發揮品牌多重引領作用

祝合良

自2018年底以來，“促進形成強大國內市場”不僅是應對短期經濟下行壓力的主要政策導向，更是我國大國經濟發展的長期政策取向。形成強大的國內市場需要與之匹配的強大的供給側和需求側，以及促進供需平衡的流通側和良好的法治化營商環境。

品牌發展的轉變

從供給側來看，長期以來，我國經濟經濟增長方式主要以投資型為主，如今那種粗放型、數量增長型的經濟增長方式已經走到了盡頭，代之而起的是以創新驅動為主的效率型經濟增長方式。而品牌恰恰最能體現創新驅動的要求，因為品牌最核心的要求就是創新。沒有創新，新品牌不可能成長；沒有創新，老品牌遲早要遭淘汰。因此，品牌可成為新時代創新驅動的供給側結構性升級的引領者。

從需求側來看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化、感知化、體驗化消費逐漸成為主流。而品牌恰恰最能體現個性，品牌建設也需要彰顯個性；品牌建設不僅強調客觀質量，更要重視顧客的感知質量；品牌建設強調與眾不同和創新，為顧客提供難忘的體驗是品牌與眾不同的途徑。因此，品牌可成為引領需求結構升級的主要方向。當前服務消費、綠色消費、信息消費、時尚消費、品質消費、農村消費已成為我國強大國內市場的重要消費領域，關鍵是要提升品質，創建品牌以引領消費。

從流通側來看，隨著消費水平的不斷提高和市場競爭的加劇，消費者的品牌意識大大增強，越來越多的人開始注重品牌、消費品牌。流通業為了滿足消費者的需要，必須加大品牌商品的經營。同時，從世界流通業發展的趨勢來看，流通業品牌尤其是自有品牌的發展日益突出。因此，我國流通企業為了提高自身的競爭力，必須發揮品牌的引領作用，加強自身品牌建設。

品牌引領市場競爭

從市場競爭趨勢來看，過去市場競爭主要是數量型擴張和價格競爭，現在主要轉向質量型和差異化競爭。而品牌最基本的要求就是質量，最本質的要求就是差異化，要求與眾不同，需要創新。因此，市場競爭趨勢已經由品牌來引領。為此，企業必須樹立強烈的品牌意識，加強創新。這就要求企業重視研發和知識產權保護。包括專利、商標等在內的知識產權是品牌具有競爭優勢和可持續發展的實質與關鍵所在。因為沒有知識產權支撐的產品，不可能具有持續的競爭優勢，更難以成為消費者為之傾心的品牌。世界級的知名品牌普遍具有以下特點：一是擁有馳名于世的商標；二是擁有誠信卓著的商譽；三是擁有先進的核心專利技術。很多知名品牌還擁有富有創意的外觀設計或獨特的商業秘密。當然，要將這些核心要素轉化為品牌競爭力，取決于企業的品牌管理能力。

從營造法治化的營商環境來看，發揮品牌引領作用有利于優化營商環境。因為品牌講究信譽，品牌注重法律保護。長期以來，由于多種因素的影響，我國市場秩序比較混亂，假冒偽劣、坑蒙拐騙等不合理的現象比較突出，至今還沒有得到根本性的改觀。而造成這種現象得以蔓延的根本原因之一就是我國企業沒有很好地重視自身的品牌建設，急功近利者多，想打造百年老店的少。因此，為了優化營商環境，企業應該以品牌建設為中心，講究誠信，立足長遠，糾正短視頑癥，摒棄不合法的經營行為，為促進形成強大的國內市場作出應有的貢獻。同時，各級政府要樹立公正廉潔、勤政高效的政府品牌形象，為各類市場主體進行公平競爭創造良好的營商環境。

十九大報告指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，中國特色社會主義進入新時代。新時代發展和壯大品牌，是實現高質量發展和促進形成強大國內市場的重要舉措。為了更好地發揮品牌的引領作用，時代在變遷，品牌建設也需要新思維。

品牌建設新思維

從國內外品牌發展的新趨勢來看，新時代品牌建設需要樹立以下新思維。

一是平臺化思維。近年來，平臺經濟已成為促進產業結構升級和變革的重要推手，越來越多的企業創新轉型都基于移動互聯網和平臺模式來實現，平臺經濟已成為21世紀最耀眼的經濟發展模式。2018年，全球市值最大的10家公司中有7家是平臺公司。在這樣的背景下，越來越多的品牌發展依賴于各種平臺。譬如，2019年7月12日上市的三只松鼠借助淘寶商城匯聚4000萬用戶，7年網上銷量位居同行業第一，幾年時間迅速成為互聯網堅果第一品牌。又如，云集社交電商平臺目前已聚集一萬多家優秀的消費品品牌。因此，新時代中國企業的品牌建設必須樹立平臺化思維。

二是技術化思維。隨著第四次科技與產業革命的到來，科技因素對品牌建設的影響日益突出。從2000年開始，世界著名品牌評價機構Interbrand公司與美國《商業周刊》每年發布“世界最具價值100 品牌”排行榜。2013年以前，科技含量較低的可口可樂公司品牌連續13年位居世界第一品牌。而2013年以后，科技含量較高的蘋果品牌、谷歌品牌、微軟品牌、亞馬遜品牌一一超越可口可樂品牌，位居前列。 2018年，可口可樂品牌已經從多年來的世界第一退居到第五。同時，與不斷采用新技術發展的品牌相比，傳統品牌不斷遭遇瓶頸，被時代所拋棄。目前，互聯網技術、移動互聯網技術、數字技術、智能化技術等在品牌經營中被廣泛使用。因此，新時代中國企業建設品牌，必須樹立技術化思維，加強產品的技術研發。

三是數字化思維。品牌數字化思維就是通過建立數據中心，將已有的用戶和潛在的用戶聯系起來，打通企業全流程、全渠道，使之形成合力，賦能營銷決策，讓品牌營銷更有效、更個性化。

四是生態化思維。品牌生態化思維就是為用戶建立一種生生不息的環境和體系。如今，市場變化不斷加快，產品和品類的生命周期大大縮短，企業如何才能贏得市場競爭的主導權？建立品牌生態圈或者加入品牌生態圈是很好的選擇。在品牌生態圈體系里，企業可以用戶為核心，根據用戶的需求圖譜不斷疊加生態伙伴、產品與服務，把用戶的行為從一次性交易轉化為持續交易，為用戶提供一站式系統解決方案。打造品牌的產業鏈和供應鏈是建立或加入品牌生態圈的重要途徑。

五是全球化思維。全球化思維就是從全球范圍內整合資源，發揮自己的比較優勢和競爭優勢，打造核心競爭力，加強全球供應鏈和品牌組合管理，提高品牌競爭力。