中國知識付費市場用戶結構及增長潛力研究

范林強

摘要：本文通過問卷調查獲取一手數據，并分別利用交叉分析和分層差異分析對市場既有用戶和潛在用戶的特征結構進行研究和對比，結果表明目前市場存量用戶以一、二線城市、中等收入的青年白領為主，并且女性比男性付費意愿更強，同時用戶的購買決策還表現出明顯的學歷效應。目前市場尚存在57%左右用戶數量的增長潛力，而其最大的增長點及發展趨勢則在于男性崛起、用戶少年化以及向三四線城市下沉。

關鍵詞：知識付費 用戶特征 對應分析 分層差異分析;

一、引言：

根據艾瑞咨詢公開數據顯示，2016年和2017年，知識付費市場規模增長率均在100%以上，而到2018年，該數據斷崖式地降至12.7%，這表明市場高速發展期已經結束，用戶規模的增長速度開始放緩。這無疑與行業發展初期目標用戶的定位不夠廣泛有著天然的關系：經過兩年多的高速發展，這一數量有限的目標群體的已經開發殆盡，用戶增長的瓶頸開始顯露。基于此，本文試圖從目標用戶定位的角度對行業存量用戶和潛在用戶的基本特征進行研究和對比，從而探尋出行業用戶規模的潛在增長點。

劉周穎等（2017）和劉君等（2019）分別對市場兩類典型的產品——問答類平臺（分答和值乎）、知識電商類平臺（得到）——的運營模式進行了探究。張帥（2017）和全貞花（2017）對用戶對在線知識付費產品購買意愿的影響因素進行的實證研究。目前學術界對于知識付費行業的研究主要集中在運營模式和付費意愿的影響因素方面，而尚未有學者針對該市場的用戶特征進行專題研究。而對市場用戶特征的研究有助于我們更好地理解市場規模和市場需求，從而更好地把握市場增長點和市場走向。基于此，本文將針對這一問題進行初步探究。

二、數據來源

本文數據為通過問卷調查獲得的一手數據。問卷內容包括被訪者是否消費過知識付費產品、未購買過知識付費產品的原因以及其基本人口統計特征（性別、年齡、學歷、所在城市的線級和月收入情況）等信息。自2019年7月2日開始發放，至2019年8月15日收集完畢，共收到1130份有效問卷。

三、研究方法及結果分析

（一） 市場既有用戶結構分析

通過對用戶基本特征與其消費行為的交叉分析，我們可以非常清晰地看出知識付費市場用戶的分布情況。性別方面，女性用戶略高于男性;年齡方面，分布則極不均衡，19-29歲的青年用戶占比高達70%以上，而青少年和中老年用戶則不足10%;文化程度上，最高學歷為本科和碩士的用戶占比最大，且均在40%-50%之間，而中學生不足3%;城市發達程度上，呈正相關分布，即城市越發達其用戶占比越高，并且一線城市遠高于二三線城市;收入水平方面，月收入4千以下的用戶占比過半，達到53.7%，4千以下和4千-7千占比接近，均為23%。

（二）潛在用戶結構分析

本小節旨在通過從性別、年齡、最高學歷、收入水平、城市發達程度5個維度對知識付費市場為滲透程度、新客開發難度及其未曾使用的原因進行分層差異分析，以期從中挖掘出潛在的增長點以及實現這一潛在增長的有效路徑。

所謂分層差異分析，在本文指將總體樣本按照某一特征維度的不同屬性分成若干層樣本組，并比較每層樣本組的市場未滲透度、新客開發易度以及潛在市場空間與整體水平的差異，從而識別出具有超額增長潛力的群體的方法。這三項指標的計算公式、經濟含義及相互關系如表1所示。

整體來看，市場的未滲透率達48.23%，新客開發易度為61.47%，潛在市場空間為29.65%。這說明目前知識付費產業的市場規模尚存在29.65%/51.77%=57.27%左右橫向增長潛力（即用戶數量的增長潛力）。

1.潛在用戶性別、年齡和學歷維度的分層差異分析

（1）性別維度

男性群體的市場未滲透率和潛在市場空間均略高于女性。這說明相比女性，男性用戶的增長潛力更大，更容易挖掘。

（2）年齡維度

由表 2 可知，18歲以下的青少年及46歲以上的中老年人群的市場未滲透率遠超整體水平，同時前者還是新客開發易度最大的群體。這使得18歲以下青少年的潛在市場空間最為廣闊，接近整體水平的2倍——達到57.14%。其原因主要在于青少年對其所見所聞具有普遍強烈的求知欲望，然而市場針對性的內容供應卻十分不足。因此，只要內容生產商適當增加針對青少年的產品供應并輔以平臺相應的營銷手段，就能獲得超額的市場增長。

（3）學歷維度

所有用戶中，碩士和本科學歷的用戶是占比和滲透率最高的兩個群體（且均在40%-50%之間），而與碩士學歷不同的是，本科學歷的新客開發難度仍然非常小，這說明市場還可以在該群體中繼續深耕以開發更多的新用戶;同時，高中及以下人群，因其與18歲以下青少年人群高度重合，故其在市場未滲透度和潛在市場空間上表現同樣是最高的。

2.潛在用戶收入水平、城市線級維度的分層差異分析

（1）收入水平維度

月收入7000-1萬人群中，市場未滲透度遠遠超高于整體水平，達到60%。從新客開發難度上看，最易開發的潛在用戶的月收入區間在7千-1萬元之間，難度系數是整體水平的0.75倍，其次是月收4千以下用戶，難度系數為整體水平的0.94倍，。而從整體的增長空間來看，月收7千-1萬元群體的表現是最好的，達42.5%，是整體水平的1.43倍。故市場應該繼續在這一收入水平的群體中發力。

（2）城市線級維度

除一線城市外，其他各線城市中市場未滲透度均高于整體水平。新用戶最容易開發的是三四線城市，但與整體水平相比，差距僅在5個點以內;雖然一線城市是知識付費產業最早開發和耕耘的地方，滲透率已經過半，但新客開發難度依然比較小。故產業端在繼續深耕一線城市的同時，還應該注意到市場向三四線城市下沉的趨勢，做好布局。

結論：

結果表明目前市場存量用戶以一、二線城市、中等收入的青年白領為主，并且女性比男性付費意愿更強，同時用戶的購買決策還表現出明顯的學歷效應。根據測算得知，目前市場尚存在57%左右橫向增長潛力（即用戶數量的增長潛力），而其最大的增長點及發展趨勢則在于男性崛起、用戶少年化以及向三四線城市下沉。

參考文獻：

[1]. 中國在線知識付費市場研究報告.艾瑞咨詢系列研究報告（2018年第3期）[C]：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2018：56.

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