自媒體時代主流媒體傳播話語風格轉變探析

王志昭

【摘要】主流媒體過去總給人們留下高冷、嚴肅的刻板印象，導致新一代年輕人對主流媒體傳播的內容不感興趣，主流媒體吸引力下降。隨著自媒體的快速崛起，新的表達形態、表達方式層出不窮，主流媒體也逐漸轉變原有的敘事方式，在話語風格上越來越通俗化、口語化、網絡化，拉近了與受眾的距離。這種轉變體現了社會信息傳播模式的趨勢性變化，符合意識形態領域工作的新變化和新需求，同時也是主流媒體融合趨勢的內在要求，有利于提升主流媒體的傳播力、引導力，有利于推動我國網絡輿論生態環境的良性發展。

【關鍵詞】主流媒體;話語風格;信息傳播;平權化

隨著互聯網技術的飛速發展和移動互聯網的快速普及，我國媒體生態、輿論環境近年來發生了巨大變化，自媒體迅速崛起，新的表達形態、表達方式層出不窮。其間，主流媒體在傳播話語風格上也出現了一些令人矚目的變化。不論是新型主流媒體還是傳統主流媒體，都一改過去嚴肅、高冷的風格，越來越多地使用通俗化、口語化、網絡化、情感化、娛樂化的表達方式，讓受眾覺得越來越接地氣，甚至越來越“萌”。

這種變化主要體現在兩個方面：一是領導人形象宣傳打破了以往諸多條條框框的限制，代之以親民平實、幽默風趣的故事化講述，甚至用卡通動漫產品擬人化表現領導人形象，使領導人宣傳由刻板轉為生動，由平面化轉為立體化，更易深入人心;二是主題主線宣傳大量減少過去形式單一的工作通訊式報道，不再正襟危坐、內容高冷，而是大量使用新媒體的表達方式和網絡化語言，主題主線報道表達形態多元化，傳播效果明顯提升，甚至出現了許多網絡互動現象級的新媒體產品，引起線上線下的巨大反響。主流媒體這種傳播話語風格的轉變，體現了新形勢下信息傳播方式的趨勢性變化，符合意識形態領域工作的新變化和新需求，同時也是主流媒體融合趨勢的內在要求。這種變化，有利于提升主流媒體的傳播力、引導力，有利于推動我國網絡輿論生態環境的良性發展。

一、主流媒體話語風格轉變體現了信息傳播方式的趨勢性變化

進入自媒體時代，我國傳媒生態環境發生了巨大變化，社會傳播方式也呈現出了大眾化、平權化的趨勢性變化，表現為媒介資源泛社會化、傳播路徑網狀化、輿論表達平民化的特征。這種變化打破了傳統主流媒體對信息資源和信息傳播權力的壟斷地位。新技術的發展對新媒體和普通用戶在信息傳播上的賦權，要求主流媒體必須調整原有的傳播方式和話語風格，關注受眾需求，適應受眾需求，從獨白式宣傳向對話式交流轉變，從單向的硬灌輸向雙向的軟灌輸轉變。

在新媒體出現以前，信息傳播渠道和信息傳播模式相對單一，主流媒體是社會信息和輿論的主要發源地、權威發源地，甚至是唯一發源地，在信息傳播中無疑處于統治地位和壟斷地位。在這樣的環境中，信息是稀缺的，信息傳播是單向灌輸式的，主流媒體幾乎不用考慮傳播內容和傳播方式是否符合受眾的需求，完全是“我想報什么就報什么”“我說什么你聽什么”。這種信息從高一級向低一級流動的單向、線性傳播模式，決定了過去主流媒體的話語方式以指示、教育、說服和灌輸為主。

社會結構功能模式理論認為，信息流動是一種權力。過去以主流媒體為完全主導的信息傳播模式，代表了主流媒體對信息流動的壟斷權力。然而，技術具有改變一切的力量，技術可以改變信息流動權力的對比。當新技術導致一種新的媒介形式出現，必將打破某些原有的信息壟斷權。如果一種媒介很容易被普通人接觸到并使用，它就會推動信息傳播的民主化、平權化。隨著新媒體的廣泛應用和自媒體的快速崛起，媒介資源出現泛社會化，信息傳播出現了多元化的傳播通道和多元化的傳播主體。信息傳播不再是自上而下的單向傳播，而是出現了豐富多彩的非線性交互傳播模式，并且這種傳播模式發展迅速、能量強大，這必然導致信息傳播呈現大眾化、平權化的趨勢。每一個個體既是信息生產者又是信息消費者，每一個分散的自媒體終端都可能成為“集信息發布者、受眾、評論者乃至自我信息管理員等多種功能的集合體”[1]，這自然在很大程度上增加了輿論的控制難度。

在信息傳播的平權化時代，新媒體憑借其天然的技術領先優勢和用戶思維優勢，能夠快速吸附大量用戶、產生巨大的影響力，在新的形勢面前，主流媒體只有對過去傳統的傳播模式、話語方式做出改變，才能達到吸引受眾，引領輿論導向的目的。

2010年，《人民日報》在頭版頭條的新聞標題中使用了“給力”這個網絡流行語，由于這在當時是一種罕見、新奇的做法，曾迅速成為全國人民議論的話題。作為傳統主流媒體的執牛耳者，《人民日報》在探索時政報道傳播話語方式的轉型方面起到了引領和指向作用。隨后，全國各大主流媒體也都在話語風格轉變上加大力度和加快步伐，尤其是2016年以來，傳統主流媒體在中央關于互聯網時代新聞輿論工作建設的戰略方針指導下，從中央到地方、從報紙到電視、從網站到“兩微一端”，主流媒體以移動傳播為契機，進行了大量的探索和改革，不斷創新新聞產品的形態、表達、敘事。在不斷改進語言風格的同時，《人民日報》、新華社、央視《新聞聯播》等傳統主流媒體也紛紛在表達更加平民化、通俗化的短視頻平臺上登場亮相，和“快手”老鐵們打成一片，“暴風吸粉”。

“明者因時而變，知者隨事而制。”主流媒體放下身段，無疑會使新聞內容更接地氣，提高了節目的“活力”，增強了吸引力，贏得了觀眾的點贊。

正像習近平總書記指出的那樣，“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里”。自媒體時代，傳統主流媒體要想掌握輿論傳播的主導權，就得適應和占領移動互聯網陣地，既要能“上得廳堂”，也要能“下得廚房”，隨時隨地都能烹飪出一桌適合新媒體受眾的大餐。

二、主流媒體話語風格轉變符合意識形態領域工作的新變化和新需求

作為輿論交鋒的主戰場，傳統主流媒體建設直接關系到我國意識形態的安全。意識形態工作主要包含意識形態建設、意識形態傳播、意識形態認同三個環節，其中，建設是前提，認同是目的，傳播是關鍵。只有通過有效、有力的傳播，才有利于實現公眾的認同。主流媒體的作用主要體現在意識形態傳播環節，能動性的發揮也主要在傳播環節。