺企業盡快達到臨界規模，一旦突破臨界點，平臺的網絡外部性會為平臺構建更高的競爭壁壘，從而就會在一定程度上阻止市場的新進入者；最后，要用信念支撐的平臺啟動策略。在這樣一個平臺輩出的時代，僅僅依靠燒錢不能保障拉攏更多用戶資源，而更重要的是如何向用戶傳達自己建立平臺的信念，通過與用戶產生共鳴，能夠讓用戶更加愿意主動加入平臺。

（二）競爭策略

在競爭階段，平臺企業要采取以下策略：第一，差異化策略。由于平臺競爭存在易模仿性，市場往往存在不止一家功能相似的平臺企業，因此面對替代者的競爭，平臺企業要進行差異化策略，通過賦予平臺獨特的功能或理念，從而與競爭者進行區別；第二，轉換成本策略。對于用戶來說，其一旦適應并習慣了某個平臺，就不會輕易轉向另一個平臺。平臺競爭具有鎖定效應的特征，其會導致用戶不愿離開已有平臺，對此企業可以通過設置等級會員等方式增加用戶轉換成本，從而在平臺競爭中鎖定更多用戶；第三，交叉補貼策略。一些情況下，平臺企業可以選擇對一邊用戶采取免費或者補貼，進而吸引其入駐，而當用戶量達到一定規模，平臺可通過對其他用戶進行收費進行獲取盈利。“平臺在受補貼方每增加一個用戶意味著收益損失，但由之帶來的另一邊市場的盈利能力大大超過了補貼損失”。淘寶堅持對買方進行免費和補貼策略，以吸引到足夠多的買方入駐成為“剁手黨”，而在這一過程中付出的成本，則被付費入駐的賣方彌補而獲取盈利；第四，多產品捆綁策略。多產品策略也是平臺企業吸引用戶的重要策略。由于平臺競爭的跨界性，平臺企業往往采取搭售、捆綁的方式滿足多樣的用戶需求，如淘寶則依靠支付寶產品同時解決了消費者的產品購買和支付問題；第五，平臺分化策略。在平臺競爭中，擁有高質量產品的平臺能夠獲得多的利潤，而低質量的平臺可以選擇平臺分化的策略，從而通過將外部競爭內部化，以獲取更高利潤。此外，具有縱向差異的子平臺間存在交叉平臺效應，該效應影響平臺提供商的均衡價格與利潤，在子平臺后向兼容假設下，交叉平臺效應將提高提供高質量產品的子平臺的價格與利潤，并提高市場集中度。2003年成立的淘寶網就選擇了這樣的策略，其在2011年進行平臺分化，從而形成了具有縱向差異的淘寶和天貓兩個平臺，以此進一步提高了平臺整體的績效；第六，平臺包圍策略。平臺在快速成長階段，還可以選擇平臺包圍策略，通過占領新的領域，平臺企業可獲取更多的用戶群體，同時基于網絡效應，其將吸引更多的用戶和平臺參與者，并可逐步建立起平臺生態圈。淘寶網在成長階段，就采取平臺包圍戰略，其通過菜鳥網絡、支付寶、余額寶等同時涉及了物流、理財、銀行等領域，最終通過占領新的領域獲得了新用戶，這也是平臺競爭跨界性的體現。