“老香齋”傳統節日禮品包裝設計應用研究

李光安?郎宏利

摘 要：如今，人們的生活質量逐漸提高，人們對傳統節日文化也越來越關注，進而對傳統類食品的需求也隨之增加。傳統特色食品市場推廣速度比起一些西式食品相對較慢，如何加快傳統特色食品的市場推廣速度成為值得思考的問題，因此，傳統禮品的包裝設計開始逐漸受到人們的重視。[1]我國有著歷史悠久的節日民俗元素，表現形式也各式各樣;經過幾千年的發展，中國各個階段都創造出了不同的文化藝術。本文主要以上海本地老字號節日禮品的包裝設計為例，研究傳統元素的審美意境和對現代包裝設計產生的影響;探討如何將中國傳統節日元素所特有的美術形式運用到現在的包裝設計中，使現如今的包裝設計融入中國傳統藝術精髓，創作出民族情感和時代感兼具的包裝作品。

關鍵詞：老香齋;傳統節日;禮品包裝

1 選題的背景和意義

上海作為國際化大都市，來上海旅游的游客在逐年增加，選擇節日出行的人占多數，很多游客都會購買上海當地特色食品帶回去送給親友。

上海老香齋起源于1851年清朝咸豐年間，由福建泉州許氏創建，以崇德興仁為企業核心價值觀，企業主產糕點、糖果、餅干類食品，擁有老香齋、澳莉嘉（福娃）兩大品牌。公司在研發產品中保持傳統口味，依托現代先進設備，創新工藝技術，吐故納新，古法新制蝴蝶酥、蛋黃酥、千層酥等多種風味的海派糕點，日益成為風靡大上海的摩登伴手禮品牌。

本次課題以上海老香齋食品的傳統包裝設計為例，研究分析如何把中國傳統節日元素融入包裝設計中去，打造上海特色傳統節日禮品包裝，使其煥發新生。

2 傳統節日元素對食品包裝的影響

我國的傳統節日元素在食品包裝中的應用是通過對傳統圖案、傳統色彩、傳統藝術形式、傳統材料等一些基本元素進行運用分析，使傳統食品包裝再造形象古今相宜。我國傳統節日元素與食品包裝設計的影響是相互的，一方面，傳統節日文化借助現代的設計方式獲得了新生;另一方面，具有中國傳統節日元素的食品包裝產品直接影響了人們對傳統藝術的認同，提升了消費者的審美品位。

3 研究內容和創新點

包裝承載著一個民族的情懷，體現出了人們精神和感情的渴求，它向人們敘說一段傳統故事，傳遞一份情懷。民間藝術跟傳統食品包裝的結合，使其更好地宣傳了具有當地濃郁特色的歷史情懷。民間藝術在糕點包裝中作為地域文化標志被應用，使包裝蘊含了濃厚的文化情感，喚醒了人們的民族情懷和以往的回憶，發揚了中國的傳統文化。

傳統食品包裝承載著發揚傳統民族精神的重擔。因此，食品包裝的設計要利用好民間藝術情結，增強產品本身的歷史性和民族情感。民間藝術是表達民族情懷的方式，它指引人們正確地表現自己精神和心理上的渴求，是傳統食品包裝未來發展的一個方向。

4 節日元素的提取與應用

4.1 提煉民間節日情感元素

民間藝術的創作都源自人們對精神世界表現的訴求，把對世界的美好、愛的向往、自然萬物的崇敬等情感，通過這種藝術創作方式體現出來。這種寄情于物、遐想拼合的方式手法，與包裝設計的精神感情表達是相通的。

不同地方的傳統文化積淀出來的民間藝術都各不相同，但又互相影響。中原地區的民間藝術情結體現出的是厚重樸實，狂野大方又不乏情調，其中典型的物品是當地百姓家家戶戶都縫制的虎頭鞋。其色彩形式多樣，勇猛霸氣，有著祛病消災的寓意，傳達出了人們對身體健康的情感訴求。西北地區比較典型的是敦煌莫高窟，其絢麗多彩，應接不暇，盡顯西北當地民俗風情;形象灑脫的飛天壁畫，傳達著人們渴望生命、釋放自我、充滿遐想的感情訴求。東北民間的刺繡也多種多樣，色彩絢麗，表達了東北人樸實豪放的真性情，他們也把渴望富貴、吉祥的情感寄托在刺繡之中。江南當地的民間美術則是精巧玲瓏的，其中蘊含著本地濃厚的歷史情懷，傳達了一種內斂、溫柔、細膩的感情。而東南沿海一帶的民間藝術，它們既保留著中國的歷史情感，又被西洋、南洋以及阿拉伯民族還有歐美的外來文化所影響;人們創作出來的圖案別具一格，用色新奇，色彩鮮艷，顯現出海洋文化所獨有的開放性。西南當地基本是以少數民族的民間藝術為代表，夾雜著一種神秘感，創作的圖案變幻莫測，色調對比突出，傳達了少數民族率真的性格，表達他們祈福的情感愿望。[2]

民間節日情感元素與傳統禮品的包裝設計是密不可分的，兩者之間的發展相互影響，這是傳統糕點包裝創新發展的方向，也是民間美術傳承的途徑。民間美術是傳統文化的重要內容，是我們民族情感和審美的精髓。現在的傳統糕點包裝設計缺失民族情懷，設計師需要提煉出民間美術情感，并將其與現代設計相融合。

4.2 節慶元素在老香齋禮品包裝中的應用

我國自古以來就有著悠久的節日文化與風俗，一直延續到現在，并且發展出來了形式各樣的民族風情。傳統節日中我們比較熟知的有春節、重陽、端午和中秋等，不僅是這些，中國的節日元素也涵蓋了二十四節氣，還有各式各樣代表少數民族異域風情的節日。如今，人們的生活壓力日益增加，人與人之間的交流變少，傳統節日發展到今天成為人們緩解壓力、與親友交流感情的媒介;也可以讓我們銘記歷史，體味中國傳統文化的魅力，增強自身的民族情懷。

提到我國的傳統節慶文化，大家總會想出許多節日的民俗風情，這是一代代人對傳統節慶文化的親身經歷與體會。過春節每戶都會貼對聯、吃餃子，處處都是鞭炮鑼鼓聲;重陽登高插茱萸;中秋節則是賞月吃月餅。這些節慶中典型的元素是最能引起大眾產生共鳴的，[3]把這種具體的、接地氣的節慶元素提煉出來，不斷地發展豐富，使歷史情懷在包裝的器型、文字、配色上得到表達，給包裝注入民族的靈魂。當然，這些元素并不是生硬地放置到設計當中，設計師需仔細推敲，合理地把節慶文化運用在包裝的配色、圖案設計等方面，不可生拉硬拽，否則會顯得很不考究。

4.3 傳統剪紙元素在上海老香齋食品包裝上的表現手法

剪紙是一種常見的鏤空形式的民間藝術，它是把不需要的東西和內容剪掉或者用刀子刻下來，留下實線或鏤空線。剪紙分陰刻和陽刻，陽紋剪紙是線線相連的，而陰紋則是線線相斷的。[4]變化的線型結構和剪刻手法表現形式十分豐富。

剪紙的選題很廣泛，在上海老香齋食品的包裝上，可以把吉祥圖案、神話故事、戲曲人物、民間傳說、歷史典故、宗教信仰、十二生肖等運用到包裝圖案上去。剪紙來源于生活，是民間百姓對生活美好愿景的想象藝術;在歷史發展中把固有的藝術情感慢慢轉化為穩定的傳統文化標志，構成家喻戶曉的共同詞匯。

剪紙運用到老香齋食品包裝設計中有很強的裝飾性，顏色色調對比突出，明快鮮艷。其在色彩運用上多以單色為主，如紅，橙，黃，綠，藍，其中紅色運用得較為廣泛。[5]紅色在中國人看來是吉祥如意、熱情激烈的色彩，代表著陽光、愛情、喜慶，是中國傳統的象征色。在包裝中剪紙元素的顏色組合方面，要運用對比強烈的顏色，選用較純的顏色，圖案清晰明朗，使其極具裝飾效果。

5 傳統節日元素在老香齋包裝上的傳承與發展

傳統與現代有著千絲萬縷的聯系，不管在任何領域，它們都是既矛盾又交融的。傳統文化的理念及民族情感一直指引著現如今的文化、藝術的發展，設計對歷史文化的深入解讀，賦予了當代設計新的思想風格和表達方式。[6]

傳統禮品包裝設計應從傳統文化中汲取營養，不斷歸納總結，讓包裝講述一段故事，傳達出民族情懷，使人心里得到共鳴;把傳統食品逐漸當作過節送禮的首選，也讓過節來上海旅游的游客通過購買上海特色食品，對當地節日文化有更深層次的了解。逐漸從運用具象的傳統符號進行設計，一步步潛移默化地變為設計理念，使民族風格得到發揚。設計師應該通過食品包裝所承載的傳統文化與品牌內涵，更好地展現我國傳統文化的魅力，創作出更具民族特點的傳統食品包裝設計。

參考文獻：

[1] 柒耀琦.中國傳統圖形運用[M].南寧：廣西美術出版社，2002：233-234.

[2] 劉宏芹，喬蘭.包裝設計的審美意境[J].包裝工程，2011（02）：26-28+32.

[3] 王遜.中國美術史[M].上海人民美術出版社，1989：52-57.

[4] 楊萍.傳統元素與包裝設計[J].大眾文藝（理論），2009（9）：125-128.

[5] 鄭劍.傳統文化在包裝設計中的作用[J].攀枝花學院學報，2009（2）：73-74.

[6] 易忠.現代包裝設計的文化觀[J].包裝世界，2000（05）：59-63.

作者簡介：李光安（1963—），男，河南安陽人，碩士，教授，副院長，研究方向：視覺傳達。