在“破”與“立”中前行

袁子健

市場變化需要企業(yè)破局

新年伊始，中美第一階段經(jīng)貿(mào)協(xié)議簽署，符合市場預期。事實上，在過去的2019年，市場變化相當明顯：在經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展的趨勢下，以90后和00后為主體的消費群體成為新的消費主力，個性化成為品牌方發(fā)力的重點；諸如區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)都等待著企業(yè)去挖掘價值；流量變現(xiàn)也變得不那么輕松……這些具體的、可見的變化都促使著企業(yè)拿出“破與立”的方案。

企業(yè)核心競爭力必須不斷重塑，挑戰(zhàn)與機遇并存。如何應對這種變局？江淮汽車董事長安進開出的藥方是：堅持創(chuàng)新，不斷升級，開放合作，揚長避短。他提到的創(chuàng)新便是企業(yè)需要實現(xiàn)的“破”。

那么，消費者需要怎樣的創(chuàng)新？如今，人們購買一件商品，除了看硬件功能外，還開始更多關(guān)注其軟件服務(wù)。舉例來說，以前買空調(diào)，人們必須在家里才能操作它，現(xiàn)在買空調(diào)，人們想要的不是一個冷冰冰的方盒子，而是一回到家就有最舒適的空氣環(huán)境，可以通過智能化系統(tǒng)提前進行遠程操作。用戶要求更高了，產(chǎn)品和服務(wù)要從被動、靜止的狀態(tài)變?yōu)椤傲黧w”，這要求企業(yè)創(chuàng)新必須跟上“流動”的節(jié)奏。

海爾在這方面走在了行業(yè)前列，各種新技術(shù)的研發(fā)讓海爾有力地迎接物聯(lián)網(wǎng)升級帶來的挑戰(zhàn)，持續(xù)提供各種全球首創(chuàng)、用戶歡迎的黑科技產(chǎn)品，從硬件、軟件等多維度開源，為全球用戶帶來種種創(chuàng)新方案。

技術(shù)創(chuàng)新對品牌的發(fā)展至關(guān)重要，商業(yè)模式的創(chuàng)新則讓更多的品牌受益。

比如，無人機以前主要應用在軍事方面，而大疆是第一個將無人機應用在商業(yè)領(lǐng)域并獲得成功的企業(yè)，其無人機產(chǎn)品如今已被應用在農(nóng)業(yè)、記者報道等方面，是可以“飛行的照相機”；滴滴巴士是第一個嘗試將巴士進行多場景應用的定制巴士，它根據(jù)大數(shù)據(jù)測算并推出城市出行新線路，通過開展旅游線路定制、商務(wù)線路定制等業(yè)務(wù)擴展了巴士出行的場景；人人車則開啟了二手車C2C虛擬寄售模式，直接對接個人車主和買家，砍掉中間環(huán)節(jié)……凡此種種，不一而足。如果這些企業(yè)永遠固守著自己的“老本”，意識不到市場的改變、消費環(huán)境的改變，那么，它們不會獲得今天的成功。

“破”，即創(chuàng)新，是每個企業(yè)都要學好的必修課。

品牌需堅守消費者價值

如今中國的品牌市場雖然取得了傲人的成績，但部分國產(chǎn)品牌依然在品牌打造上存在問題，歸根結(jié)底是沒有完全地將品牌回歸到消費者價值上來。

企業(yè)品牌是通過口碑和信譽度來提升和體現(xiàn)的，為用戶持續(xù)地創(chuàng)造價值是任何一個品牌營銷人員都應該考慮的。“為了品牌而做品牌的錯誤認識依然存在。”笑果文化副總裁史炎表示，這種錯誤認識在品牌營銷的各個方面都有體現(xiàn)。最明顯的便是因數(shù)據(jù)的廣泛應用而伴隨來的數(shù)據(jù)隱私問題。在大數(shù)據(jù)時代，通過獲取客戶數(shù)據(jù)做病毒式的品牌傳播從本質(zhì)上違背了品牌打造的基本目的——讓客戶對品牌產(chǎn)生好感。史炎指出，當品牌出現(xiàn)在本不該出現(xiàn)的地方，或者沒有價值的內(nèi)容重復出現(xiàn)在消費者面前時，這種品牌營銷只會起反作用。其次，消費細分加劇帶來的需求多樣化亦是品牌方需要在新的一年中回歸到消費者價值上來的重要原因。

如今，5G技術(shù)的火熱給消費者帶來最為直觀的生活便利性的提升，區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)也紛紛成為品牌營銷的“座上賓”。但是，要想吸引消費者，關(guān)鍵還要看品牌方對消費者需求的洞悉。

“破”與“立”缺一不可

“破”與“立”本身充滿了辯證關(guān)系，它們幾乎沒有單獨出現(xiàn)過。從釋義上來看，《中國名牌》認為“破”意味著創(chuàng)新，“立”意味著堅持，二者是統(tǒng)一的整體。對于品牌而言，失去了“立”的“破”，是對過往的否認，在一股腦創(chuàng)新的過程中可能會失去自身的品牌特點；而失去“破”的“立”，則很可能墨守成規(guī)，很難不被時代所拋棄。

“堅持+創(chuàng)新”的模式其實早已在部分中國企業(yè)中得以實施，受到消費者喜愛的小米就是一個鮮活的例子。靠做手機起家的小米以極具性價比的產(chǎn)品培養(yǎng)了一批忠實的用戶群體，從初代手機產(chǎn)品至今，小米已然在國產(chǎn)手機品牌中博得了一席之地。性價比是小米的堅持，是小米給予消費者不變的承諾。但光靠提高性價比的方式，小米還達不到今天的成就。

2016年，小米一改之前給消費者留下的低端、廉價印象，推出一款名為小米MIX的概念手機。這款第一次實現(xiàn)整機無logo、正面無實體按鍵設(shè)計的手機讓看慣了三段式手機設(shè)計的消費者眼前一亮，也正是這款手機開啟了手機行業(yè)的全面屏時代。除手機設(shè)計的一次次創(chuàng)新外，小米還通過小米生態(tài)圈的建設(shè)，讓消費者認識到小米不只是一家手機生產(chǎn)廠商。從手機的配套產(chǎn)品，到電視、智能家居、平衡車，甚至是水性筆，小米通過完整的生態(tài)圈建設(shè)基本上讓每一位消費者走進小米之家后，都能找到符合自身需求的產(chǎn)品。在不斷創(chuàng)新的過程中，小米依然保持著對性價比的堅持。雖然部分產(chǎn)品因成本等因素價格偏高，但“極具性價比”是雷軍反復強調(diào)且小米真實做到的事情。

不單單是小米，還有許多的國內(nèi)品牌都在做著“破”與“立”的結(jié)合。華為在堅持自主研發(fā)的同時，通過通訊技術(shù)的創(chuàng)新打響名氣；紅旗在堅持品牌調(diào)性的同時，根據(jù)年輕消費者的喜好做出改變；李寧在堅持做國產(chǎn)運動品牌的同時，也朝著潮流時尚的方向進行創(chuàng)新……這樣的案例還有許多，隨著時代和市場的變化，不同企業(yè)在不同時期需要做的堅持和創(chuàng)新不盡相同。而在面對不可知的變化時，如何做出正確決策，將是企業(yè)決勝2020年的關(guān)鍵。