傳統商業街中的店招景觀

王琦

〔摘 要〕探討店招與街景之間的關系，為其類型和特征做論述，并對傳統商業街區中店招景觀的特征做出分析；使得店招人文景觀在傳統商業街區的環境下的營造較為綜合全面，并對西安有關街區的店招人文景觀形象塑造進行研究和建議，力圖為日后城市景觀的繁榮和人文景觀的維系提供參照。

〔關鍵詞〕店招；街景化；人文景觀；傳統商業街

伴隨著中國城市的急劇發展中，許多城市街道景觀脫離人的生活，片面強調視覺沖擊，街道景觀不斷地惡化。因此很多城市采取“統一店招”的措施，力求通過標準化、統一化的商業店鋪招牌來保持街道的整潔與美觀，結果嚴重地銷蝕了地域、城市的標簽與特色。

一、店招的概念

自古以來，店招就是商鋪對外宣傳的窗口和標志。它橫掛于店鋪外面，印有商業店鋪名稱、經營內容范圍、營業時間、品牌等，方便消費者去辨認與記憶，也是區分店與店之間的標識。店招一般分為幌子與匾額、模型、實物幌。幌子，又名“招幌”，以其形象為標志。匾額大多是“字號”，或為名人書寫，或具有特殊意義。模型、實物幌則是店鋪門前懸掛著的與經營相關的物品。

二、城市街道景觀

城市街道景觀是道路中的視覺形態物以及它們相互之間的關系的一種表現。“商業街的主干道和支干道上，充滿可以滿足消費者各種需求的店鋪。商業街商鋪自身的發展與商業街的發展緊密聯系，其經營情況完全依賴于整個商業街的經營狀況以及人氣，所以說商鋪也不遺余力地打造門面，使用各種促銷手段，營造一種激情四溢的購物氣氛，這種氣氛也是街景的一個組成部分”。①而要促成這種氛圍，除了建筑、綠化、設施、小品以及人物之外，裝飾整條街道的商鋪店招、廣告都是創造街景氛圍的一個重要組成部分。“城市街道景觀既包括城市歷史、文化、自然風貌的風景道路景觀，也包括城市生活性場景道路景觀，例如商業步行街，小街巷等居民‘生活的院子‘留下記憶的場所”。②“因此，可以將城市街道景觀簡單地定義為城市街道形體環境和城市生活共同組織的各種物質和非物質形態的視覺形式”。③

傳統商業街屬于城市街道景觀其中的一種，它是一種歷史產物，展現出傳統城市風貌，以傳統的商業活動為經營內容。基于傳統的商業街區是一個城市文化的濃縮，且傳承著歷史精髓，保留了代表性的特色精華，所以在傳統商業街區的環境下研究店招景觀，可以更加直觀地感受到地區獨特的自然、文化環境對店招景觀產生的影響。

三、店招人文景觀

傳統商業街商鋪的發展與商業街的發展緊密相關，其經營情況完全依賴于整個商業街的經營狀況以及人氣。自古以來，店招就是商鋪對外宣傳的窗口和標志，店招可利用景觀元素對其特色進行創作，比如以圖像、色彩、文字、形狀等來體現人文氛圍。老字號的店名還能令人有穿越時空的聯想。招牌所用各不相同的底色會是商業建筑上極佳的點綴，與建筑、街巷甚至行人良好的比例也令人感到某種和諧，凡此種種可構成街巷的文化景觀。

曾經城市的發展大多處于循序漸進的發展狀態中，所以包括店招在內的城市景觀基本上會伴隨著城市的發展在時間的推移而進行自我完善，即淘汰那些與主流的總體形象不相吻合的因子，從而使城市特色在發展中得以保留、延續甚至被強化。世界上許多歷史悠久的城市，不僅能在持續的發展中緊跟時代的步伐，更重要的是，也能讓人在進程中感受到歷史的痕跡。同樣，店招在基本功能之上衍生出的文化內涵，也應在主流文化的作用下，以一個基本一致的形象展現于世人面前。所謂主流文化便是“一個社會、時代倡導的起主要作用的文化，是主流意識形態的重要組成部分④。”然而，在城市快速的發展進程面前，各種新的景觀因子會迅速涌現，過去那種靠時間來讓城市的特征得到凈化、完善的自然方式，顯然已經難以奏效。因而需要采用規劃的方式加以必要的控制。

“西安的文化氛圍很深厚，很多商家喜歡掛一個木牌匾，請書法家寫幾個字刻上去，這是很珍貴的文化”，劉先生對招牌告的制作情有獨鐘。他坦言，店招實際上代表著品牌，代表著店鋪的發展與傳承，“百年老店之所以能經久不衰，就是因為其招牌已經形成了一套特有的識別系統，牢牢地印刻在顧客心中，成為品牌的代名詞”。④

四、店招對城市景觀的影響

店招是城市文化和城市環境的重要組成部分之一，也是城市人文景觀的主要內容之一，不僅僅是商家的宣傳窗口，更是城市歷史文化載體，它不僅表現了一個城市的繁榮景象和精神面貌，而且反映了一個城市的文化水準和文明程度。當前，隨著“廣告熱”的興起，招牌裝飾出現了藝術化趨勢，成為“城市一景”。研究和探索招牌裝飾藝術，對于發展城市文化、繁榮商品經濟、促進城市環境建設，都具有十分重要的意義。

1.設計不符合城市審美。店招的設計與安排，理應是能起到美觀性和象征性的作用，它是體現城市文化與審美的重要表現。長期以來，由于店招的不規范安置及專門的設計管理的缺乏，導致店招隨意設置，進而影響街道及城市的景觀，主要表現在：招牌設置重復，部分店鋪同一名稱的招牌采取重復設置、多頭設置等等。隨之多個城市采用“統一店招”的措施，各個街道路邊的商鋪，都被改成底色相同字體統一的店招，觀察來看，更改店招后的街道，的確做到了整齊劃一，但氣氛凝重缺乏文化特色。中國傳統商鋪的店招意識極其濃烈，打鐵鋪、藥鋪、飯館、客棧等商鋪常以“幌子和招牌”招攬顧客，它們承載了店鋪的形象及價值理念，而“千面一店”的現象嚴重地破壞了這種形象。統一的門頭牌匾嚴重降低了門店、品牌的辨識度，磨滅了商業多元化特色。

2、語言景觀過于商業化。語言景觀具有兩種功能，分別是信息功能和象征功能。在店招創建語言景觀標牌時的主要意圖是為了將人文景觀、商鋪經營業，通過語言文字傳達給顧客，讓游客在信息方面獲得盡可能地滿足，從而刺激消費。然而傳統商業街的私人商鋪招牌語言景觀的背后經濟意圖更為強烈。店招中的語言水平、審美水平以及制作店招的費用各不相同，則創造出來的語言景觀也是參差不齊。現如今商業街中語言景觀中遇到最大的問題就是部分語言景觀的表現形式和內容偏離了商業街的氛圍，例如：拉丁字母泛濫使用，店名中過多使用流行元素，部分店招色彩只追求鮮明不考慮審美，店名過度迎合消費者……語言景觀存在過于商業化問題。主要以旅游商業開發為主的商業街，雖然能夠通過店招刺激消費者滿足游客需求，但是這種模式弊端更加明顯，城市地域文化特色、街區的歷史文化均被忽視。

3、店招形象缺乏城市景觀的導入。城市景觀的規劃是塑造城市形象的重中之重，是提升城市功能性和藝術審美的重要部分。店招形象規劃中的景觀意識可以從心理學、建筑學、社會學、環境學等方面提高城市傳統商業店招的整體形象。現在的傳統商業街商鋪店招由于缺乏相應的管理規章制度，從而忽視店招在街區中的空間尺度感。店招尺度意識的導入，可以促進店招與建筑物，道路，綠化環境之間的尺度關系，減少店招在視覺上造成的差錯，從而更好地融入街區景觀之中。

另外，可增強城市景觀中的互動意識，提高店招和城市整體環境之間相互作用；再者可加強店招與街區周圍消費者的互動，通過多感的互動體驗過程從而彰顯店招的效果，刺激消費者。

綜上，本文補充并深化店招街景化的基礎性研究，重在對傳統商業街區店招景觀的營造進行探索。目的是為了使其充分發揮在城市景觀中的作用，避免過去傳統的思維定式對店招景觀化營造的束縛。

（責任編輯：翁婷皓）

注 釋：

① 馬榮霞.消費社會背景下的街景解讀[J].大眾文藝，2010（17）：85.

② 溫文瑞. 城市街道景觀中的建筑色彩研究[D].鄭州大學，2010.

③ 金廣君.圖解城市設計.哈爾濱，黑龍江科技技術出版社，1999：103

④ 盧衍鵬.主流文化的解構與文化研究的重生[J].內蒙古社會科學（漢文版），2011（04）：134-137.

參考文獻：

[1]袁紅霄，譚俊杰.關于統一店招的環境信息美學反思[J].中外建筑，2019（08）：58-59.