以文化符號賦予手信品牌附加價值

〔摘 要〕伴隨小康社會的深入發展，手信對于日常生活的介入，變得更為普及和廣泛。本文以澳門地區市場占有率居于前三位的手信品牌為研究對象，研究文化符號在品牌設計與傳播中的應用及其意義，探討如何借助文化符號的力量，增加產品附加價值，塑造具有打動力的手信品牌。

〔關鍵詞〕文化符號；品牌塑造；澳門手信；包裝設計

一、手信具有文化交流與傳播屬性

手信，又稱為手訊、手贄，是中國古代對禮品的稱呼。作為重要的禮儀文化交流介質，在中國民間和官方都有廣泛的基礎。伴隨小康社會的深入發展，普通民眾有了更多經濟和時間的自由，跨區域、跨國界走向外部世界體驗交流文化的愿望變得更加強烈。由此，手信對于日常生活的介入，變得更為普及和廣泛。不論是政府、官方名義交往贈送的禮物，還是民間普通消費者傳情達意的禮物，人們更傾向于以手信所蘊含的文化體驗性和象征性意義作為選擇的標準，購買突出地域特色或人文價值的禮物。

基于本人近兩年對粵港澳地區手信品牌的調研，發現廣東本土手信老字號較多，但在品牌形象塑造上多強調商號形象和美食特質，而忽略了手信作為地方特色文化的交流與傳播意義。鄰地澳門，則把文化符號在手信品牌塑造上的價值發揮到最大化，大大促進了手信對文化傳播與社會經濟發展的作用，具有借鑒意義。以食品手信為例，據2014年澳門旅游餐飲調查數據顯示，來澳門訪問的最大理由中僅有16%選擇了品嘗美食；但是，訪澳游客購買食品作為紀念品和饋贈品帶走的比例則高達90%，作為個人旅游體驗的延續，或作為禮品贈予他人，與別人分享自己的旅游體驗。從更大的范疇來講，手信在購買、贈送、消費體驗的過程中促進了文化的傳播與交流。隨著社會經濟、技術形態、生活方式的發展與轉變，手信的內涵越來越豐富，手信品牌設計應該與時俱進，及時反映文化層面的深層意義。

二、文化符號增加手信產品價值

文化符號，是一個民族或地域中最具有代表性的人、事、物等，經過時間歷練凝聚抽象為某種具有特殊內涵或意義的標示。文化符號具有很強的抽象性，內涵豐富；其本質上，是一種能夠承載、表述、傳達、儲存某種文化信息和理念的媒介。我們生活在一個符號化的世界中，并通過符號及其系統來傳承文化。就手信而言，人們正是借助于在手信產品、包裝以及傳播形態中的文化符號特征，來增強對地域文化特質的理性認知與感性體驗。

澳門手信業具有悠久的歷史，成為人們了解澳門的名片，被喻為“能帶走的澳門文化”。澳門手信在品牌形象設計、產品包裝設計、專賣店（柜）設計、服務設計、廣告傳播形態等方面，積極融入文化符號，形成鮮明特色，對吸引消費者關注、購買，以及在市場上的成功起到了助力作用。同時，這些品牌在包裝設計、廣告傳播活動中與時俱進地植入大眾流行文化符號，創新使用網絡、AR互動技術也吸引了大批青春年少消費者的關注，為品牌注入了新鮮的活力。

三、文化符號在手信品牌設計中的應用

1.品牌形象設計中的文化符號

鉅記手信在澳門市場的占有率連續14年達到第一，甚至曾達到75%的市場份額，但事實上如果與其它餅家相比，鉅記品牌歷史非常短。從1997年擁有第一家店鋪至今也不過22年，同類品牌則都是近百年的老字號了。因此，鉅記的標志設計策略是以多重信息傳達品牌的歷史感。品牌標志是由文字和圖形雙重元素構成，中文印章形態的商號名稱表達了中華文化的根源屬性；一個印有鉅記商號、被稱為“車仔檔”的售賣小車則是商號創立之初售賣形式再現，也傳達出鉅記手信——澳門傳統街頭美食的歷史形象。競品英記餅家根植于澳門本土文化，標志設計選用葡萄牙建筑裝飾風格的線條紋樣，以及中國傳統的紅色調，突出品牌中葡文化交融的特質。（如圖1）

2.產品包裝設計中的文化符號

產品包裝設計是打造手信品牌的重要環節。寶潔公司全球設計資源中心主任帕米拉·帕里斯Pamela Parisi認為，出色的包裝設計是創造成果品牌的關鍵所在，包裝設計應能夠承載訊息以及體現品牌承諾與個性。寶潔公司（P&G Co.）總裁AG Lafley則把包裝設計與消費者的互動形象地描述為“關鍵決策的瞬間”。鉅記手信在產品包裝上運用多重符號傳達優良品質的信息。（1）首先，以手繪插畫形式再現原料與制作工藝流程，并用淺棕、米黃、金黃等暖色系，呈現手工藝與質樸的農耕文化氣質；（2）其次，在包裝醒目位置展示品牌獲得的各種獎牌、獎杯，發出品質保證宣言，增加消費者對產品的信心，如：特首頒發的“澳門特別行政區旅游功績勛章”“消費者最愛澳門美食”等；（3）突出澳門本地代表性文化特色，在包裝中充分展現大三巴、崗頂劇院、燈塔等澳門世界文化遺產形態。還制作建筑形鐵罐（零錢）盒，使美食兼具旅游產品特色，成為很好的紀念品。這些文化符號印制在產品包裝上，給予游訪客極大的認同與共鳴感，并促進產生分享體驗、贈送親友的愿望。（如圖2）

此外，為了吸引青少年的關注喜愛，與Hello Kitty等國際動漫合作，推出特別限量包裝；為強調品牌創新、拼搏、真誠服務的精神，將創始人梁燦光推車售賣的老照片應用于產品包裝側面，讓澳門本地老街坊倍感親切。

3.專賣店設計中的文化符號

鉅記手信在店鋪中設立傳統“車仔檔”立體售賣小車，展現品牌草創之初的本地街頭售賣風情。首創在店鋪中現場表演制作、現場售賣。高超的制作技藝及濃濃的餅香味成為吸引游客光顧的要素，也成為鉅記手信專賣店的獨有特征。同時，為強化“正宗中國傳統口味”，選用中國傳統建筑細節如窗格屋檐構建專賣店空間，選用深褐色加淺黃木色作為店鋪和產品包裝主色調，用漢字書法作為字號招牌。

英記餅家則凸顯英記“中西文化交融”的特質，長期與動漫卡通形象Snoopy合作多款限量版包裝設計。在大三巴附近設立Snoopy英記手信美食體驗館，結合店鋪空間、產品包裝設計，主打“環游世界”的旅行概念。合作形象還包括，蛋黃人、電影《捉妖記》中的小妖胡巴等。

咀香園餅家力求獲得青少年的青睞，與本土文創品牌“澳門佳作”合作，支持品牌發展，并在澳門氹仔老城區官也街口設立澳門佳作咀香園體驗店“官也墟”。不僅售賣澳門特色“熊貓梳打”紀念品，更請設計師現場繪制澳門市井風俗插畫，將三層高樓的墻面包裹起來，成為文青、網紅打卡圣地。在自媒體上得到廣泛傳播，助力咀香園品牌成為2019網絡評價最受歡迎十大手信品牌。

四、文化符號在手信品牌傳播中的應用

1.人物偶像為品牌代言，形成差異化特質

鉅記從2007年開始邀請在華人圈知名度頗高的香港美食評論家蔡瀾先生作為品牌形象代言人，配合廣告詞“買手信，一定系鉅記！”為產品質量做背書。這一策略一經實施，立刻俘獲了一眾海內外華人華僑的心。在當時的市場上，開創了手信品牌使用代言人的先例。也讓鉅記在香港聲名鵲起，為以后進軍香港市場奠定了基礎。

音樂偶像為品牌增加文藝氣質。在鉅記邀請代言人后，英記餅家也邀請了香港著名歌星“譚校長”譚詠麟來擔任品牌形象代言人，這給英記餅家打上了“文藝”的印記。延續音樂文化基因，英記支持了多場本地音樂節，賦予英記品牌時尚小資的文化情調。咀香園邀請卡通形象“熊貓梳打”合作代言，為老字號增加了青春活力。

2.產品包裝與廣告中的人物符號

除了產品形象代言人，鉅記在產品包裝（中秋月餅經典禮盒）上也應用了人物符號。在具有民國風貌的家庭圖景中，美麗媽媽身著旗袍坐在桌前，與一男一女兩位小童一起分享點心。這一場景也長期應用于中秋點心的推廣廣告中，喚醒了多少海外華人華僑、愛國游子的思鄉情結。（如圖3）

3.用影視故事塑造精神偶像

用創始人的故事拍攝系列電視劇，傳遞企業理念、品牌精神，塑造時代“精神偶像”，這在手信品牌傳播中非常罕見，鉅記手信又一次開創了先河。鉅記從2005年開始專門拍攝系列電視劇《巨輪》，演繹品牌創始人梁燦光敢為人先、不斷創新，與澳門共同成長的歷史。鉅記品牌的核心價值“沒有最好，只是更好”，通過演員的反復陳述給觀眾留下深刻印象。手信品牌借助電視媒介成功地傳播了品牌的內在價值。

4.借助數字技術讓文化符號活起來

澳門科技大學博士生陳凌，在所設計的“小團圓”品牌點心包裝上，創新地應用了數字技術，采用AR互動信息手段，賦予“智能包裝”概念。“僅需手機掃描包裝盒上的插畫，就能使曼妙迷人的旗袍女郎隨音樂舞動起來”，感受民國風情。在這里，民國旗袍女郎成為一個象征性的符號，是品牌核心價值與文化寓意的具象化表現。它不僅僅是審美的裝飾性要素，更以動態影像演繹了“團圓”在這一品牌文化中的多重寓意。（如圖4）

文化符號的價值，不僅僅在于符號本身，而更在于它的意義。符號的重要性就在于它在文化中所構成的豐富內容。非符號化的文化需要生活體驗，符號化的文化易于擴大影響，為人們所理解、認識并接受。借助數字技術，該品牌對于“團圓”文化的意義做了全新界定，引導消費者通過互動進行深入體驗與解讀。

當代文化正在從廣播和娛樂的工業化（大眾）時代，轉向消費者引導的互動性和個性化時代。在創意經濟環境下，社會技術手段有效地支撐消費者自發地成為文化傳播與交流的使者。人們可以在數字網絡環境中航行，自由選擇信息或者娛樂，這使得普通人在參與大眾娛樂的同時，有更多機會有目的地參與知識的增長。手信品牌中豐富的文化符號，成為人們詮釋、體驗與分享的對象。

事實上，設計者對手信品牌進行價值定義、創意設計、詮釋傳播的過程，又何嘗不是一個文化創造的過程。文化符號學者張憲榮認為：設計本身就是一個文化系統，設計的創造也就在進行文化的創造。正如今天人們看到的，澳門手信品牌在已經成為澳門文化不可分割的組成部分。品牌也早已成為一種新型的文化符號，成為世界各國文化輸出與交流的手段，滲透到人們生活的方方面面。因此，我們期待借助手信這一載體，讓更多具有中華特色文化符號的產品、品牌走出區域，走向世界。

（責任編輯：劉小紅）

參考文獻：

[1][法] 羅蘭·巴爾特.湯明潔譯.羅蘭巴爾特文集：符號帝國.中國人民大學出版社，2018.

[2][澳] 約翰·哈特利.李士林，黃曉波譯.數字時代的文化.浙江大學出版社，2014.

[3]沈婷，郭大澤.文創品牌的秘密.廣西美術出版社，2017.

[4]吳遠之，徐學.文化符號學與中國傳統文化——以中國茶道為例.北京科技大學學報（社會科學版），2017（2）.

基金項目：本文為廣東省教育廳2014年度“嶺南文化創新設計與傳播研究”創新團隊項目（人文社科類）研究成果，編號2014WCXTD004。本文為廣東省教育廳創新強校“廣美—廣東省博物館文化品牌設計實踐教學基地”項目成果，編號604310552。