90分旅行箱、巨無霸等招牌產(chǎn)品是如何煉成的？

文 | 竇林毅

在競(jìng)爭(zhēng)的激烈中，沒有自己的招牌產(chǎn)品是站不住腳的。

招牌產(chǎn)品決定著品牌能否贏得激烈的品類競(jìng)爭(zhēng)，是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最關(guān)鍵要素。

現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，沒有自己的招牌產(chǎn)品是不行的，就像你去一個(gè)飯店吃飯，沒有招牌菜，你說它站得住腳嗎？肯定不行。連孩子去動(dòng)物園玩，都知道沒有招牌動(dòng)物，不愿意去，何況我們成人呢？所以，贏得品類競(jìng)爭(zhēng)一定要有自己的招牌產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)的招牌產(chǎn)品是輕薄羽絨服，原來羽絨服都是厚厚的，穿上像個(gè)棕熊，非常影響展示美麗的身材，厚羽絨服被很多女孩吐槽。現(xiàn)在暖氣條件都這么好，薄羽絨服的場(chǎng)景越來越多，優(yōu)衣庫(kù)的招牌產(chǎn)品——輕薄羽絨服，自然成為大家每年排隊(duì)選購(gòu)的招牌產(chǎn)品。那么，問題來了，既然招牌產(chǎn)品這么重要，該如何打造自己的招牌產(chǎn)品呢？

招牌產(chǎn)品要有個(gè)響亮的名頭

水泊梁山頭領(lǐng)宋江的名頭是“及時(shí)雨”，牌子很響亮，在江湖上無論是英雄好漢還是江洋大盜，一聽都是納頭便拜。因?yàn)轫懥恋拿^讓梁山得到了快速發(fā)展，甚至可以跟大宋分庭抗禮。麥當(dāng)勞風(fēng)靡?guī)资辏@跟它的招牌產(chǎn)品“巨無霸”有直接關(guān)系，麥當(dāng)勞在百年的發(fā)展歷程中有起有落，但是招牌產(chǎn)品“巨無霸”一直深受全球顧客的喜愛。

肯德基為何能跟麥當(dāng)勞死磕到底，因?yàn)樗灿凶约旱恼信飘a(chǎn)品“全家桶”。你看，“巨無霸”“全家桶”這些招牌產(chǎn)品的名字多生動(dòng)、多有穿透力。

SK-II 有個(gè)爆款面膜叫“前男友面膜”，寓意是“氣死前男友”，這名字起得多霸氣，讓女孩子心里極爽。娃哈哈賣得最好的產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)快線”，也是好產(chǎn)品名字的典范。 當(dāng)很多企業(yè)在費(fèi)盡心力地為品牌起好名字時(shí)，卻不知給自己的招牌產(chǎn)品起個(gè)好名字才更重要，顧客畢竟購(gòu)買的是產(chǎn)品。所以，企業(yè)以后不能再隨隨便便給自己的產(chǎn)品起名字了，很多產(chǎn)品名字自己人都傻傻分不清，還指望產(chǎn)品能有什么競(jìng)爭(zhēng)力。

招牌產(chǎn)品要有清晰的場(chǎng)景訴求

關(guān)于場(chǎng)景我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了很多次，現(xiàn)在的產(chǎn)品如果沒有清晰的場(chǎng)景訴求，很難觸動(dòng)消費(fèi)者。90 分旅行箱是這兩年表現(xiàn)非常優(yōu)秀的品牌，銷量已完全碾壓國(guó)際巨頭“新秀麗”。90 分旅行箱的招牌產(chǎn)品是女士登機(jī)箱，登機(jī)專用的，有非常清晰、強(qiáng)烈的場(chǎng)景訴求。

足力健廣場(chǎng)舞老人鞋，因?yàn)橛星逦膹V場(chǎng)舞場(chǎng)景訴求，一款老人鞋能賣5 個(gè)億。日本森田的電風(fēng)扇，一個(gè)2000多元，但為啥賣得好？我們?cè)瓉矶荚谠V求電風(fēng)扇是“自然風(fēng)”、超靜音等。人家的產(chǎn)品是怎么訴求的，吹出來的是“果嶺風(fēng)”，什么是果嶺風(fēng)，打高爾夫才有的體驗(yàn)，既清涼又透著高貴，怪不得2000多元也有人要。

我常說，產(chǎn)品要想賣得好，要多開腦洞，多從場(chǎng)景上下功夫。

招牌產(chǎn)品要能給顧客清晰的購(gòu)買理由

我們每天面對(duì)海量的產(chǎn)品信息，沒有清晰的購(gòu)買理由就想讓顧客選你，而不選競(jìng)品，那簡(jiǎn)直比大海撈針還難。

農(nóng)夫山泉，我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工。天然水是農(nóng)夫山泉清晰的購(gòu)買理由。

90 分旅行箱給到顧客的購(gòu)買理由是輕巧、堅(jiān)固，采用德國(guó)科思創(chuàng)PC 材質(zhì)。椰樹椰汁的購(gòu)買理由是每天一杯，讓你白白嫩嫩。足力健的鞋穿上是柔軟、舒適，很符合老年人的體驗(yàn)感。他們都有自己清晰的差異化購(gòu)買理由。

招牌產(chǎn)品要有讓人尖叫的價(jià)格

足力健老人鞋穿上很舒適，廣告、營(yíng)銷投入也很大。你猜他的招牌產(chǎn)品是多少錢？只有49 元。90分旅行箱，非常現(xiàn)代、時(shí)尚的登機(jī)箱，售價(jià)是299 元。招牌產(chǎn)品必須有擊穿并顛覆整個(gè)行業(yè)的定價(jià)體系，真正讓人尖叫，顛覆行業(yè)，才能贏得整個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)。定這么低的價(jià)格，我能掙錢嗎？先有流量，再有銷量，再有利潤(rùn)。招牌產(chǎn)品管流量，后面還有拳頭產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品來支撐你的利潤(rùn)，招牌產(chǎn)品做好了，整個(gè)市場(chǎng)都是你的，還怕掙不到錢？

招牌產(chǎn)品要有令人尖叫的體驗(yàn)

我有次去一家福建菜館吃飯，點(diǎn)了一個(gè)“佛跳墻”，里面有海參、鮑魚之類的名貴食材都有，并且很地道，價(jià)格卻非常親民：只有69 元。

這絕對(duì)是讓顧客尖叫的體驗(yàn)，從此這家福建菜館成為我小聚的首選，并且經(jīng)常給人推薦。看看，我們一直追求的口碑就是這樣出來的。足力健老人鞋49元的鞋我試過，很輕便、舒服，別說老人喜歡，我也想買一雙。怪不得足力健可以很快在老年群體中風(fēng)靡開來，跟他創(chuàng)造的令人尖叫的體驗(yàn)是分不開的。

我也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，沒有好的體驗(yàn)不可能有好的銷量，就像服裝，如果試穿都不能讓人滿意，怎么可能有顧客。買車，為什么先讓你盡情試駕，試駕爽了，自己都不想從車上下來，馬上就有刷卡買單的沖動(dòng)。我看很多服裝企業(yè)分析市場(chǎng)、品牌，頭頭是道，工具、表格相當(dāng)專業(yè)，但是服裝穿起來的感覺，跟優(yōu)衣庫(kù)的差距還是較大。難道一個(gè)企業(yè)不能拿出來一兩個(gè)款先做好體驗(yàn)再說嗎？沒有令人尖叫的體驗(yàn)，顧客怎么可能購(gòu)買你的產(chǎn)品，怎么可能形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)？

招牌產(chǎn)品要有出眾的顏值

這年頭，產(chǎn)品沒點(diǎn)顏值確實(shí)都不好意思出手，即使出了手，最后也得砸手里。這是個(gè)做什么都講究顏值、養(yǎng)眼的年代，有用是其次，關(guān)鍵得好看。看看萬達(dá)文華的顏值，華為手機(jī)的顏值，90 分旅行箱的顏值，喜茶的顏值。沒有一定的顏值做基礎(chǔ)，可真撬不動(dòng)越發(fā)挑剔的顧客。招牌產(chǎn)品一定要有出眾的顏值，可不能因?yàn)闆]做好面子工程就把自己辛辛苦苦攢的里子也賠進(jìn)去，那可是最得不償失的。關(guān)于招牌產(chǎn)品的方法論就講到這里，有招牌產(chǎn)品就有市場(chǎng)、有顧客，無招牌產(chǎn)品就想去撬動(dòng)市場(chǎng)，那基本上很難，相當(dāng)于癡人說夢(mèng)。

（竇林毅，《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員，中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家）