讓青春與品牌連接

楊洋

2019年12月27日，北方工業(yè)大學(xué)活動中心的多功能廳里格外熱鬧。全國大學(xué)生品牌故事創(chuàng)意大獎賽頒獎典禮在這里隆重舉辦。在臺上領(lǐng)獎的大學(xué)生們難掩興奮，臺下的觀眾們則露出一張張熱情洋溢的笑臉。一幅又一幅學(xué)生們?yōu)槠髽I(yè)策劃創(chuàng)作的作品在屏幕上播放，助威聲、掌聲不絕于耳。至此，由新華社民族品牌工程辦公室指導(dǎo)，《中國名牌》雜志社與北方工業(yè)大學(xué)聯(lián)合主辦，中央民族大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)等6所重點高校協(xié)辦的首屆全國大學(xué)生品牌故事創(chuàng)意大獎賽完美收官，活動給師生、品牌方以及各環(huán)節(jié)參與者留下的印象令人難忘。

驚喜策劃頻頻出爐

“你知道嗎，你盼望的這一天終于來了，南方的邊境收復(fù)了。所以，我忍不住要去找你了。”這是妻子給丈夫?qū)懙牡?6封信。仗已打勝，丈夫率領(lǐng)的部隊理應(yīng)歸來，但他怎么還未露面？這么多年過去了，妻子將丈夫當(dāng)初在南方寄給自己的茉莉花種子小心呵護，種子寄托了她對丈夫的思念。

妻子終于來到了丈夫信中描述的那個美麗的地方——廣西橫縣，看到丈夫當(dāng)初寄給她的那種茉莉花在田野間傾吐芬芳。她向當(dāng)?shù)氐幕ㄞr(nóng)打聽丈夫的消息，花農(nóng)只說，這里曾有一位將軍，為等妻子，他種下遍地茉莉花。看著眼前一片片盡情開放的茉莉花，丈夫的身影又浮現(xiàn)于她的眼前。她知道，丈夫已然離去。其實，她心里早有預(yù)感。但她仿佛覺得丈夫還活著。于是，她選擇繼續(xù)給丈夫?qū)懶牛瓦@樣，一封又一封。

當(dāng)?shù)氐幕ㄞr(nóng)為她寄出了第29封信。信中這樣寫道：“我不是他，我是自愿留下來的花農(nóng)。在這里，我聽他講述了你們的愛情故事。你們放心，我會把這片茉莉花照顧好，等你們回來的時候，共賞繁華……”

這是全國大學(xué)生品牌故事創(chuàng)意大獎賽一等獎作品《29封信》的文案片段。評審團成員之一、北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院廣告學(xué)系教師江凡讀過后沉默良久，花農(nóng)為將軍妻子寄出第29封信的結(jié)局令她心生惋惜卻也感溫暖，結(jié)局在情理之中卻也有些出乎她的意料。“最關(guān)鍵的是，創(chuàng)作者田佳輝通過動人的故事，在看似不經(jīng)意間讓橫縣茉莉花這一品牌深烙在許多人的心中。”江凡說。

左圖是觥籌交錯的酒桌上放著的半只玻璃酒杯，右圖是樸素怡然的鄉(xiāng)間石臺上立著的半只茶杯。左圖的半只酒杯與右圖的半只茶杯合二為一，組成一只完整的杯子。由左至右的過渡，將觀圖者的心境從緊張的都市節(jié)奏中逐漸解脫出來，釋然感油然而生。無人不向往這樣的鄉(xiāng)間自在。在圖的下方，一行字提醒著觀圖者這塊怡然之地的名字——“厭煩了喝酒請客，來潯龍河小鎮(zhèn)！”

下圖是車水馬龍的城市街道，上圖是白墻灰瓦、青草環(huán)繞的徽派建筑。兩種場景在不經(jīng)意間過渡，觀圖者的心境也在這不經(jīng)意間由喧囂回歸到了村落。久居都市，誰不渴望這樣的世外桃源。圖的下方，依舊有一行字提醒著觀圖者這世外桃源的去處——“受夠了朝九晚五，來潯龍河小鎮(zhèn)！”

創(chuàng)作者牛浩在作品介紹中這樣寫：“通過拼接圖片，將喧鬧的都市生活場景與潯龍河生態(tài)藝術(shù)小鎮(zhèn)的場景進行對比，從而喚起人們心中對于潯龍河那幽靜鄉(xiāng)野的向往，這就是我的創(chuàng)作目的。”

“雖然這位同學(xué)的PS技術(shù)算不上精湛，但他的表達方式很特別。”作為評委，北京靈銳互動廣告有限公司創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)劉繹源坦誠地表達出對于牛浩作品的看法。他認為，牛浩通過對比而非直接對小鎮(zhèn)進行描述與贊賞的形式，突出潯龍河生態(tài)藝術(shù)小鎮(zhèn)的怡然自得，是一種非常聰明的做法。“這幾幅圖明確表達出到潯龍河生態(tài)藝術(shù)小鎮(zhèn)就可以遠離應(yīng)酬、遠離車水馬龍的意思。這樣的表達方式很巧妙，這也是品牌策劃者、廣告設(shè)計者需要具備的一種思維方式。廣告作品的差別其實就是思維方式的差別。”劉繹源說。

當(dāng)然，這只是全國大學(xué)生品牌故事創(chuàng)意大獎賽1000余份作品中的兩份。該大獎賽獲得了今世緣酒業(yè)、潯龍河生態(tài)藝術(shù)小鎮(zhèn)、安吉椅業(yè)、橫縣茉莉花、故宮御喵坊、星國王咖啡等多個品牌的大力支持。大獎賽于“5·10中國品牌日”系列活動之“2019中國品牌建設(shè)高峰論壇”上正式啟動，在隨后的幾個月里，得到全國多所大學(xué)在校本科生、專科生及研究生的積極響應(yīng)，廣告學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生參與尤為踴躍。在經(jīng)歷高校企業(yè)命題巡講、作品征集、專家評審三個階段后，評審團共收到來自全國42所高校的1306份作品，經(jīng)過層層選拔，最終評選出獲獎作品228份。

媒體、企業(yè)與高校協(xié)同育才

2019年12月27日晚，頒獎典禮現(xiàn)場彩燈閃爍，音樂掀起一陣又一陣高潮，大獎賽支持企業(yè)的品牌形象被投射于高墻，亮麗顯眼。許多參賽學(xué)生從全國多所城市趕來，他們有的在留言板前拍照，有的則通過現(xiàn)場互動大屏，表達出對于大獎賽或某個作品的看法，或為同學(xué)加油助威。經(jīng)驗豐富的品牌界、廣告界專家及知名人士，以及評審團的多位評委也來到現(xiàn)場。

北方工業(yè)大學(xué)副校長王建穩(wěn)在致辭時表示，全國大學(xué)生品牌故事創(chuàng)意大獎賽充分調(diào)動了學(xué)生們的積極性，有效提升了學(xué)生們的品牌實踐能力與專業(yè)水平，希望富有社會責(zé)任感的民族企業(yè)與各地高校在今后繼續(xù)支持與參與這樣的活動。學(xué)校也將通過此類活動不斷提升大學(xué)生群體的專業(yè)人才力量，滿足社會對品牌傳播專業(yè)人才的需求。

《中國名牌》雜志社總編輯周志懿在致辭中將大獎賽稱為“青春與品牌的一次連接”，希望這樣的活動可以推進大學(xué)生群體和企業(yè)在未來的深度連接，進而推進企業(yè)和社會的溫情連接，也希望同學(xué)們借此機會深入了解品牌內(nèi)涵，了解品牌建設(shè)專業(yè)性與管理專業(yè)度不足的現(xiàn)狀，在步入社會后為品牌建設(shè)獻計獻策。

在周志懿看來，品牌帶有強烈的情感色彩，這種情感色彩往往需要品牌人通過故事去表達，從而打動消費者的心。他指出，本次大獎賽征集品牌故事的目的就是幫助企業(yè)跳出單純的商業(yè)營銷思維，重拾品牌的初心與愿景，體味品牌的情懷與使命，提升企業(yè)的品牌溫度。

教育部新聞傳播學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會原副主任委員倪寧在致辭中表達了對于此次大獎賽的看法。他說，全國大學(xué)生品牌故事創(chuàng)意大獎賽成績顯著，亮點紛呈。它抓住了高等教育專業(yè)教學(xué)中需要強化實踐教學(xué)這一環(huán)節(jié)，積極引導(dǎo)學(xué)生適應(yīng)快速發(fā)展的廣告環(huán)境和品牌傳播環(huán)境，形成了高校、企業(yè)、社會之間的緊密合作與多方協(xié)同育人的良好機制，為向社會輸送高質(zhì)量人才做好了準備。倪寧希望社會多方共同努力，把大獎賽這樣的好平臺構(gòu)建成培養(yǎng)新型品牌人才的名牌，更多的高校能夠在未來參與其中。

“國內(nèi)有很多創(chuàng)意類大獎賽，但品牌類的不多。可品牌是大學(xué)生就業(yè)需要深入了解的，尤其是廣告專業(yè)學(xué)生，進入企業(yè)后，你們策劃的創(chuàng)意、萌生出的好點子都是要跟著品牌走的。”劉繹源以親身經(jīng)歷向臺下的大學(xué)生們講述參賽實踐的重要意義。

劉繹源認為，國內(nèi)部分企業(yè)對品牌的認識還比較虛。一些企業(yè)對品牌的認識只停留在logo等視覺設(shè)計上，這也是品牌專業(yè)人才匱乏導(dǎo)致的。此外，國內(nèi)高校對品牌課程的設(shè)置數(shù)量也非常少。“此次大獎賽從品牌方面給予大學(xué)生啟發(fā)。雖然許多學(xué)生未必能講出多么好的品牌故事，但通過比賽，大家已經(jīng)有了對于品牌的初步認識。”劉繹源說。

參與者們收獲頗豐

得到自己獲得一等獎的消息時，北方工業(yè)大學(xué)廣告系學(xué)生劉孟莎激動極了。她說，幸福來得太突然。劉孟莎火速發(fā)了朋友圈，表達當(dāng)時的心情：“我既感激，也感到被激勵。今后，我一定更加努力。”

她的作品是一篇文案故事，故事有一個詩情畫意的名字——《山河入鎮(zhèn)來，不如隨我歸園去》。故事中，主人公不被世俗拘泥，他們向往自由、求得知音，終于找到了心中追求的那一望世外桃源。而現(xiàn)代生活中，那一望世外桃源就是位于湖南省長沙縣果園鎮(zhèn)雙河村的潯龍河生態(tài)藝術(shù)小鎮(zhèn)。劉孟莎將小鎮(zhèn)喻為當(dāng)代 “桃花源”，是現(xiàn)代人追求田園生活的好去處，并表達了每個人都應(yīng)做自己田園生活創(chuàng)享家的品牌理念。

“我從小就喜歡看古裝劇，也常被古風(fēng)元素的故事所吸引。當(dāng)初之所以選擇為潯龍河生態(tài)藝術(shù)小鎮(zhèn)做策劃案，是因為那里擁有一種唯美的古風(fēng)意境。因為喜歡，所以投入。我文案中的每一個字都是有感而發(fā)。”劉孟莎說。

與劉孟莎一樣，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生毋藝欣得知自己的作品獲得一等獎時，也高興了好一陣子。她所選擇的策劃對象是白酒品牌今世緣，并以“緣”為切入點，創(chuàng)作故事。她希望用消費者能夠理解并且有感悟的內(nèi)容，傳遞今世緣的品牌精神。最終，一個因緣而起的故事誕生在她的筆下。

毋藝欣表示自己參與此次活動收獲很大：“比賽推動我主動了解企業(yè)、了解市場，增加了我自主學(xué)習(xí)的動力。”毋藝欣希望下一次品牌故事創(chuàng)意大獎賽舉辦的時候，她可以掌握到相關(guān)品牌的更多內(nèi)涵。“只有了解，創(chuàng)作者才能好好把握、投入創(chuàng)作。”毋藝欣說。

作為大獎賽評審團的主要成員，北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院廣告學(xué)系副教授朱荔麗對于此次活動感觸頗多。她告訴《中國名牌》記者，自己看到學(xué)生們作品的時候感到很驚訝，因為作品的表現(xiàn)效果超出了她的預(yù)期。在參與過程中，學(xué)生們保持著高度的熱忱。他們不斷地修改作品，不斷地與輔導(dǎo)老師進行探討。“這次大獎賽很好地實現(xiàn)了‘以賽帶練，以賽促學(xué)。平時講課時，教師們雖然也帶有很強的教學(xué)目的，但相比之下，為大獎賽作品投稿這一形式的指向性更明確，要求更清晰。學(xué)生們能夠根據(jù)具體的要求來實踐，真正做到了有據(jù)可依。通過比賽，教師們對教學(xué)要求和教學(xué)目的更明確了。” 朱荔麗說。

浙江省椅業(yè)協(xié)會秘書長助理張亮對天津工業(yè)大學(xué)學(xué)生代夢蝶創(chuàng)作的圖文策劃作品《安吉椅業(yè)讓我們拉近彼此》印象最深：“這幾幅作品展現(xiàn)出椅子的另一面。椅子不光是坐的工具，還寄予了人們的思念、友誼、愛情與期望……看到這幅作品，我們忽然感受到，原來許多感情都可以融入到一把簡單的椅子中去。那不止是一把簡單的椅子。”

張亮告訴《中國名牌》記者，此次大獎賽匯集了多位優(yōu)秀大學(xué)生的思想精華，是一場充滿青春、活力與想象力的比賽。這些活躍的思想給安吉椅業(yè)的品牌發(fā)展帶去啟發(fā)。“下一屆大獎賽啟動時，我們一定積極報名。”張亮說。

廣西橫縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長龍朝暉看過大學(xué)生們?yōu)闄M縣茉莉花創(chuàng)作的作品后，十分感動。這讓他回憶起，橫縣當(dāng)年也出過類似的高考作文題目。“當(dāng)年的高考作文中產(chǎn)生過一些好作品。此次大獎賽的作品更是超出了我們的預(yù)期。大學(xué)生們對于橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)的理解很深刻。”龍朝暉表示，品牌是企業(yè)乃至國家綜合實力的重要體現(xiàn)，構(gòu)思品建創(chuàng)意，參與品牌打造，有助于大學(xué)生未來更好地參與到企業(yè)與地方的品牌建設(shè)中去，“未來，橫縣將繼續(xù)加大對當(dāng)?shù)剀岳蚧ㄆ放频呐嘤c更多的專業(yè)院校加強合作，讓茉莉花融入更多的青春氣息。”