用全球資源做品牌

孫冰

對于澳優來說，2019年是不平凡的一年，這一年是其“黃金十年”第二階段的開局之年，也是其在香港上市的第十年。

在這不平凡的一年中，澳優也是收獲滿滿：金禧獎·2019最具投資價值公司、 2019最具國際化發展獎、2019中國新消費最佳口碑獎、《機構投資者》2019年度亞洲“最受尊敬企業”獎……

作為中國乳品行業國際化程度較高的乳企之一，澳優用實際行動講述著一個用全球資源做品牌的故事，而澳優乳業股份有限公司董事會主席顏衛彬也成為滿世界飛的“空中飛人”。在做客《中國名牌》高端訪談時，顏衛彬剛剛從荷蘭回來，盡管奔波勞累，他仍是面帶微笑、溫文爾雅。在他的侃侃而談中，一個國際化的澳優慢慢浮現。

堅持走國際化發展路徑

“澳優走上國際化道路，是‘被逼無奈的。”顏衛彬告訴《中國名牌》，“澳優在湖南長沙起家，但南方并不是生產奶源的地方，且北方的奶源已經被當地的乳品企業開發，到北方‘搶奶的計劃也行不通。于是，澳優在成立的第一天起，就立志在國外尋求奶源，這也恰巧促成了用全球資源做品牌的佳話。”

2003年，澳優成立后進行海外拓展的首要目標便是澳洲，在這里尋求奶源并且與當地最大的乳企進行合作，這也正是“澳優”這個名字的由來。2009年，澳優上市后，為了擴大自己的國際化布局，開始走上并購之旅。

2011年，澳優實現了對荷蘭百年乳企海普諾凱公司的并購，并為自身注入了百年制乳經驗。這是澳優國際化道路上的重要一步，為日后打造具有全球競爭力的乳業品牌奠定了深厚的基礎。

2015年，澳優制定“黃金十年”發展戰略，在這個戰略的指引下，澳優在荷蘭、澳洲相繼進行并購，在新西蘭建設合資工廠。

2019年6月，澳優荷蘭Pluto 工廠和Hector 工廠在荷蘭正式揭牌，兩座新工廠年產能共計10萬噸，是目前歐洲較大的嬰幼兒配方奶粉生產工廠。顏衛彬表示，接下來澳優會繼續在歐洲、澳洲、新西蘭進行深度布局，加大資源掌控，整合全球資源服務全球市場。

澳優發布的《2019年上半年業績公告》顯示，未來澳優將繼續鞏固現有市場，特別是中東、俄羅斯、獨聯體及巴西等市場，同時逐步在墨西哥、印度、泰國及美國推出自己旗下的羊奶粉品牌。 “不僅讓世界看到中國品牌，也要讓中國的消費者看到一個源于中國的品牌在全球不斷升起。”顏衛彬說。

打造全球羊奶第一品牌

羊奶品牌佳貝艾特絕對是澳優參與國際競爭的“功臣”。

然而，澳優打造羊奶品牌的初衷，讓人意想不到。原來，全球牛奶領域的競爭太激烈，澳優作為一個年輕品牌并不具備強大的競爭力。于是，澳優在努力提升牛奶競爭力的同時，也重新審視著全球市場。經過深思熟慮與細致考察，澳優決定避開競爭的紅海，另辟蹊徑，在羊奶這個細分領域發力，尋求產品差異化的生存之道，形成了“牛羊并舉”的組合矩陣。

談起佳貝艾特羊奶粉，顏衛彬喜悅之情溢于言表。據他介紹，佳貝艾特連續5年穩居中國嬰幼兒配方羊奶粉進口量榜首，銷售至全球60多個國家和地區，已成為全球羊奶第一品牌。

澳優為進一步提高消費者對羊奶的認知，使羊奶從一個細分領域成為消費主流，在品牌宣傳上也是煞費苦心，提出“好消化易吸收”的宣傳語，并在2019年3月正式簽約演員黃磊為佳貝艾特全球首位代言人，希望借助黃磊的影響力，提高佳貝艾特的品牌知名度。

顏衛彬認為，佳貝艾特羊奶品牌的成功，不但是澳優的成功，而且是羊奶這個品類的成功。

與國際乳企巨頭同臺競技

2019年11月，澳優亮相第二屆中國進口博覽會，正式發布全家營養羊奶粉——營嘉。談及此舉，顏衛彬半開玩笑地說：“因為成年人也需要補充營養。”

這話不假，但是市場環境的變化才是助推澳優進軍成人市場的關鍵因素。近些年，國內新生人口的數量呈現下降的趨勢，給整個嬰幼兒奶粉行業帶來了巨大的挑戰，面對這一市場環境，乳企需要拓展更廣泛的消費人群。

在第二屆進博會上，澳優除了發布新品，還與雀巢、達能等國際乳企巨頭同臺競技。顏衛彬認為澳優應該利用這樣的機會來倒逼自己發展：“我們和國際一流公司同臺競技，擺在同一個地方，雖然是在進博會里擺展位，但代表的是中國企業，我們的水平要和國際公司一樣甚至更高。我們必須思考如何讓研發實力更強、產品的供應生產能力更強、直接控制能力更強、運營更加先進、品牌建設更能受到大眾喜歡，逐漸實現‘成為全球最受信賴的配方奶粉和營養健康公司的企業愿景。”

臺上競技，臺下用功。對標國際一流乳企，產品質量是首位。“產品質量是我們的初心，品質和安全永遠都是乳企品牌的重中之重。”顏衛彬堅信好的產品是會說話的。在成立之初，澳優就率先提出“三不添加”理念——不在嬰幼兒配方奶粉中添加母乳中不含有的香精、蔗糖、麥芽糊精。后來，為了使嬰幼兒配方奶粉在營養組成、安全質量等方面接近母乳、還原母乳，澳優在2012年和北京大學醫學部聯合成立“北大？澳優母嬰營養研究中心”，致力于研發營養豐富且安全健康的嬰幼兒配方奶粉。

此外，精準化品牌傳播方式也為澳優的發展添磚加瓦。

為了使品牌傳播更有針對性，澳優在每一罐奶粉上都印上二維碼，不僅方便企業跟蹤產品，更重要的是可以通過二維碼接收消費者的反饋，這樣企業就可以對產品的品相、區域以及消費者的需求進行深度分析，并進行數據挖掘，助力精準化傳播。

“萌”一點，這是澳優針對年輕人的品牌傳播方式。現在的新晉媽媽群體大多數是85后甚至90后，她們喜歡更有個性、更加新穎的事物。顏衛彬認為，如何更好地懂得消費者的需求，采取現代年輕消費者所喜聞樂見的方式進行傳播，是非常重要的。澳優通過開展“佳貝愛TA 同心童行”“悠藍媽媽大招募”“海普諾凱1987童話節”巡演、“純凈國尋光記”巡演、“神奇的玻璃球”童話劇巡演、“親子U跑”等一系列溫暖而有趣的活動，在進一步拉近與消費者的距離的同時，也塑造了一個更有溫度的品牌。顏衛彬認為，企業的品牌傳播需要注意內容以及傳播形式的創新，不僅把內容的輸出作為重要方面，還要重視大家的參與，這樣品牌建設就會更有針對性，能夠把大家團結起來。

“未來，澳優將堅持‘全球營養、呵護成長的企業使命，致力于為消費者提供高品質的營養健康食品與服務，積極響應國家乳業新政和‘一帶一路倡議，整合世界資源服務全球市場，在實現企業自身發展的同時，引領中國乳業走向世界。”顏衛彬說。