中國網絡購物評論中的抱怨語研究 *

金 梅 袁周敏

(南京郵電大學，南京 210023)

提 要：隨著數字傳播和網絡交際的普及，網絡購物評論已經成為消費者表達購物體驗的重要渠道，同時也是商家改進產品和改善服務的重要信源。本研究以大眾點評網的某食品差評為語料，從積極評論占比及其語言特點、抱怨言語行為集和抱怨策略3個維度考察網絡購物評論中的抱怨語使用情況。研究發現，差評語料內嵌積極評論達到22.3%，且在語言特點上多表現為使用轉折連詞、名詞性主謂結構以及轉折性副詞等；與抱怨言語行為共現的言語行為類別主要包括斷言類、表情類、指令類和承諾類；抱怨策略集中在明確抱怨和質問譴責上。本研究進一步證實服務態度是影響抱怨語語力的重要變量，并指出網絡交際對抱怨語使用的影響。

1 引言

隨著互聯網技術的發展和電子商務平臺的推廣，越來越多的消費者選擇網絡購物(又稱在線購物)。網絡購物具有方便快捷、可選擇性強以及可線上同時比較的多種優點，為許多消費者和上班族所青睞。對于一些現做現賣類食品，消費者不僅在品嘗完之后發表網絡評論，甚至在等待服務的過程中便在網上點評；對于投遞類物品，消費者通常會跟蹤物流，也會對快遞員服務態度以及商品質量及其性價比進行評論，分享購物體驗，這些評論因在商家信譽和品牌形象管理中發揮重要作用而同時受到消費者與商戶的重視(Feng, Ren 2019)。消費者展開評論、分享購物體驗的過程便是在網絡空間使用語言的過程。在數字傳播和網絡交際愈發普遍的背景下，本研究聚焦于網絡購物差評中的抱怨話語，以期考察網絡抱怨語的語言特征，豐富網絡話語研究。

2 相關研究述評

抱怨一般指向說話人對于冒犯行為表達的不滿。Murphy和Neu(1996)指出抱怨言語行為體現為一種集合，通常與其他言語行為一起出現，稱之為抱怨言語行為集合。近年來，抱怨語研究吸引大批學者的注意，這與其面子威脅的特性以及其他言語行為大量廣泛得以研究有關(Yuan, Zhang 2018；楊麗 袁周敏 2019)，但相關研究多以語用習得為視角，即從言語行為習得考察學習者語用能力發展。Gallaher(2011)發現俄語本族語者、美國俄語學習者和美國英語學習者的抱怨語均使用附加言語行為，包括解釋語、安撫語、補償語、感謝語和結束語。袁周敏和陳吉(2015)梳理抱怨語研究文獻后認為，以往的相關研究可以分為4類，即單一語言中的抱怨語研究、不同語言的抱怨語對比研究，基于中介語的抱怨語對比研究和基于話語分析路徑的抱怨語研究。單一類指向某一種語言，學者們考察該語言中的抱怨言語行為實施方式以及應對策略等，如劉惠萍(2004)以及袁周敏(2009)。對比類則多指向分析不同語言中實施抱怨策略的異同，例如House和Kasper(1981)從直接角度和情感標記對英語抱怨語和德語抱怨語展開的對比分析。中介類主要以目的語或母語為基準，考察學習者使用二語實施抱怨的語用能力(楊麗 袁周敏 2019)，如Yuan和Zhang(2018)對中國英語專業本科生抱怨語內部修飾語分析表明，隨著語言能力的提高，學習者大幅增加詞匯降級語和大部分句法降級語的使用。

對日常會話的抱怨研究相對較少，但抱怨言語行為作為一種典型的威脅面子行為在日常生活中普遍存在，尤其是在現實生活中家長與孩子之間，夫妻之間以及朋友之間的抱怨使用得更加頻繁(王娜 2013)。隨著互聯網的普及與網絡購物平臺的廣泛使用，網絡空間的抱怨語研究逐漸引起學者們的注意。然而，文獻檢索表明基于中國語境下的網絡抱怨語研究極其闕如，缺乏對其具體語言使用特點的分析，也少有考察言語行為集合的問題，因而缺少多維度的綜合分析。本研究以網絡購物評論中的差評為語料，以期考察中國語境下漢語網絡抱怨語的特征。我們認為基于網絡評論的自然語境下搜集的抱怨話語基本反映消費者的內心真實想法，對其展開研究一方面可以豐富以往線下抱怨言語行為的研究，管窺網絡語言的特點，另一方面相關研究結果將對商戶的產品質量和售后服務提供直接的借鑒。

3 研究設計

3.1 語料描述

本研究語料源于大眾點評網(www.dianping.com)，該網站于2003年4月成立，是國內典型的第三方消費點評網站，供大眾以第三方視角對商戶提供的產品、服務和環境等消費體驗進行點評。它擁有大量的在線評論信息，并實現對相關評論的線上自動評價(好評、中評、差評)，成為消費者選擇商戶進行消費時的重要信息源。

本研究以消費者在該網站上對某知名甜品店的差評為語料，采集時間為2019年5月26日，共涉及該甜品店的3家門店。本研究僅采取含有文字類的語料，對于純表情類、字母類、數字類或者以上3者任意組合類的符號語料不予采用，若出現此類語料，即自動跳過至下一條。該3家門店評論中符合要求的語料總數分別為78條、64條、78條。我們對所有評論前50%的語料進行手動抓取、統計，分別采集有效語料39條、34條、39條，共計112條語料。

3.2 研究問題

本研究基于以上網絡購物差評中的抱怨語，考察其中含有積極評論的語料的比例、抱怨言語行為與其他言語行為共現的頻率以及具體抱怨策略的分布，具體研究問題如下：(1)樣本語料中網絡抱怨語的積極評論占多少比例，語言特點怎樣；(2)樣本語料中網絡抱怨言語行為集合呈現怎樣的共現頻率；(3)樣本語料中網絡抱怨語抱怨策略的分布狀況。

3.3 語料標注

本研究將從3個維度，即差評語料中積極評論占比及其語言特點、抱怨語與其他言語行為共現情況以及抱怨策略，展開分析。語料標注步驟如下：第一，作者將生語料轉換成文字版本，在紙質版上進行首次標注；第二，作者在此基礎上進行二次標注，兩次標注中若出現不一致的地方，兩位作者共同討論，直到達成一致意見；針對個別意見未能統一的情況，由第一作者向本文的兩位致謝人征求意見，以標注類型次數多為標準確定最后的標注類型①。

4 結果與討論

4.1 網絡購物差評中的積極評論

數據統計顯示112條差評語料中共有25條含有積極評論，占比為22.3%。這表明即使在差評中，也有不少消費者對食品及其服務的某一方面較為滿意，這可以從下面分析中看出來。

該類積極評論語言結構上通常帶有“但(是)”“只是”“不過”“卻”等表示轉折的詞匯。該類詞的前半部分為積極評論；例如：

① 味道還行，環境還行，只是，服務太差了……

② 滿意，口感很好吃了不是一次，但服務有待提高。

有些用戶使用“名詞性結構+是”的主謂結構表達，例如“比較郁悶的是”“遺憾的是”“美中不足的是”。此外，在差評中嵌套積極評價還包括使用諸如“就……還可以”，也有消費者使用對比句式標記短語，例如“另一個(方面)”，也有直接使用“可惜”做狀語表示轉折，較少一部分消費者將積極和消極評論直接并提，明確表達食品或者服務的優缺點。

③ 店面挺大，比較郁悶的是服務員給點錯了。

④ 爆爆還不錯，遺憾的是榴蓮千層和多芒小丸子味道怪掛的，有點沖腦殼。

⑤ 整體的口感很嫩滑，美中不足的就是太甜了，和姜汁的辛辣味，二者不太融合，喝著容易膩。

⑥ 就東西還可以。

⑦ 點單的服務還可以，另一個店員很差。

⑧ 連鎖店，環境不錯，東西味道還行，可惜服務太差，等的時間久，上錯東西也不知道說什對不起。

⑨ 東西很好，服務員態度很差！做活動就不要沖客人不耐煩的收銀員！

4.2 抱怨言語行為集合

以往研究已經證實某一言語行為通常不會獨立出現，而是與其他言語行為共現(何自然 陳新仁 2004)。Cohen和Olshtain(1993)以及Murphy和Neu(1996)則直接指出抱怨言語行為通常嵌套在更大的言語行為集之中，例如，抱怨與批評或者抱怨、指責與建議共現。本研究基于Searle(2001)的言語行為分類，并結合樣本語料，將抱怨語共現言語行為種類區分為以下幾種，括號內的數字表示該種類在本研究語料中出現的次數。

如表1所示，最常見的言語行為是斷言類。許多消費者首先較為詳細描述食品的配方或者制作的過程，然后給出總結性斷言。也有開篇即總結斷言，接著具體介紹食品情況，以用來說明如此斷言的理由。

表1 主要共現言語行為及其示例

⑩ 當班的妹子換了，態度一般般，后場的小哥也偷工減料，茶都沒有給滿，差了一截，當看了下菜單，也更新了，除了價格猛漲沒有其他改變，越發的吃不起了。環境好了，但是口味和分量，性價比才是王道。

消費者在抱怨的同時，會對商家提出相應的要求，表達希望或者直接建議商家今后應該采取的做法。提出要求一般具有即時性，即例消費者在等待服務的時候便在線發表即時評論。本語料中表達希望多為概括性的，見例，但例的建議言語行為則相對明確：

承諾是說話人對自己將要采取的行動的允諾。本語料中絕大多數承諾類言語行為均出現在消費者指出食品或者商家服務的問題后，且多為承諾不會再來。表情類言語行為使用的次數僅次于斷言類，該類行為一般傳遞消費者或指責或失望或氣憤的消極情緒，如上文分析，積極評論有一定的比例，體現在贊揚類言語行為的使用上。

4.3 抱怨策略

抱怨言語行為集合對抱怨語的每個言語行為成分進行切分，分析其不同言語行為的組合。抱怨策略指向抱怨語的實現模式，依據是抱怨的語力，通常體現為主言語行為的面子威脅程度。例如，Olshtain和Weinbach(1987)根據抱怨語的面子威脅程度將抱怨語的實現模式分為5類：低于指責水平、表達不滿或者不認可、明確抱怨、譴責和警告，以及立即威脅。楊麗和袁周敏(2019)進一步改進該分類，將低于指責水平細化為不執行和隱形執行。本研究基于該英語和漢語語料的分類，并在細讀樣本語料后，將網絡消極評論中的抱怨策略分為以下6類，見表2。

表2 抱怨策略類別及頻次統計

(1)移情式抱怨。指說話人(消費者)主動將對受話人(作為機構的商家或者店員)的抱怨情緒轉移到造成受話人抱怨的原因上來，即說話人的情感取向趨向于受話人，實際上表現為話語交際中的語用移情(冉永平 2007)，也就是通常所說的替他人著想，旨在最大限度減少對受話人的抱怨而產生的“損”的力度，最小限度地威脅受話人的積極面子。

(2)暗示性抱怨。暗示性指說話人表達自己的不滿或惱怒，但未直接提及受話人，目的在于避免公開的面子威脅，從而對受話人的冒犯行為進行暗示性的、含蓄的指責或批評，本語料中主要是針對服務質量的。

(3)明確抱怨。說話人采取公開的面子威脅行為，公開指出受話人的冒犯性行為，但并沒有指出相應的警告或采取相應的制裁。

(4)質問譴責。說話人不但采取公開的面子威脅行為，采取質問、反語等方式譴責對方。

(5)警告威脅。該策略是一種公開面子威脅行為，說話人采取警告或威脅手段以期對方補償。

(6)直接要求補償。該策略也是一種公開面子威脅行為，并且明確要求受話人進行補償。

如表2顯示，明確抱怨策略是消費者在線評論的首選策略，其次為質問譴責。質問譴責的語力大大高于明確抱怨，表現在對店員的質問或者反問。再次為暗示性抱怨，該類抱怨多發生在有積極評論的語境中，多采用虛擬語氣的方式委婉表達。移情式抱怨則更為間接，表現為消費者的語用站位偏向商家。何自然(1991)指出移情主要指言語交際雙方都設身處地地尊重對方的思想感情和看法。因此，本質上，移情的目的在于實現交際雙方之間的情感趨同(袁周敏 陳新仁 2003)，意在縮短彼此間的心理距離或緩和人際關系，此處實際上體現出消費者對商家某種程度上的品牌認同心理。警告威脅和直接要求補償使用頻率最低。實際上，即使在網絡空間中的公開場合使用這種公開的強度較大的面子威脅行為也較為少見，畢竟本語料中的零食類商品對消費者來說損益值不會太大。

4.4 討論

積極評論分析表明，22.3%的差評語料中含有積極評論話語，且在語言特點上多表現為使用轉折連詞、名詞性主謂結構以及轉折性副詞等。抱怨言語行為集合分析顯示與抱怨言語行為共現的其他言語行為類別分別是斷言類、表情類、指令類和承諾類，這表明消費者抱怨并非無端抱怨，而是具體采取介紹性斷言和總結性斷言描述其抱怨的事實與理由，其他言語行為高頻出現皆顯示出消費者的某種不滿情緒并同時期望商家改善。抱怨策略分析顯示明確抱怨和質問譴責共出現113次，一定程度上體現出消費者抱怨的強度與明確的維權意識。

正如Heineman和Traverso(2009)所言，幾乎任何類型的評論，即使是最輕微的消極評論也可以視為抱怨語，表現出消費者對食品本身或者商家服務的某種不滿情緒。消極評論也并不總是單獨出現，它們通常緊跟在積極評論之后。其實Sacks(1992)曾提及抱怨語通常以贊美加上“但是”再加上別的東西構成。本語料均為網站的差評語料，但差評中的消極評論也在一定程度上與積極評論同時出現。這基本印證言語行為集合的概念。Yuan和Zhang(2018)、楊麗和袁周敏(2019)最近基于抱怨語的話語補全測試研究同樣證實言語行為集合這一概念。由此觀之，網絡空間的文本仍然基于現實語篇的結構。

然而，這并不意味著網絡語言交際與物理空間語言交際等同。實際上，網絡語篇自誕生之日起便有著自己的特點。早期文獻多用“電子語篇”指稱網絡話語或者網絡語篇，例如黃國文(2005)認為“電子語篇”是人們在電腦空間中進行的互動的、電子的、通過鍵盤輸入信息并在熒屏上顯示相應文本結構的交際形式。Crystal(2001)提出的因特網語言學(Internet linguistics)學科術語預示著這一研究領域的繁榮。Heineman和Traverso(2009)認為相對于網絡抱怨，面對面抱怨言語行為的特點帶有暗示性、間接性，其措辭更為世故。網絡抱怨中暗示策略也體現這一特點，但這一策略類型的使用不及面對面交流時普遍；他們進一步認為面對面交際中人們一般不會使用如下表達方式：極性表達(extreme case formulations，簡稱ECFs，如“都是酸的”)、慣用語(“真見鬼”)和他人否定表述再現(negative observations，“我聽到你們說水果不新鮮”)。而這些在網絡抱怨中卻較為常見。例如本語料中諸如“全都壞了”“完全是欺騙”“我看他毛糙得很”等。網絡點評中語言使用的匿名性與便捷性或許解釋本語料中明確抱怨和質問譴責兩類策略得以高頻使用的原因。

另外，除了產品質量外，服務態度與環境似乎是影響抱怨語語力大小的重要變量。本研究語料顯示在消極評論之前的積極評論主題多集中于環境、店員服務質量等方面，例如：“環境還不錯，其他就不要說了”“店員妹妹點單還行，口感一般”；若一條差評語料中提到環境則基本含有積極評論；而提到店員服務的則既有積極評價，也有消極評價。在抱怨語語力較大的消極評價中消費者使用極性表述的較多，例如“這家店態度奇差，下次不會去了”“超級差評!五一早開開心心去買東西，那個營業員一副欠她一百萬的感覺”，以及“服務態度極差，服務員面無表情，說話似乎欠了她錢一樣”。本研究這一發現不僅支持服務態度乃是消費者抱怨的重要因素(李應軍 2007)，而且進一步表明服務態度直接影響消費者抱怨語的語力，呈現出一定程度上的負相關，即商家態度好則會相應減小消費者抱怨語的語力。

5 結束語

網絡社會中人們生活的方方面面都離不開網絡交際，信息技術的發展進一步促進人們在教育、商務、健康、文化等領域的互聯互通。網絡購物評論即體現信息時代這一商家與客戶的典型交流方式。本研究基于大眾點評網中食品商戶的差評語料，證實網絡抱怨與物理空間抱怨具有類似的篇章結構，但同時反映出網絡交際的特殊性，這體現在明確抱怨和質問譴責策略的高頻使用上，進一步實現為較多的極性表達、慣用語以及他人否定表述再現的使用。文章還一定程度上證實服務態度對于消費者抱怨語語力的負相關關系。

同時，本研究具有一定的局限性。首先語料搜集比較單一，僅來自大眾點評網的食品商戶。另外，作者本人也是所在商戶的消費者，也曾經在網上抱怨，這似乎在某種程度上折射出民族志和田野工作的研究方法，但在本項研究中，如能采取該類質性的方法、增加實地訪談環節，便可進一步挖掘消費者抱怨言語行為使用的語用理據。再次，本研究語料來自南京地區某食品類的評論，該食品頗受年輕消費者和女性消費者歡迎，因此語料具有地域、性別和年齡上的局限性。期待在今后的研究中進一步改善。

注釋

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