故宮文創產品網絡營銷策略研究

張拓 黃佩思

[摘 要]互聯網技術的快速發展，各行各業都深受其影響及滲透，包括中國歷史悠久的北京故宮博物院，一邊是中國最古老的文化代表，一邊是中國新興迅猛發展的互聯網技術，兩者之間的碰撞和融合給互聯網行業和文化產業樹立了發展的典型，故宮博物院的文化創意產品，是互聯網行業的“網紅”代表，具有研究意義和借鑒價值。文章從其發展現狀、網絡營銷策略、借鑒啟示三個方面進行分析。

[關鍵詞]故宮博物院;文創產品;網絡營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.35.118

2016年5月11日，國務院多部委聯合發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（國辦發〔2016〕36號），在該文件中明確指出鼓勵和支持相關文化文物單位依托自身館藏文化資源，開發各類文化創意產品，推動中華文化創造性轉化和創新性發展。該文件發布進一步推動了文化創意產業快速發展，因此，2016年也被認為是博物館等文化文物單位全面進入“文創時代”的元年。2016年6月，故宮博物院在阿里巴巴集團旗下的天貓電商平臺開設故宮天貓旗艦店，進一步深化與互聯網行業的合作發展。

1 故宮文創產品發展現狀

1.1 故宮博物院與故宮文創產品

故宮建立于明清兩朝，歷經六百年興衰榮辱，是兩朝帝王宮殿紫禁城，承載著中國的歷史文化。故宮博物院依托紫禁城，成立于1925年，是一座特殊的博物院，是世界上規模最大、保存最完整的木結構宮殿建筑群，在這些建筑群內保存著千千萬萬件絕無僅有的獨特藏品，它是中華民族的驕傲所在，也是全人類的珍貴文化遺產。

文創產品，是指文化創意產品，是依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發與運用，而產出的高附加值產品。

故宮文創產品主要是指依托故宮博物院館藏文化資源，通過創意轉化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內容的產品。故宮文創產品根據不同的形式和功能可以劃分成為很多種類型，主要包括文化體驗產品和特色紀念品等。

1.2 故宮文創產品發展現狀

故宮博物院文創產品包括故宮出版、故宮壁紙、故宮APP、故宮游戲、文創產品五個方面。如2016年7月故宮博物院與騰訊公司開展深入合作，利用H5、AR、VR等技術，共同推出了《穿越故宮來看你》《數字博物館》《故宮VR體驗館》《皇帝的一天》系列作品，在互聯網新媒體社交工具上引起了強烈反響，讓莊嚴、肅穆的故宮博物院“走下神壇”，拉近了故宮博物院和受眾的距離，吸引了一大批年輕粉絲。同時，故宮博物院利用最新科學技術，開發故宮APP“每日故宮”“口袋博物館”，開設科技體驗專區，強化受眾對故宮博物院的認知。區別于以上故宮文化體驗類產品，通過創意轉化為主要形式的特色紀念品是博物院文創產品的另一個主要類型，這類文創產品因其創意要求更高（需要提煉、整合館內藏品元素、符號，再進行創造性加工與重組而形成獨特的文創產品）、可持續性更長、功能性更強而備受公眾喜愛，更利于拉近博物院與公眾的距離。此外，該類型文創產品在延長文化產業鏈的同時，不僅為博物院帶來了可觀的收入，更為博物院開展其他業務領域提供了可能。2017年，故宮文創類產品收入高達15億元，超過1500家A股上市公司業績，同時擁有17家企業的實際控制權。

北京故宮博物院作為我國最大的古代文化藝術博物館，它的文創產品開發營銷過程是中國博物館文創產品發展過程中最具代表性的縮影，故宮模式也成為其他文創類產品紛紛效仿的文創模式。本文主要以特色紀念品這個文創類型產品作為研究對象分析其網絡營銷策略，以期獲得部分借鑒和啟示。

2 故宮文創產品網絡營銷策略

2.1 產品策略

北京故宮博物院館藏文物豐富，既包括明清皇室建筑群，又包括建筑內館藏的明清宮廷類文物、圖書等，共有25個大類別，總量達180余萬件（套），是藝術的寶庫。

故宮文創產品主要是依托故宮博物院這些文化資源、館藏文物開發而成的。根據故宮博物院官網顯示，文創產品網絡營銷店鋪包括：故宮博物院文創旗艦店、故宮博物院文創館、故宮淘寶、故宮文創旗艦店等。

其中故宮博物院文創旗艦店，開設于2016年5月23日，店鋪定位為紫禁城生活美學，通過挖掘文物瑰寶的魅力，開發設計相關文創產品來重塑雅致現代生活，傳承民族文化經典。截至2020年2月，該店售賣商品包括票務、出版、文創三大類，共計334件商品，包括創意生活、紫禁服飾、故宮筆記、龍鳳呈祥、宮里過節、金榜題名、家居陳設、國禮之選、故宮出版9個類別。店鋪陳列銷售文創產品向受眾傳遞紫禁城生活美學，深度挖掘中華民族文化內涵，生活使用場景豐富，集美學、內涵、功能于一體，深受網絡消費者喜愛，產品銷量可觀，單月累積銷量51191件，平均日銷量1706件;單月銷售額701.31萬元，平均日銷售額23.38萬元（數據來源：淘數據）。

故宮淘寶是故宮博物院阿里巴巴集團旗下電商平臺淘寶店鋪，店鋪定位：來自故宮的禮物，這是故宮博物院在互聯網平臺開設最早的電商銷售店鋪，成立于2008年12月10日，截至2020年2月，店鋪共有在售商品376件，分為故宮娃娃、文具手賬、故宮彩妝、故宮飾品、故宮扇子、包袋服飾六個類別。成立初期該店鋪產品受眾主要群體定位在35～50歲男性中年群體，偏重于古董文玩一類文創產品，包括具有歷史感的繪畫、瓷器等，產品雖然十分精致，卻沒有在互聯網上找到精準消費群體，21世紀初的35～50歲中年男性群體具備較強的消費能力，卻還沒有養成在網上購買較高客單價文創產品的消費習慣，店鋪早期銷售不容樂觀，市場地位尷尬。后期故宮淘寶調整產品定位，將主要目標客戶群體調整為35歲以下年輕女性群體，主打“萌”系產品，把流行的“萌”文化和傳統文化有機結合，讓故宮里的“皇上”“格格”掀起了一股“賣萌” 潮，在追求時尚元素的同時，也不忘挖掘傳統文化內涵，如在一款眼罩產品上努力模仿還原雍正皇帝的字體等。產品功能設計追求實用性，主要都是生活日常用品，迎合了年輕群體的消費需求，形成了年輕群體的消費偏好，培養了一大批忠實活躍的年輕粉絲，店鋪現有粉絲617.3萬，為后來的故宮文創天貓旗艦店發展提供了肥沃土壤，培育了消費市場。

總之，無論是故宮博物院文創旗艦店傳遞紫禁城生活美學的定位，還是故宮淘寶“萌”系產品，依托故宮博物院這個古老的文化寶庫，故宮文創產品開展網絡營銷具有三個優勢：一是擁有知名度非常高的文化IP——故宮博物院，這有利于后期傳播，快速吸引消費者注意力;二是有大批的研究者，這是它最原始的消費群體，也是口碑營銷的“自來水”;三是歷經600年沉淀，大量館藏文物有足夠的背景故事可以挖掘，有利于軟文營銷的開展與傳播，在營銷后期可轉化為很高的話題勢能和消費勢能。

2.2 價格策略

故宮博物院文創產品因其特殊性，產品本身不應單純追求社會效益，同時也要考慮經濟效益。文創產品在設計制作方面注重獨創性，因此屬于智力密集型產品，開發成本高;每類產品又需要單獨開模生產制作，生產成本高。因此，相比于同類型普通商品，故宮文創產品客單價略高，但也因為故宮文創產品以日常實用為主，所以整體定價仍在消費者可承受范圍內。以故宮博物院文創旗艦店2020年2月某日銷售數量前五位為例來看，四種商品客單價低于100元。店鋪少部分產品價格高昂，主要針對中高端消費群體——古董文化類玩家，如店鋪銷售單價最高的商品“和田羊脂玉紫禁御牌位正坤元鳳牌”售價高達29200元;店鋪單價超過10000元商品14件，占商品數量的4.1%;5000～10000元商品數量10件，占商品數量的2.9%;1000～5000元商品數量24件，占比為7.2%;100～1000元商品數量169件，占比為50.1%;1～100元商品數量117件，占比為35.7%。不同級別產品定價差異較大，滿足不同消費需求人群（數據來源：淘數據）。

“故宮淘寶”淘寶店鋪在定價時也會采取折扣定價策略，如下單即免費贈送賀卡、滿180元包郵等，店鋪首頁單獨開設特價寶貝欄目出售折扣商品，減少庫存量，降低庫存成本。同時，針對老會員顧客享受一定額度的優惠折扣。

總之，無論線上網絡店鋪還是線下實體店鋪，故宮文創產品都采取無差別統一定價，不同規格、材質產品，價格差異較大，滿足各類文創產品愛好者的不同消費需求，在文創產品行業內具有很強的競爭力，處于行業內領頭羊地位。

2.3 渠道策略

故宮博物院文創產品銷售渠道包括線上線下兩大類，線下渠道如午門外、東華門外、神武門外位置開設的故宮文創店，主要面向實地參訪故宮的游客消費群體;以及故宮博物院授權的各地故宮文創館，如福建廈門故宮文創館等，在全國各地通過實體店鋪形式傳播故宮傳統文化，展銷故宮文創產品;線上渠道主要包括故宮博物院文創旗艦店、故宮博物院文創館、故宮淘寶、故宮文創旗艦店四家線上電商店鋪（數據來源：故宮博物院官網）。線上渠道覆蓋國內互聯網巨頭平臺阿里巴巴、騰訊、京東，既有PC端店鋪，又有移動端店鋪，依托互聯網電商平臺帶來的巨大流量，面向社會各界不同消費群體，多方位展示店鋪產品特色，店鋪實施差異化經營，共同塑造故宮文創的整體形象。四家電商店鋪具體信息詳見下表（數據更新截至2020年2月）。

2.4 促銷策略

故宮文創產品推廣促銷策略多種多樣，包括四個方面：其一，利用新媒體微信、微博、官方APP進行文案營銷推廣。如“故宮淘寶”為配合淘寶店鋪營銷推廣開通了對應的認證新浪微博賬號和微信公眾號，取得了非常好的效果。新浪微博賬號現有粉絲106萬，和粉絲互動頻繁，每條微博轉發評論數量以萬計;微信公眾號以賣萌逗趣形式為主的反差營銷及軟文營銷來進行產品宣傳，使故宮文創產品變成了“網紅產品”，在網友心中形成了“故宮出品，必屬精品”的良好印象，公眾號更是通過有贊平臺支持直接開通了購買渠道，利于營銷轉化變現。其二，通過紀錄片、宣傳片等傳統媒體方式開展促銷活動。如2016年中央電視臺播出的《我在故宮修文物》，引起了大批年輕粉絲對傳統文化的濃厚興趣，提升了故宮文化IP的品牌影響力，推動了相關文創產品大量銷售。其三，和其他知名品牌、文化IP強強聯合，共同推出文創產品，傳播傳統文化。如2018年故宮和知名美食博主李子柒在中秋節聯合開發的三款月餅，無論是從產品包裝還是口感上都蘊含著中國傳統文化的魅力，深受網友好評，一開售就受到網絡消費者瘋搶，很快售罄。其四，利用節日、熱點事件進行促銷活動。2016 年，動畫電影《大魚海棠》受到市場熱捧，故宮聯合推出了 “大魚海棠主題布鞋”，不僅借助熱門電影推廣了自身的文創產品，而且塑造了自身緊跟時代潮流、創意精致的文創品牌形象。

3 故宮文創產品網絡營銷的借鑒與啟示

3.1 培育特色的品牌文化

故宮文創產品的成功離不開故宮博物院這個強大的文化品牌，但是故宮博物院不等同于故宮文創產品，文創產品品牌的開發和塑造十分關鍵。文創品牌文化既要體現博物院本身所蘊含的傳統文化價值，又要實現文化資源的創造性轉化，通過文創產品和品牌來彰顯某種生活態度，使公眾產生接近理想生活的期望，產生消費沖動，觸發購物行為，獲得心理滿足，形成品牌偏好。如“故宮淘寶”營造的輕松調皮、詼諧幽默的形象;與故宮莊嚴、肅穆的形象所形成的反差萌在品牌情感層面激發起用戶對品牌的深度喜愛和偏好。然而品牌和品牌文化的培育和建立是一個長周期的戰略性工作，不可一蹴而就。

3.2 強化知識產權管理

知識產權是文創產品的核心內容和重要競爭優勢。故宮文創產品知識產權管理主要包括三個方面的內容：其一，避免自身產品侵犯他人知識產權。如2018年3月“故宮淘寶”店鋪推出的一款產品“俏格格娃娃”，被指責其身體部分疑似抄襲國外某品牌娃娃，對此“故宮淘寶”做出下架召回處理，后查實是合作企業共享知識產權的通用身體模型，不存在侵權問題?；诖?，文創產品銷售中應在商品詳情頁中對商品的簡介和版權進行說明，規避版權帶來的風險。其二，避免自身知識產權被他人侵犯。故宮文創產品中多為實用性生活用品，極容易被“盜版”，在淘寶平臺上搜索“故宮文創”，會出現數以萬計相關產品，其中不少未經授權的盜版產品，盜版產品質量堪憂損害產品形象，應該加強品牌LOGO管理，在產品和店鋪上強化資質認證，幫助消費者識別正版和盜版。其三，厘清品牌授權。故宮實際控制17家上市公司，這些公司歸屬故宮不同部門管理，經不同部門授權后開發銷售故宮文創產品，極容易產生品牌授權爭議。如轟動一時故宮口紅的“嫡庶之爭”，故宮口紅的“宮廷斗”凸顯了品牌授權混亂帶來的不良影響，損害品牌在消費者心中的形象，不利于品牌的長期發展。尊重創意，厘清知識產權，強化知識產權管理，這是一條漫長之路，需要整個社會以及企業和個人的共同努力。

3.3 構建差異化文創產品體系

故宮博物院文創產品和經銷渠道多種多樣，面向社會各界不同人群，產品風格各有特色，實現差異化經營，共同發展?！肮蕦m博物院文化創意館”主要推廣和銷售從實體“故宮博物院文化創意館”中選出的文創，如爆款“故宮口紅”?！肮蕦m博物院文創旗艦店”與故宮淘寶等其他故宮運營渠道定位形成互補，配合故宮博物院展覽，做主題性的文化挖掘，研發了千里江山系列、清明上河圖系列等產品，傳遞紫禁城生活美學主題概念。故宮淘寶主打年輕化的品牌形象，開發銷售廣受歡迎的“萌萌噠”風格的文創產品。

3.4 強化供應鏈管理

故宮文創產品晉升“網紅”后銷量暴增，品牌影響力加強，更應強化供應鏈管理：其一，合理規劃生產計劃。天貓商城單日銷售量在1700件左右，銷量激增帶來了商品供應不足問題。如“故宮淘寶”2017年銷售的“御膳房”系列膠帶一度因為供貨不足而無法銷售?？筛鶕娚唐脚_數據分析軟件對市場進行評估預測，增設“預售”模式，強化生產線柔性管理，及時應對產品成為爆款后供應問題。其二，保證產品質量。從幾個網絡經營渠道可知，故宮文創產品外觀設計深受網絡消費者青睞，生活應用場景多，商品銷量高，然而通過店鋪產品售后評價可以發現，不少產品質量備受詬病，長此以往容易影響消費者忠誠度，降低復購率。其三，提升物流服務水平。文創產品在物流運輸中容易損壞，如2017年“故宮淘寶”推出的“掬水月在手”系列月餅，經過包裝郵寄運輸等環節后出現大量壓碎壓壞情況，影響消費者評價。其四，建立商品退出機制。定期推出新產品，新產品在開發銷售后如果市場反應不佳，應該設立退出下架機制或折扣促銷處理，以降低庫存壓力。

4 總結

在“互聯網+”時代背景下，故宮博物院真正擁抱了互聯網技術，其文創產品為文創產品開發營銷行業樹立了典型，用公眾喜聞樂見的方式傳播傳統文化，彰顯文化價值，同時獲得可觀的經濟效益，為故宮博物院拓展其他事業提供了基礎。

參考文獻：

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