網(wǎng)絡(luò)直播營銷對消費(fèi)者沖動(dòng)購買的影響探究

郎佳歡 馬嬌 梁麗軍

[摘 要]近年來網(wǎng)絡(luò)直播營銷得到快速發(fā)展，在很大程度上改變了人們的消費(fèi)方式，為企業(yè)營銷帶來新的機(jī)遇。文章通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷對消費(fèi)者沖動(dòng)購買的影響進(jìn)行探究，為電商發(fā)展帶來營銷啟示。文章闡述了網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式概述，給出了網(wǎng)絡(luò)直播對消費(fèi)者沖動(dòng)購買影響，并在此基礎(chǔ)上提出了直播營銷的建議。

[關(guān)鍵詞]直播營銷;沖動(dòng)購買;營銷啟示

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.35.121

1 研究背景

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是一種新興的購物方式，通過主播對產(chǎn)品的詳細(xì)展示、生動(dòng)介紹以及觀看者與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，使得消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品。疫情期間，人們居家生活，更多人關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)直播購物，感受到直播購物帶來的便利，為網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式在吸引流量、滿足消費(fèi)者購物需求的同時(shí)也為商家?guī)碡S厚的利潤。數(shù)據(jù)顯示，2019年618購物節(jié)，淘寶直播帶動(dòng)成交超130億元; 雙11，直播帶貨銷售額達(dá)200億元。中國直播營銷市場規(guī)模及收入占比總體呈增長趨勢。

2 網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式概述

直播營銷是指利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、智能設(shè)備隨著直播進(jìn)行、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作并播出，觀看者在直播過程中進(jìn)行購買的營銷方式。以直播平臺為載體，進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)，從而獲得利潤，提高產(chǎn)品知名度。

目前，越來越多企業(yè)將直播營銷作為產(chǎn)品營銷的基本方式，然而專家學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的研究側(cè)重于其傳播媒介特性及直播平臺用戶體驗(yàn)、滿意度影響因素，針對直播對沖動(dòng)型購買影響的相關(guān)研究較少。因此，本文探究直播對消費(fèi)者沖動(dòng)型購買的影響具有一定意義。通過探究，完善相關(guān)理論體系，幫助企業(yè)進(jìn)一步開拓直播營銷市場，為企業(yè)在營銷策略的制定發(fā)揮一定的參考作用。

3 網(wǎng)絡(luò)直播對消費(fèi)者沖動(dòng)購買影響

3.1 消費(fèi)者沖動(dòng)購買的概念

沖動(dòng)購買相對的是理性購買即計(jì)劃性購買。沖動(dòng)購買或沖動(dòng)消費(fèi)是指購買產(chǎn)品或服務(wù)為非計(jì)劃的決定，消費(fèi)者沒有意識、無計(jì)劃的自發(fā)性購買行為。也就是說，在購物之前對此商品沒有購買計(jì)劃，但是經(jīng)過主播或者銷售人員的介紹后卻產(chǎn)生不自主的購買行為。

3.2 直播對消費(fèi)者沖動(dòng)購買的影響

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，直播逐漸晉升為人們生活中必不可少的娛樂休閑性活動(dòng)。直播已經(jīng)從小眾走向了大眾，對消費(fèi)者的影響也越來越大，特別是對沖動(dòng)購買的影響。在2020年這種特殊社會(huì)狀態(tài)下，我國乃至世界的經(jīng)濟(jì)都遭受到了沖擊，特別是一些中小企業(yè)不堪重負(fù)。但是也有一些產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出越來越好的趨勢，比如直播，既可以滿足人們不能外出在家的空虛感，又可以滿足人們的購物消費(fèi)需求。

第一，直播帶貨，價(jià)格相對便宜，可以大力引誘消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。直播賣貨的成本相對較低，沒有店鋪的租金成本。商家直接跟廠家溝通，減少中間商的差價(jià)成本。直播還會(huì)通過優(yōu)惠券、直播間活動(dòng)等方式降低消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)格。消費(fèi)者看見該產(chǎn)品較其他平臺便宜很多，就會(huì)心動(dòng)，從而產(chǎn)生購買欲望。

第二，直播具有專業(yè)的主播，其專業(yè)度、知名度影響消費(fèi)者的理性判斷。眾所周知，現(xiàn)在有許多當(dāng)紅主播如李佳琦、薇婭等，他們擁有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售技巧，直播間總是爆滿。李佳琦曾創(chuàng)造了5分鐘賣光15000支口紅的記錄;薇婭的直播間引導(dǎo)兩小時(shí)銷售額達(dá)到2.67億元，創(chuàng)造了行業(yè)銷售神話。很多購買者表示自己不知不覺就下單了，感覺他們的直播間有一種神奇的魔力。

第三，很多比較有影響力的明星加入直播行列，為直播銷售打開了知名度，形成應(yīng)援式消費(fèi)，促進(jìn)沖動(dòng)購買。劉濤、楊冪、楊紫、王耀慶等越來越多的明星加入主播直播間，這個(gè)時(shí)候一些粉絲就會(huì)主動(dòng)購買產(chǎn)品。這其實(shí)是粉絲對明星的應(yīng)援活動(dòng)，以購買產(chǎn)品來對明星進(jìn)行支持。

第四，直播有很強(qiáng)的生動(dòng)性，觀看直播很容易被氛圍傳染，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。主播對產(chǎn)品進(jìn)行全方面的展示，同時(shí)用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)進(jìn)行無障礙溝通交流，在輕松的環(huán)境中，讓觀看者了解產(chǎn)品，喚起消費(fèi)者購買欲望，達(dá)到理想的營銷效果。

第五，直播具有隨時(shí)性，消費(fèi)者在空閑時(shí)間觀看直播，更容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)。直播的產(chǎn)生迎合了當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展趨勢。現(xiàn)在人們的休閑時(shí)間大多都被電子產(chǎn)品占據(jù)，人們隨時(shí)隨地都會(huì)拿起手機(jī)，能夠滿足時(shí)間的碎片性。同時(shí)人們的消費(fèi)水平有所提升，人們觀看直播時(shí)看到主播推薦的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生好奇感，從而促進(jìn)消費(fèi)沖動(dòng)。

第六，社會(huì)環(huán)境的快速發(fā)展，更多消費(fèi)者接受觀看直播進(jìn)行購物方式。在疫情下，直播已經(jīng)上升到了一個(gè)更高的層次，為了幫助湖北等疫情較嚴(yán)重的地區(qū)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，人們紛紛選擇直播這種形式。截至4月13日，央視發(fā)起的公益直播已為湖北帶貨超億元。一些網(wǎng)友紛紛發(fā)言說：雖然沒有為湖北拼過命，但是為湖北拼了單。在這種情況下，人們都會(huì)選擇默默地奉獻(xiàn)自己的一份微薄之力來讓國家和

社會(huì)變得越來越好。

4 直播營銷的建議

4.1 商家進(jìn)行直播營銷要充分利用消費(fèi)者心理

抓住進(jìn)入直播間潛在消費(fèi)者心理，更好地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。直播營銷需要在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，并引發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng)。這就需要商家充分了解消費(fèi)者的購物心理，通過調(diào)整直播營銷的產(chǎn)品順序、組合銷售、試用產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)惠力度大、數(shù)量有限等方式，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買，提高銷售量。

4.2 在直播中分時(shí)間段發(fā)優(yōu)惠券、組織抽獎(jiǎng)等

直播中通過消費(fèi)者搶優(yōu)惠券和抽獎(jiǎng)等方式，保證觀看者不會(huì)退出直播間，激發(fā)消費(fèi)者觀看直播的興趣，并使得消費(fèi)者認(rèn)為自己通過直播購物獲得了較大的優(yōu)惠，提高消費(fèi)者滿意度，促進(jìn)成交。

4.3 增強(qiáng)與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)

直播過程中要充分調(diào)動(dòng)觀看者的購物積極性，通過提問、聊天等幽默、輕松的方式，加強(qiáng)潛在消費(fèi)者的參與度，通過互動(dòng)的方式傳遞產(chǎn)品信息，了解消費(fèi)者喜好，激發(fā)潛在消費(fèi)者購物興趣，同時(shí)使消費(fèi)者心情愉悅，得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.4 針對產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)選擇開始直播的時(shí)間

充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，根據(jù)大數(shù)據(jù)，選擇細(xì)分市場，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，結(jié)合他們的年齡、職業(yè)、性別、生活習(xí)慣等因素選擇直播時(shí)間、直播平臺，進(jìn)而吸引更多潛在消費(fèi)者加入直播間，獲得更好的營銷效果。

4.5 充分利用粉絲效應(yīng)，選擇知名度較高且符合產(chǎn)品形象的主播和明星

主播和明星對直播中的消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)有很大的影響。選擇知名度較高的主播或明星會(huì)吸引大量粉絲加入直播間，獲得粉絲效應(yīng)，提高產(chǎn)品銷售量以及產(chǎn)品知名度。

4.6 注重口碑效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度非常快，引導(dǎo)、激勵(lì)消費(fèi)者對產(chǎn)品通過個(gè)人社交平臺進(jìn)行宣傳，如微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。通過口碑效應(yīng)，提高產(chǎn)品知名度，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，促進(jìn)銷售量增長。

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