2019 年十大營銷學研究盤點

文 | 周再宇

2019年都有哪些對營銷比較重要的研究成果呢？它們的營銷套路以及給我們的營銷啟示又有哪些？

你的努力我看得到

由手機發出的評論，相對于PC端評論更容易激發消費者購買意愿

一些UGC 網站會指出評論是否來自移動設備。研究者使用TripAdvisor 數據和五個實驗，研究移動設備如何影響消費者對在線評論的感知和購買意愿。他們發現，知道某個評論是從移動設備上發布的，會導致消費者有更高的購買意愿。消費者認為移動評論在體力勞動上更加努力，隨后將這種更大的感知努力等同于評論的可信度。

目前，會顯示用戶內容來自什么類型終端的平臺似乎只有微博，而豆瓣、知乎、小紅書、領英、京東等都不會顯示用戶發信息的終端，雖然它們后臺能夠收集到這個數據。除了發布終端的類型，很多信息都會影響到消費者對內容或產品的評價。所以我一直不能理解，微信公眾號為什么不能在信息流頁面直接顯示閱讀數（目前只有點進文章才能看到）。你們都是通過哪些信號決定點開一篇文章呢？

為什么定制品具有更高的溢價

消費者認為定制產品有更大的價值

在現場、實驗室和在線進行的六項研究結果表明，即使產品客觀上是相同的，定制者和非定制者對產品的感知也是不同的。這是因為定制化使顧客根據自我形象來感知產品。

在菲利普·津巴多的《態度改變與社會影響》一書中，作者表示，人們很難改變具有自我定義價值的態度。這句話怎么理解呢？如果一個人認為自己是個高品位的人，他就很難成為拼多多的用戶，相反他可能用唯品會。這樣的人，拼多多投多少廣告去影響他都沒用。因為用什么產品，關系到他的自我定義。定制化也是一樣，定制使產品與顧客自我形象產生了聯系，顧客對自我的價值評估會延伸到產品身上。對于企業來說，可以考慮是以較高成本提供定制化特色，還是以較低成本生產標準化產品。

什么內容更容易在社交媒體傳播

社交營銷更適合發布娛樂性內容

研究結果表明，用戶是否愿意參與品牌的社交互動，取決于傳播內容的特點、社交媒體平臺的類型和活動廣告的意圖。如果廣告意圖是提高知名度而不是增加試用時，專業性的渠道更有效。如果廣告內容出現在社交媒體，專業性知識并不能推動用戶參與，高娛樂性的內容會更有效。

這個研究讓我想起大概是六七年前，西北大學Medill 新聞學院整合營銷傳播系的教授們也開展了一項研究，跨越10 年（可惜不是變化最大的關鍵10 年），覆蓋70 多個快速消費品類和1500 個獨立品牌。

研究者發現：頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用社交媒體的被試者，在被問到自己在諸多產品類別中的品牌偏好時，更傾向于無品牌偏好。也就是說，經常玩社交媒體的消費者，在購物時不大認品牌了。研究結果給出的建議是：品牌最好離社交媒體遠一點，免得削弱品牌影響力。

站在今天看當初的研究，更會覺得商業世界如白云蒼狗吧。如今已經不是品牌要不要遠離社交媒體的問題了，而是你必須使用社交媒體，如何用才會用得更好的問題。

做廣告還有什么想不到的作用

廣告投資能夠抵消股東投訴對公司價值的負面影響

通過分析2001 年至2016 年間提交給S&P 1500 家公司的股東投訴的一組獨特數據，并且補充上市公司高管的定性訪談之后，作者指出，在股東投訴后，公司增加了廣告投資，緩解了投訴后公司價值的下降。此外，研究結果表明，當機構投資者向公司股東提出的投訴是涉及非財務問題以及受到媒體高度關注的話題時，公司更有可能增加廣告投資。

如果你是一個投資人，當你開始在各種場合不斷看到某品牌的廣告時，你會想到些什么？1. 真有錢（沒有錢怎么投得起這么多廣告）；2. 這個行業可能很有前景（沒前景投廣告有什么用）。這個研究讓我反思一個問題：近兩年企業追求廣告的品效合一，效果并不是那么容易被衡量的。廣告投出去，有時效果可能出在你想不到的地方。2019 年很多企業都把品牌廣告砍了，轉而投見效快的效果廣告，現在還不好說會有什么長期影響，大家且等一等看。

你的廣告是不是在一廂情愿地自嗨

情緒比信息更能促進用戶分享

以信息為中心的廣告內容和突出放置品牌名稱，并不利于驅動用戶分享。而含有快樂、興奮、鼓舞和溫暖等積極情緒的內容，則對分享有著積極的影響。此外，當廣告時長適中時(1.2 ～1.7 分鐘)，分享效應最強。

三年前有個類似的研究項目：在《營銷學研究雜志》發表的標志性論文《如何使在線內容實現病毒式傳播》中，作者Jonah Berger 和Katherine Milkman 研究了內容特征如何促進社會傳播和病毒式傳播。

他們從兩個方面著手：首先分析了《紐約時報》中的7000 篇文章，然后利用廣告進行一系列實驗，以確認所觀察到的結果。雖然他們的研究證實更積極向上的內容更具病毒性傳播，但他們的結果也表明：1.情緒與病毒式傳播之間的關系比單純的評價積極性或消極性更復雜，而且情緒喚起會促進社會傳播。2.引起高度情緒喚起的在線內容更具病毒傳播性，不論這些情緒是積極（敬畏）的還是消極（如：生氣或焦慮）的。3.如果營銷內容引起以喚起表征的特定情緒，這些內容就更有可能被分享，但如果內容引起以鈍化表征的特定情緒（如：悲傷），那么它被分享的可能性就較小。

如何避免企業砍掉營銷預算

企業擁有強大的營銷領導力很重要

研究者對2000 年至2015 年的781 家美國上市公司的數據進行了調查發現：當公司擁有具有營銷背景的首席執行官，并擁有對客戶的權力時，增加營銷部門的權力，會降低營銷短視支出和短視收入管理的可能性。研究結果強調，強大的營銷領導力是迄今為止被忽視的防止短視管理和提高企業績效的方法。

終于還是不可避免地要談到這件事了：大家都知道，最先提出首席增長官的可口可樂這回開了把倒車，又把首席營銷官改回來了。媒體反應大體有兩種：一種是立即得出了首席增長官完蛋了的結論；另一種是慶幸首席營銷官還有用。

這世界變化快，但我確實不明白：首席營銷官是增長官職能中拆下來的三塊之一，可口可樂這么做，其實是把給營銷官的另外兩塊權力拿回去了，這有什么可高興的？此外，誰說可口可樂一個樣本就代表了世界大勢呢？對不起，這一次，我不站可口可樂。

為什么買盲盒會上癮

不確定性激勵會強化重復決策

一個違反直覺的強化不確定性效應：如果一個行為的激勵是不確定的，那么這個行為的重復次數會比確定的激勵更多（甚至是經濟激勵）。此研究揭示了不確定性激勵的隱性價值，以及激勵不確定性與重復決策之間的微妙關系。

最早研究上癮機制的，是美國心理學家、哈佛大學心理學系終身教授斯金納。

1938 年，斯金納做了一個非常著名的心理學實驗，叫做“操作性條件反射”實驗。該實驗使用小老鼠做被試，模擬了人類對不確定成癮的心理機制。

斯金納設置了食物掉下來的概率。一種設置是：固定獎勵，比如每隔1 分鐘掉一個食物。剛開始小鼠會不停按拉桿，但發現這個時間規律后，它就學會隔1 分鐘再按拉桿。另一種設置是：隨機獎勵，小鼠按拉桿獲得食物的概率是不確定的，這種情況下，小鼠不知道哪次按拉桿能獲得食物，它就會不停地重復按拉桿，變成了一只瘋狂的成癮鼠。

其實人類也是這樣的。研究表明，游戲者喜歡機會這個元素。在獎勵結構中，博弈不確定性可以保持游戲者參與的積極性。參與時間越長，他們使用不確定元素的次數越多，也愿意為更高回報承擔更大風險。

到此一游便不會再來

在社交媒體打卡網紅產品并不會促進重復消費

消費者經常在社交媒體上發關于產品的照片，以此進行自我表達。研究者認為，消費者在社交媒體上發布關于產品的消息，可能是展現虛擬身份信號的一種方式。這種行為反而會減少消費者隨后的購買意圖，因為該活動使消費者虛擬地表示了他們的身份，已經滿足了身份表達的需求。

最近兩年有很多小吃小喝火了，比如新式茶飲中的喜茶、網紅臭味美食螺螄粉、爆款水飲元気森林以及網紅冰淇淋品牌鐘薛高等。對網紅產品在線上打卡，就是一種低成本獲取社交貨幣的方式。但是這個新研究顯示：人們曬過A 這種產品后，A證明虛擬身份的作用就完成了，這會影響到人們繼續消費A。一言以蔽之：總不能天天曬喜茶吧？搞不好以為你在喜茶當服務員呢。

那么怎么解決這個問題？蘋果是鼻祖，對產品做微調式更新，現在新產品的生命周期是越來越短了。

我光是聞聞味就飽了

環境氣味對購買意圖的負面作用

你走在大街上常常會聞到面包房傳來的香氣，酒店里也會利用各種香氛。在各種服務環境里，營銷經理們都把環境氣味作為重要的戰略要素。這項研究調查了環境中與食物相關的氣味對兒童和成人購買食物的影響。

一系列的實驗結果表明：長時間(超過兩分鐘)暴露在與放縱型食物相關的香味中(如餅干香味)，人們會減少購買。這種效應似乎是由跨通道的感官補償所驅動的，即長時間暴露在一種有益的食物氣味中，會使人們在獎賞回路中產生愉悅感，而這種愉悅感反過來又會降低對放縱食物的實際消費欲望。值得注意的是，短時間(小于30 秒)暴露在這種氣味下，效果就會發生逆轉。

在人類的幾種感官知覺中，視覺、聽覺的東西都可以存儲，只有味覺和嗅覺很難存儲。人類有80%的味覺經驗都來自于嗅覺。據說人類可以識別和記憶約1 萬種不同的氣味。由于嗅覺與大腦中負責情緒、記憶與行為的邊緣系統有部分鏈接。當我們聞到某種氣味的同時，也會觸動特定的記憶與情緒。甚至有研究表示，你不喜歡一個人，可能是因為你不喜歡TA 散發的味道。嗅覺在影響消費者喜好和態度方面的作用可想而知。

社交網絡確實會讓我們花更多的錢

向上社會比較造成的沖動消費

研究表明，當人們在社交網絡平臺上與他們進行比較時，會導致人們沖動購買行為的增加。原因在于消極情緒和反芻。消極情緒是指人們的負性情緒體驗，如人們在向上社會比較中所產生的嫉妒、焦慮和沮喪。反芻是指人們對一些不好的事情思前想后的行為。當我們在網絡上接觸到比自己更優秀的人，我們可能會產生嫉妒、焦慮和沮喪等消極情緒，因此需要趕緊買點東西，使自己感覺更好一些；同時，反芻程度越高的人越容易對這些事件進行重復思考，這反過來可能導致他們承受更多的負面情緒影響，他們更有可能采取一些不理性的行為。

這個研究很簡單明了，不用多解釋。挪威的一項研究發現，沉醉于社交媒體中的人（16 ～88 歲）更容易表現出焦慮跡象。焦慮既來源于信息過載和及時回復的壓力，也來源于向上社會比較。就比如朋友圈里的社會，總給人很和諧的感覺，照片里都是美女帥哥、美食美景，即使加班都透著滿滿的正能量。朋友圈看多了，就會產生別人的生活怎么就那么美好充實的感覺。而在諸多影響到自我價值評價的行動中，只有消費是動作簡單、反饋及時的。這反過來提醒營銷人：你賣的東西如何緩解消費者的這種焦慮？