“大數據”運用對商業銀行個人客戶分層管理探析

陳小小

[摘 要]隨著市場競爭加劇，商業銀行意識到客戶的重要性，紛紛尋求更好管理客戶的方法，希望通過對客戶分層管理、差異化服務、增加客戶黏性、提高客戶滿意度等對策創造銀行收益。文章梳理了商業銀行個人客戶分層管理的現狀，重點分析了在客戶分層管理中存在的突出問題，有針對性地提出了提高對現有數據的動態分析與挖掘能力、建立數據倉庫、用大數據挖掘技術構建客戶畫像、優化客戶經理崗位配置與培訓、提高服務差異化、產品差異化設計等對策建議。

[關鍵詞]商業銀行;大數據;客戶分層管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.35.038

1 我國商業銀行個人客戶分層管理的現狀

我國商業銀行的發展速度較西方發達國家落后，在20世紀80年代，商業銀行客戶數量少，對于能夠支撐網點業務發展、挖掘潛力強的客戶數量更是少之又少，僅網點行長層面就可以維系好這些客戶資源，缺乏對客戶關系管理系統（CRM）的需求。隨著社會與經濟的發展，國內個人業務迅速發展，銀行服務客戶的數量與日俱增，逐步產生了對客戶分層管理的需求與依賴。對我國商業銀行個人客戶分層管理的現狀可以從三個維度具體描述。

1.1 商業銀行已基本構建客戶分層體系

由于外資銀行進入、國內金融機構準入門檻降低、互聯網金融沖擊等因素的影響，銀行同業競爭加劇，買方成為市場主導力量，商業銀行意識到“客戶乃是其衣食父母”，于是一改以往高姿態，引進國內外先進的客戶管理系統，改進現有客戶管理與服務體系，對客戶實施精細化管理，針對不同層級客戶，采取差異化定價與差異化服務，力爭保住20%客戶所創造的80%利潤，再對普通客戶培養和挖掘，創造商業銀行利潤。例如，中國農業銀行在2007年就上線了個人優質客戶關系管理系統（PCRM系統），2010年又上線了金鑰匙理財專家，即客戶管理系統（CFE系統）二期，目的是對客戶實施精細化管理。

1.2 基本以客戶資產規模多寡為分層依據

目前，各商業銀行客戶分層方法各成體系，層級稱謂各有所異，但基本以客戶資產規模多寡分層，有以下三個特點。

第一，產品差異化。主要體現在不同層級客戶推出不同系列產品，例如針對高端客戶推出大額高收益理財產品、個性化信托產品、低息信貸產品等，針對普通客戶推出小額信貸、低起點保險產品、網銀K令產品（電子銀行安全產品）等。

第二，服務差異化。商業銀行針對塔頂的高凈值客戶，提供例如綠色通道、定期客戶回饋活動、一對一高級客戶經理、投顧團隊、私人銀行中心等服務。針對塔中的優質與潛力客戶，提供例如優先辦業務、專業客戶經理、客戶沙龍等服務形式。針對塔底的普通客戶，提供基本的業務辦理、免費咨詢、產品推薦等服務。

第三，定價差異化。主要體現在利率差異化、收益率差異化、手續費差異化三方面。其一，利率差異化，主要表現在不同層級客戶的存款利率、貸款利率有差異;其二，收益率差異化主要表現在投資、理財產品起點金額不同，收益率差異化，或者面向某些層級客戶群體，實施收益率優惠政策;其三，手續費差異化主要表現在針對不同層級客戶群體優惠折扣力度不同，優惠區間是手續費零折扣到手續費全折扣。

1.3 商業銀行已嘗試將“多維數據”應用到客戶分層管理

大部分商業銀行客戶分層時，主要考慮客戶資產規模，但有一些商業銀行意識到客戶分層應是一個多維的體系。如果單憑某一個指標評價客戶并以此分類，未免有些武斷。于是，將多維數據，例如個人屬性（如性別、年齡、收入、學歷、征信等）、社會屬性（如居住區域、工作屬性、社會交往等）、金融特征（如資產狀況、投資經驗、風險偏好等）、興趣愛好（如生活偏好、娛樂偏好、消費心理等）等納入客戶評估體系。

2 我國商業銀行個人客戶分層管理存在的問題

2.1 管理層對建設基礎數據庫未足夠重視

建設基礎數據庫只有高層領導認識到重要性，確定實施目標，給予實施計劃和措施，塑造好“軟環境”，才有可能順利建設起來。但是，前期商業銀行對客戶資料的收集不夠重視，基本沒有建立客戶信息資料庫，導致錯失了很多有價值的信息。例如客戶開立銀行卡，雖然在申請表上填寫了不少信息，但是柜員出于提高辦理效率、壓縮柜臺辦理時間等因素的考慮，在系統里基本只輸入姓名、身份證號等關鍵信息，甚至客戶申請信用卡資料的信息都不全面。究其原因，管理層對建設基礎數據庫未足夠重視，在這種信息沒有收集起來的情況下，再談客戶分層、談精準營銷，顯然缺少了基礎。近幾年，隨著央行加強對客戶信息治理的要求，再加上互聯網金融的沖擊，商業銀行已經逐漸意識到數據的重要性，于是從客戶填單，到柜員審核，再到信息嚴格準確全面錄入操作系統，逐步加強對數據的采集和管理。

2.2 客戶經理對數據的采集、挖掘能力有限

客戶經理對數據的采集、挖掘，對商業銀行產品營銷起著非常重要的作用，我國商業銀行已經建立了客戶經理制度，但是客戶經理缺乏專業技能，還沒有形成專業化的客戶經理隊伍，沒有真正依靠客戶經理驅動銀行業務的發展。導致客戶經理缺乏這種能力的原因，筆者從兩個維度具體闡述。

第一，客戶經理選拔機制存在問題。以中國農業銀行網點為例，選拔客戶經理主要考察以往營銷業績。這就存在以下三個問題：其一，大網點、地理位置優越的網點的營銷業績顯然優于小網點、地理位置偏僻的網點業績，后者的員工即使學歷很高、專業能力很強、營銷技能很高，在競爭客戶經理崗位時，很難與前者抗衡，即使前者學歷很低、年齡偏大、素質偏低、專業性差、沒有相應的專業證書、可能連基金的類型都解釋不清楚。其二，一個網點的客戶資源基本固定，比較有價值的客戶也基本固定，網點成立之初就擔任客戶經理的人員，往往陸續占有這些有利資源，網點新進入的客戶群體，也陸續被客戶經理和大堂經理所營銷，對于后來想競聘客戶經理的人來說，即使能力很強，但“巧婦難為無米之炊”，沒有客戶資源，很難出業績。其三，對于學歷很高、能力也很強、很能干的員工，工作三五年之后，得不到晉升機會，辭職尋找新的發展機會，“劣幣驅逐良幣”導致銀行員工總體素質下降，惡性循環。

第二，對客戶經理崗位不夠重視。客戶經理肩負著各種業務咨詢與銷售工作以及新客戶開發和重要客戶維系的重任，其業務水平高低和營銷能力強弱直接影響著整個網點的營銷氣氛，影響整個網點的業績考核排名，關乎網點的生存與發展。可以說，客戶經理不僅是網點營銷工作的主力軍和帶頭人，是柜員和行領導銜接的紐帶，也是網點行長、支行副行長的重要儲備資源，更是銀行與客戶交流的橋梁，在現代商業銀行中發揮著舉足輕重的作用。但是目前有些商業銀行對客戶經理崗位還不夠重視，主要體現在三個方面。其一，不能保證客戶經理的工作時間。以農行網點為例，客戶經理兼任ATM機管理員，兼任部分大堂經理工作，其中ATM清機和大堂經理輪班占據了1/2的工作時間，再加上一些繁雜事務，客戶經理用于客戶咨詢、營銷的時間非常少。其二，對客戶經理的培訓不夠。客戶經理需要對銀行產品、營銷技巧、專業技能等有系統全面的掌握。但是，現有的客戶經理隊伍水平參差不齊，部分員工不具備理財規劃、資產配置的能力，專業知識和綜合素質不能適應中高端客戶對財富管理的要求。其三，對客戶經理的考核激勵機制不完善。缺乏準確的產品計價系統、客戶經理產品計價的相關考核制度，不利于激發客戶經理工作的積極性。

2.3 各層級服務差異化不明顯

客戶分層體系雖已初步建成，但針對不同層級的客戶具體提供哪些差異化服務，差異化有多大，如何提供，實施的效果如何，目前商業銀行做得還比較泛泛，下面從兩個維度具體描述。

第一，服務的差異化不明顯。一方面，對于高端客戶辦理業務，商業銀行實行“綠色通道、全程陪同”等服務，但在具體實施中，因為客戶經理輪休、ATM每天固定清機、外出調研等因素不在行內，大堂經理對于不是自己管理的客戶不予重視，反倒是在大廳內被臨時挖掘出有營銷價值的客戶能享受更高的服務，最終導致高端客戶和普通客戶一樣刷卡取號辦業務，得不到相應的服務;另一方面，一些私人銀行中心只在一級支行級別設立，對于私人銀行客戶辦理業務很不方便，寧愿到離家近的網點辦理也不去享受“高端體驗”，導致私人銀行中心被閑置，造成資源的浪費。

第二，產品設計的差異化不明顯。主要存在以下兩個問題：其一，產品的創新仍處于較低層次，大多還是采用提高存款利率、降低貸款利率的方式;金融產品創新種類較少，創新幅度較低，可供投資者選擇和配置的可能性產品并不多。其二，針對不同層級客戶的產品差異性小。例如，針對高端客戶100萬元起點金額的理財產品預期收益率與針對大眾客戶5萬元起點金額的理財產品預期收益率僅高出0.2%～0.6%，對客戶的吸引力完全不夠。再比如，銀行產品同質化嚴重，產品設計方面缺乏亮點，一些中小銀行為了吸引客戶，定期推出高收益產品，國有大型商業銀行針對私行客戶的預期收益率比中小銀行針對普通客戶的收益率還低，導致客戶很容易流失。

3 運用“大數據”構建個人客戶分層管理體系的基本思路

3.1 提高對現有數據的動態分析與挖掘能力

建議商業銀行提高數據更新頻率，客戶經理充分利用現有客戶信息管理系統，深度挖掘開展營銷。例如，以中國農業銀行為例，其目前使用的客戶管理系統有OCRM系統（操作型客戶關系管理系統）和CFE系統，OCRM系統已經可以監控客戶的資金流向、短信群發、客戶調配、產品庫、營銷支持、業績管理、客戶風險偏好等信息，客戶經理可以根據現有的數據，憑借多年的工作經驗，對客戶進行精準“畫像”，深度挖掘。

3.2 建立信息倉庫和數據倉庫，用大數據挖掘技術構建客戶畫像

依據金融資產對客戶分層的方法過于單一，可以應用大數據挖掘技術，對客戶分層，精準營銷，具體思路：先用大數據挖掘技術構建客戶畫像，再分析購買某商品用戶的顯著標簽特征，用顯著特征影射到客戶畫像上，計算某用戶購買商品的概率。例如，結合客戶畫像和人臉識別技術搭建智能柜臺，提升客戶的服務體驗;通過手機銀行APP等軟件，推薦與客戶投資偏好、消費能力相符的定制產品，提升用戶黏性和推廣效率;運用機器學習，根據用戶的行為習慣判斷出該用戶的性別、根據用戶的消費習慣判斷其對某商品的偏好程度，估算購買某商品的概率。

這個思路的前提是先構建客戶畫像，采用多維度數據信息。首先，商業銀行本身是大數據的重要生產者，通過客戶柜臺填寫的申請資料、匯款資料、擔保資料等獲取客戶信息，也可以通過電子設備，例如ATM機、手機銀行、網上銀行、電話銀行、POS機、電商平臺（例如中國建設銀行的“善融商務”、郵儲的“郵樂網”）等渠道獲取信息，通過大數據技術收集客戶的資產情況、負債情況、社會關系、用戶屬性、用戶行為、使用習慣、風險控制、所在地區、消費習慣、行業等維度的數據，再結合銀行系統收集的客戶年齡、性別、收入、受教育程度、投資經驗、興趣愛好、風險偏好等數據特征，勾勒出客戶畫像。其次，國有五大商業銀行已經完成了與BATJS的合作（即百度、阿里巴巴、騰訊、京東的合作），可以考慮利用銀行外部的互聯網企業的數據信息，或者和其他企業進行數據交換，發揮各自優勢，采用的數據會更全面。例如，工行引入了征信數據、稅務數據等去描繪客戶特征;又如建設銀行已經成立了上海

大數據分析中心。最后，商業銀行可以從代理業務中獲取數據信息。商業銀行有很多代理業務，例如代售基金、代售保險、代售債券、代繳費等，雖然數據最終錄入代理公司的系統，但是完全可以協商合作，共享共建客戶信息。

3.3 優化客戶經理崗位配置及培訓管理

目前，基層網點存在人員緊張、人員兼任現象，例如客戶經理兼任大堂經理、柜員兼任理財經理、高低柜柜員兼任等現象，在崗位設置和人員分配上不夠合理，不但容易產生運營風險，而且導致每個崗位的工作效率低下，所以必須建立起一支完備成熟高端的客戶經理隊伍，而不是將客戶經理崗位流于形式。客戶經理崗位需要實時了解市場行情，更新業務知識，熟悉各類產品，定期組織培訓，可以通過發送學習材料、集中面授、小班培訓、遠程會議、微信解答等方式不斷提高客戶經理的業務熟練程度、溝通與營銷能力、作業能力等。同時，鼓勵客戶經理參加各種行內、行外的考試，讓客戶經理隊伍具備一定專業資質和理論基礎。

3.4 提高服務差異化設計和產品創新設計能力

要想更好地穩住VIP客戶資源，就要滿足其需求，如實行差別定價，給VIP客戶更多的收費折扣，如跨行匯款的手續費折扣高、開立存款證明免手續費、免卡的年費小額賬戶管理費、辦理網銀K寶免費、免短信通知費等;給VIP客戶更多的利率優惠，如針對VIP客戶的高預期收益率理財產品、高收益大額存單產品、低利息貸款產品等。在提高產品創新設計方面，首先，建立科學完善的產品研發體系，可以成立產品研發部門、組建專業化金融產品研發團隊、建立科學合理的考核激勵機制、建立有效的金融產品創新風險預警機制等。其次，提高產品創新的針對性，堅持以客戶為中心，對客戶分層管理，建立數據庫，明確客戶需求，根據當地的產業特點，設計特色創新產品。最后，強化對互聯網、大數據和人工智能的使用，創新電子化產品的性能，提升客戶體驗。

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