基于“共享經濟”的生鮮電商終端配送問題應對策略探析

虞嘉雯，姜啟軍

（上海海洋大學經濟管理學院，上海 201306）

近年來，互聯網應用的不斷普及，電子商務的飛速發展，網上支付廠商不斷拓展和豐富線下消費，對傳統商業模式和公眾生活帶來了極大的沖擊。“互聯網＋農業”的發展模式受到廣泛的關注和實踐。生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，是指充分利用電子商務的手段在線上直接銷售生鮮類產品，例如新鮮水果、蔬菜、肉類等[1]。與傳統模式相比，生鮮電商的興起打破了時空的間隔，豐富了消費者可供選擇的產品品類，減少了眾多的中間環節，一定程度上降低了商品的成本和消費者的時間成本。由于線上的便捷性和生鮮產品高消費頻次、剛需的特征，使得生鮮電商在我國迅速起步并得以發展。根據《2018年（上）中國網絡零售市場數據監測報告》顯示[2]，2018年上半年生鮮電商交易規模為1 051.6億元，較2017年上半年851.4億元，同比增長23.5%，預計2018年我國生鮮電商市場規模將達2 000多億元。

Ring等[3]認為：對電商企業的配送模式選擇應從優化配送時間、提高單位時間內配送次數、顧客感知便利性和財政可行性四個方面出發。Auramo等[4]指出：配送的準確性、配送頻率和配送時間是影響電子商務終端配送質量的關鍵因素。Zeimpekis等[5]認為：若在終端配送過程中發生無法預料的中斷事故，會引發成本升高、配送的非準時和服務質量水平的下降風險。Soopramanien等[6]指出：電子商務購物者期待快速、準時、便捷的配送服務，卓越的物流服務有益于促進消費者繼續線上購物，反之，消費者則傾向于更換購物網站、店家或選擇線下購物。Fernie等[7]分析得出：在電子商務活動中，客戶通常希望獲得更高效、安全、便捷的配送服務。張夏恒[8]指出：制約當前生鮮電商發展的主要問題是冷鏈物流體系建設的滯后。任瀛[9]認為：終端配送是限制電商成長的最大瓶頸，并且從政策、技術以及企業管理、用工四個層面分析了終端配送問題存在的原因，提出了電子商務終端配送問題的解決對策。黃友文[10]采用SWOT分析法對我國生鮮電商物流進行全面和深入的分析得出：我國生鮮電商物流需要政府、企業、高校、物流行業相關組織通力合作，發揮優勢，迎接挑戰，抓住機會，推動其發展。縱觀以上觀點，現有研究致力于分析電商終端配送存在的問題，并大多從政策、法律法規和技術等方面給予解決方案。但基于生鮮產品的特殊性，終端配送依然成為制約我國生鮮電商良好發展態勢的絆腳石，更需要在滿足消費者配送需求、配送效率和成本間找尋解決矛盾的平衡點。本文將“共享經濟”融入生鮮電商終端配送模式，發揮消費者創造價值的能力，衍生出互聯網模式下生鮮電商終端配送的價值共創、紅利連接的問題應對策略。

1 生鮮電商終端配送發展現狀

1.1 生鮮電商終端配送的特點

生鮮電商終端配送融合生鮮產品的屬性以及電商終端配送環境的特殊性與復雜性，相對于其他類別的食品，呈現出以下特點。

1.1.1 生鮮產品的鮮活易腐性

生鮮產品的鮮活程度是決定其價值的重要指標。鮮活易腐的屬性特征使得其不能在常溫狀態下長時間保存原有的口感和質量，因此對終端配送過程中的溫度、濕度和流通時間相較傳統食品運輸有著更為苛刻的限制要求，任何一項不在標準范圍內的操作都會導致生鮮產品價值的損耗，造成整個價值鏈條的斷裂。

1.1.2 配送對象種類繁多，配送標準不一

生鮮產品主要包括果蔬、肉類和水產，簡稱“生鮮三品”[11]。不同品類的生鮮產品對溫度、濕度和時間的敏感度有所差異，不同的溫度、濕度所要求的設施設備的技術匹配也不同。表1是不同產品對溫度和相對濕度的具體要求。

表1 不同生鮮產品保鮮的適宜溫度和濕度Table 1 Appropriate temperature and humidity for fresh food preservation of different fresh products

從表1可以看出，為保證生鮮產品的質量和口感，其不適宜與普通商品進行混合配送，即使屬于“生鮮三品”中的一大類，為保證各品類的感官和內在品質，必須對其終端配送的環境進行標準化操作和控制。

1.1.3 生鮮配送易損耗，成本高

與工業品類配送損耗率不到1%相比，生鮮電商配送損耗率高達10%～30%，因此生鮮產品配送的損耗率致使配送成本更高[12]。相關數據顯示，生鮮電商的終端配送成本通常要比普通商品高出1～2倍[13]，占整個物流配送成本的35%，且近年來90%的快遞投訴集中在終端配送環節。

1.1.4 小批量多批次配送

電子商務背景下，消費群體分散，再加上生鮮產品歸屬高頻次、剛需的商品，其終端配送需求呈現小批量、多批次的特點。為提高配送的時效性和資源利用率，不僅需要整合運輸工具等固定資產的匹配，還需要合理規劃路線，解決配送的空載率。

1.2 生鮮電商終端配送模式

對現存的生鮮電商終端配送模式進行分析發現：根據終端物流運作主體的不同，形成三大陣營，即自營模式、合作模式、自營+消費者自提模式。自營終端配送因便利性和收益性成為很多資金雄厚企業的選擇，如順豐優選和京東商城等。但大多數電商企業因其規模和經濟實力有限，無法通過自建整個物流系統尤其是自建冷鏈物流來滿足范圍廣泛的業務配送，因此，對超過一定區域范圍的終端配送選擇第三方物流企業成為合作伙伴，共同致力于終端配送的操作。自營+消費者自提模式是由店家和消費者共同完成的配送模式，其妥善解決了派送員與顧客之間的配送等待時間差，提高了生鮮電商終端配送的效率。

1.2.1 自營模式

自營模式通常是指電商企業（或電子商務平臺）自建終端配送系統，自行組建配送隊伍開展商品配送。該種模式下整個配送系統歸屬于電商企業，對其擁有自主控制權。站點分布、配送路線規劃等可根據需求進行靈活調節，不用花費時間和資金找尋匹配資質的合作物流方，從而降低了交易風險與交易費用。與此同時，統一的配送設施設備和標準化配送服務使得顧客對其專業、優質的企業形象根深蒂固。自營模式建立的數據庫能快速實現對客戶信息和市場動向的篩選挖掘，及時進行戰略調整，提供需求產品和服務，引領行業走向。順豐優選可堪稱自營終端配送模式的典型代表，它依托其冷運食品陸路干線網及重點建設的順豐冷運冷鏈物流體系，同時加上順豐的嘿客店系統，能夠很好的解決生鮮產品配送和儲運問題[14]。

1.2.2 合作模式

合作模式是指生鮮電商企業支配一定區域內的終端配送活動，超出該區域的終端配送外包給第三方物流企業，形成“區域內自營+區域外外包”的終端配送模式。這種模式基于合理配置資源，發揮核心優勢展開終端配送活動的輻射范圍，打破區域間隔，適用于規模不大但具備一定實力的中小型電商企業。該模式在不大量耗費資本的前提下，實現業務范圍的拓張。如“沱沱工社”出于成本控制的考慮，以北京六環為界，采取六環內自營與六環外委托第三方結合的柔性終端配送操作。合作模式是實現生鮮企業產業輕盈化、控制成本的一種途徑，既能在熟悉的可控市場上保證支配權，又能借助第三方物流的輻射廣度跨越區域限制，開拓新市場。

1.2.3 自營+消費者自提模式

自營+消費者自提模式是由電商企業將生鮮產品按照訂單數量集中配送至線下實體店，再由消費者根據自身時間安排自行前往實體店提取所購買的生鮮產品。該種模式下，線下實體店大都以核心社區為中心進行構建，顧客對周邊環境的熟悉度無形中可以增加對生鮮產品的信賴程度；與此同時，可以妥善解決派送員與顧客之間的配送等待時間差，提高生鮮電商終端配送的效率。線下實體店是線上所購產品和服務的延續，其所承載的便民利民服務理念的踐行更是可以吸引眾多定制化服務的需求者。自營+消費者自提模式適用于著眼于發展本地化的規模經濟的特色生鮮電商企業。例如上海的“廚易時代”，該企業致力于提供定制化產品和服務，以覆蓋產業鏈的發展態勢，經營農場或與其他農場、養殖基地簽約的模式來提供本地顧客所需的生鮮產品。顧客線上下單后，由專業車隊依照“農場基地-流通加工中心-社區終端店（廚易站）”的順序冷鏈配送至上海30余個社區，最后由顧客到店中自取完成消費行為。

1.3 生鮮電商終端配送存在問題分析

如上所述，我國生鮮電商終端配送主要存在如下幾個問題。

1.3.1 冷鏈物流體系建設不完備

電子商務行業的發展催生了終端配送的發展崛起。對于生鮮產品來說，因其產品鮮活易腐的屬性，對終端配送條件聚焦于全程冷鏈體系的建設。然而，目前我國生鮮冷鏈物流配送體系的發展與需求相差甚遠。國家發改委2015年編制的《農產品冷鏈物流發展規劃》中的數據顯示，我國整體冷鏈物流體系有所提升，但與發達國家相比，我國生鮮產品冷鏈流通率和冷藏運輸率仍相差甚遠。我國果蔬、肉類、水產品冷鏈流通率分別只有10%、26%、38%，而發達國家均為95%以上[15]。我國的冷鏈資源遠遠無法滿足我國生鮮電商發展的需要，技術資源的建設無法匹配需求的高速增長。為了降低成本，在終端配送中普遍存在斷鏈現象。冷卻設備較為簡陋，多采用冰塊、冰袋等方式，未按照標準嚴格把控溫度、濕度等條件，生鮮產品的口感和質量難以得到保證。

1.3.2 生鮮配送時效性高，收貨時間難以協調

冷鏈物流一般遵循“3T”原則，即產品最終質量取決于在冷藏鏈中的流通時間（Time）、溫度（Temperature）、產品的耐藏性（Tolerance）[16]。生鮮產品屬于快銷快食類商品，溫度的把控和生鮮食品耐藏性的有效延長都是為了在合理的時間內保存其原有的質量和口感。生鮮電商強調就是“鮮”，對配送的時效性需要做出快速反應。但在生鮮電商終端配送這一實際操作中，一方面，配送時間與顧客工作時間重合，二次投遞和代收快遞的現象屢見不鮮，導致生鮮產品在終端配送過程中出現迂回往復，增加配送成本。如果將配送時間調整到下班時間段，可能會與城市交通擁堵時段重疊，同樣無法保證時效性。另一方面，生鮮產品消費群體分散，配送路線輻射范圍廣，傳統送貨上門模式主要依靠人力，當訂單量較大時，容易出現交貨延遲的情況，影響貨物交接準時性，延長消費者的服務等待時間。時效性對生鮮產品品質的損耗會影響顧客的食用體驗和消費體驗，進而牽連再次購買的意愿。

1.3.3 配送的便利性和經濟性難以平衡

生鮮電商終端配送歸結到底始終是一個服務系統，服務質量和多樣性的程度把握需要考慮生鮮電商企業本身的資質配備，既要保證提供的服務能讓客戶輕松愉快獲得，又要使運作的成本有所控制。生鮮電商終端的配送方式和時間必須具有較大的彈性和柔性才能滿足不同客戶的配送服務需求，如滿足客戶緊急送貨、順道退貨、輔助資源回收、信息追溯等定制化要求。消費者感知的配送便利性需要資本和技術支持，在配送中進一步配置或完善先進的信息處理、反應和反饋等，這些無形中會增加生鮮企業的配送成本。便利性與經濟性作為配送的要求，在實踐中卻難以平衡。

2 基于“共享經濟”背景下生鮮電商終端眾包創新配送模式的構建

互聯網和大數據時代顛覆了以往的商業模式，進而改變了問題應對的傳統路徑。戰略缺口觀點認為：在日益激烈的競爭環境中，任何企業不可能完全覆蓋配置生產經營所需的所有關鍵資源。與此同時，隨著信息技術的發展和競爭的加劇，企業資源要素的儲備和控制呈現邊緣化的態勢，生鮮電商終端配送無論選擇自建物流還是外包配送，均需要規避“短板效應”，打破企業各自為營的孤立的、僵化的資源觀念，協同不歸屬企業所有但可以通過合作利用的公共資源，實現終端配送整個行業的資源動態優化。協同效應（Synergy Effects）是赫爾曼·哈肯提出的協同概念的基本內容，分為內部協同和外部協同兩種情況。本文主要探討外部協同，即一個群體中的企業相互協作共享業務行為和特定資源，各企業協同行為產生出超越各要素自身單獨作用的效用，從而形成整個群體的統一作用和聯合作用[14]。近些年興起的“共享經濟”正好契合該理論基礎，故本文將“共享經濟”融入生鮮電商終端配送問題應對策略。借鑒熊彼特的創新定義，呈現的創新5種形態，生鮮電商終端配送模式創新定義為原有配送運作流程、運作主體的改進。本文構建的“共享經濟”下生鮮電商終端眾包配送模式（見圖1）融合線上+線下風險控制。線上簡稱為“211”模型，即“兩庫、一平臺、一中心”模式；線下基于“配送商品領取站點”展開問題應對。眾包配送在每一次“發包—接包”線上、線下風險控制中發揮消費者的價值創造，實現生鮮電商終端眾包配送行業不斷衍生并向前發展的“水母式”運作。

2.1 線上控制——“211”模型

2.1.1兩庫——“智源信息庫”和“業務匹配發包庫”

兩庫指的是“智源信息庫”和“業務匹配發包庫”。“智源信息庫”作為生鮮電商終端眾包配送模式下眾包配送員信息的集合，其構建的關鍵在于前端輸入（身份準入）和末端輸出（信息追溯）。接包方（眾包配送員）的身份要緊扣“有序公民參與”的主旋律，接包方需要通過線上終端配送的培訓并通過測試才有準入資格。擁有準入資格的眾包配送員需要綁定銀行卡并進行身份證和本人驗證，并繳納一定的配送押金，審核通過后，智源信息庫將篩選出的符合標準的眾包配送員給予系統認證代表身份的編號ID，并將接包方的個人信息生成含有特殊編碼的二維碼，只有接包成功后，顧客才能看到接包方的個人信息，以充分保護接包方的個人隱私安全，最后將相關信息發布至生鮮電商眾包信息平臺，平臺上呈現的是眾包配送員的頭像和編號ID信息。前端輸入從源頭上初步保證眾包配送員的專業資質和配送質量。末端輸出為信息追溯，根據“治理中心”信息收集、分析處理后結果對眾包配送員的等級變動等相關信息進行存儲追溯。“智源信息庫”是實現生鮮電商終端眾包配送專業水平的前置保障和信息交互變動的存儲庫。

“業務匹配發包庫”是根據生鮮電商眾包信息平臺中生鮮電商企業發布的消費者的終端配送需求與眾包配送員的配送區域、等級等信息進行篩選匹配。例如配送員等級較低，以及配送員所能正常準時配送的范圍，根據配送商品領取站點的輻射服務范圍的計算，為保障配送生鮮商品的新鮮度，眾包配送員的搶單范圍會受到限制。接單成功后，將配送需求發至相應的配送商品領取站點，以便其提前備貨、裝貨，提高配送效率。“業務匹配發包庫”構建的主要目的是供需雙方間的信息感知和匹配。

2.1.2一平臺——“生鮮電商眾包信息平臺”

“生鮮電商眾包信息平臺”聚集了大量的生鮮電商企業的發包需求和已準入注冊的眾包配送員。平臺時刻關注行業發展狀況和其他環節的信息交互，始終將相關信息的及時公開作為第一要務。平臺滾動的信息含有配送標準的進一步學習資料、眾包配送員的等級變動更新、配送站點提供的保溫箱及工作人員服飾的衛生檢查等。每一季度會在首頁呈現每一區域信用等級前10和信用等級進步水平位于前5名的眾包配送員，并給予一定方式的獎勵；對不誠信、不合規的現象予以公示并處罰。平臺為顧客對配送信息的實時查詢提供了便利。根據“配送商品領取站點”發送的每一單恒溫箱編號，在GPS定位技術下顧客可以知曉生鮮產品的配送路徑、配送時間和對溫濕度的全程監控。“生鮮電商眾包信息平臺”致力于對相關信息的第一時間公布，讓顧客對眾包配送的生鮮產品充滿信心，同時也對眾包配送員起到時刻督促的作用。

2.1.3一中心——“治理中心”

“治理中心”的構建著眼于每次接包完成后各方信息的分析與傳遞。例如每次發包至接包的時間長短、配送時間、保溫箱溫控的穩定性等，以及針對眾包配送中存在的問題，顧客和生鮮電商企業可以向治理中心進行評價和舉報反饋。“治理中心”的重點是構建針對眾包配送員的信用評級標準以及實現對其動態評價的傳遞。配送員的信用評價標準可參照現今淘寶網買家對店鋪的評級模式。生鮮產品送達后，由顧客對送達時間、服務質量等配送情況展開打分評價，該評分與配送員等級掛鉤，以“積分制”作為眾包配送員獎懲評定的判斷基礎。“治理中心”將信息處理后的結果傳遞給“智源信息庫”儲存，以備后續的信息追溯，并將眾包配送員的等級變動和每季度獎懲名單等信息發送至“生鮮電商眾包信息平臺”進行公示。以顧客對眾包配送實時更新的反饋信息作為進一步改進政策和培訓的支撐，提供使顧客更為安心滿意的生鮮電商終端配送。“治理中心”是每一個眾包任務的后續分析，是眾包配送緊密聯系顧客、妥善處理售后、提供高質量眾包服務的信息依托。

“211”模式形成眾包配送員資質準入、動態評價發布、信息存儲追溯等功能四位一體的線上生鮮電商終端風險的轉態。線上的風險控制集中于對信息的評估、分析和傳遞，是風險“事前+事后”控制的結合體，是眾包配送信息準入的前置保障和信息提純分析后續改進的支撐。

2.2 線下控制——配送商品領取站點

線下風險控制將信息控制拉回到“看得見，摸得著”的控制，主張對配送作業標準化和冷鏈設施設備的控制。線下控制圍繞“配送商品領取站點”這一實體展開，更關注“事前+事中”的風險控制。

“配送商品領取站點”負責組織線下的終端配送標準化培訓，實行周期培訓打卡制度。線下的定期配送培訓更容易驗證，對每一周期未參加標準次數培訓及培訓不合格的眾包配送員的信息上傳至“生鮮電商眾包平臺”，由“治理中心”做出決定是限制其配送范圍還是禁止一定時期的接單。對于生鮮產品對溫濕度把控的苛刻以及不同品類把控標準的不同，考慮到在每個眾包配送員私人的運輸工具上配置冷鏈控制裝置成本過高，向眾包配送員收費，推行范圍可能受限，并且眾包配送員的流動性較大，裝置的使用持久性無法保證，裝置拆卸都需要耗用彼此的時間和成本費用，故采用循環使用的不同規格的恒溫箱。恒溫箱可以根據配送生鮮產品的品類調節所需的溫度和濕度。箱中裝置GPS，在眾包配送員成功領取裝有生鮮產品的恒溫箱后，站點將恒溫箱信息對應發至生鮮電商眾包配送平臺，顧客可通過平臺隨時查詢配送狀態，以提供更加透明和放心的消費體驗。為解決眾包配送員統一的外在形象，眾包配送員在成功接單后到“配送商品領取站點”領取統一的帽子和服裝，穿戴整齊并佩戴相應編號的工作證件進行終端配送，配送完成后將恒溫箱、帽子和服裝歸還至站點，站點負責定期消毒，實現循環使用。

3 結語

通過構建整合線上和線下資源優勢的生鮮電商終端眾包配送模式，遵循協同理論，打破過去自我積累、自我發展的模式，在“共享經濟”背景下鼓勵利益相關者參與生鮮電商終端配送，發揮共享經濟協同效應的開發、連接和高效的優勢，提高生鮮電商終端配送行業的市場應變能力，滿足線上生鮮產品的剛性需求，保證產品和服務質量的與時俱進，提高整個終端配送行業的創造力。