餐飲停擺，內(nèi)需“上云”

何子維

人類文明的發(fā)展依賴于亞當(dāng)·斯密所說的“分工”，而分工的前提是“交易”。沒有交易，分工不能實(shí)現(xiàn)和深化。

被隔離的人，無法交易，不止為口罩犯愁，更多的時(shí)候要為柴米油鹽犯愁。這時(shí)候日常交易從線下走上云端，互聯(lián)網(wǎng)的豐富性和多樣性打破了供給的物理隔離，既滿足了人們的需求又減緩了疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。

但是，互聯(lián)網(wǎng)能夠拯救經(jīng)濟(jì)嗎？

互聯(lián)網(wǎng)的三十而立

清華大學(xué)國家金融研究院院長朱民近期有一個(gè)估算，2020年開頭的兩個(gè)月，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)損失可能高達(dá)1.38萬億元人民幣，主要原因是在新冠病毒影響下，人們的消費(fèi)欲大減以及旅游業(yè)疲弱。

內(nèi)需損失首當(dāng)其沖。為了減低經(jīng)濟(jì)承受的打擊，中央政治局2月21日召開會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要積極擴(kuò)大有效需求，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放。

把擴(kuò)大消費(fèi)作為對(duì)沖疫情影響的重要著力點(diǎn)，這并不新鮮。一直以來，中國經(jīng)濟(jì)的三駕馬車是投資、出口和內(nèi)需。內(nèi)需是支柱，已經(jīng)連續(xù)六年是經(jīng)濟(jì)增長第一拉動(dòng)力。僅以2019年來看，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率為57.8%。

從目前的情況來看，新冠病毒距離受控還有一段時(shí)間，百業(yè)待興。值得欣慰的是，雖然線下渠道受到劇烈沖擊，但如朱民所強(qiáng)調(diào)的，網(wǎng)上消費(fèi)，或許可以抵消少許經(jīng)濟(jì)的損失。

波士頓咨詢發(fā)布的報(bào)告也印證了這點(diǎn)—線上平臺(tái)，尤其是O2O（Online To Offline，線上到線下）到家平臺(tái)催生新機(jī)遇。這份報(bào)告以春節(jié)期間部分飲料品牌銷量舉例表示，商超渠道銷售減少20%、傳統(tǒng)小店下降50%，而一般電商增長50%、O2O到家平臺(tái)則增長超過2倍。

新冠病毒疫情在一定程度上，讓互聯(lián)網(wǎng)一躍成為一張牽系著千家萬戶的既有速度又有溫度的網(wǎng)。它不僅滾動(dòng)播放著疫情的實(shí)時(shí)新聞，更扮演著彌合消費(fèi)供需的重要角色。

我們可以看到，首先，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身不斷根據(jù)消費(fèi)者需求和疫情防控形勢(shì)的變化，進(jìn)行更新、升級(jí)。不同于非典時(shí)期的電子商務(wù)，僅限于傳統(tǒng)的網(wǎng)購商品，在新零售概念下，電商提供的服務(wù)還包括外賣、買菜、送藥等這些高頻剛需業(yè)務(wù)。

以生鮮為例。當(dāng)看到“有人未戴口罩買菜15秒就被感染”的新聞的時(shí)候，多數(shù)居民放棄了外出，選擇每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等線上APP“搶菜”，解決一日三餐。這顯然不是開心農(nóng)場(chǎng)里的游戲，而是疫情下每個(gè)人每天都要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

以零接觸為賣點(diǎn)、電子支付為基礎(chǔ)、即時(shí)配送為特點(diǎn)的多家電商平臺(tái)，隨即推出緊急響應(yīng)措施。他們或召回休假員工，或連夜趕往全國各地采購蔬菜，甚至安排文職人員參與配送，匆忙應(yīng)對(duì)突如其來的巨量需求。

相比單純的派送、外賣等平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在深層次上發(fā)揮著作用。尤其是具有長產(chǎn)業(yè)鏈的電商平臺(tái)具有更大的彈性，能挖掘出更多的適應(yīng)能力，去彌補(bǔ)疫情帶來的供應(yīng)鏈問題。

比如，淘寶上線“吃貨助農(nóng)”頻道，3天賣掉300萬斤滯銷農(nóng)產(chǎn)品；京東憑借自營合作模式，拼多多則通過補(bǔ)貼方式，推動(dòng)廠家生產(chǎn)、優(yōu)化防疫物資的庫存。

這份報(bào)告以春節(jié)期間部分飲料品牌銷量舉例表示，商超渠道銷售減少20%、傳統(tǒng)小店下降50%，而一般電商增長50%、O2O到家平臺(tái)則增長超過2倍。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，改變最多的是對(duì)物流人員的管理。疫情導(dǎo)致的網(wǎng)購數(shù)量、配送次數(shù)暴增，單就一個(gè)快遞小哥來看，其送貨的數(shù)量和頻次隨之暴增，而在物流企業(yè)或電商平臺(tái)那里，對(duì)快遞小哥數(shù)量的需求也隨之增加。但互聯(lián)網(wǎng)天然善于適應(yīng)這種需求，因?yàn)楣芾?000個(gè)快遞小哥與4000個(gè)快遞小哥，增加的邊際成本是很低的。

其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量也將無數(shù)被“耽擱”了的行業(yè)，拉回正軌。那些非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)撬動(dòng)市場(chǎng)，就像字節(jié)跳動(dòng)“請(qǐng)全國人民免費(fèi)看電影”的《囧媽》帶來的爭(zhēng)議，某種程度意味著在線視頻行業(yè)相對(duì)院線的擴(kuò)張。

而快要被憋瘋的人們，則在線上享受著游戲、云互動(dòng)、短視頻等娛樂方式帶來的消遣，使得多個(gè)游戲服務(wù)器一度崩潰。《王者榮耀》除夕單日創(chuàng)造流水超20億元，云蹦迪一夜收獲上百萬，所謂“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)。

以面對(duì)面?zhèn)鞯朗跇I(yè)為主的教育行業(yè)也被倒逼出新的教學(xué)模式，曾經(jīng)備受爭(zhēng)議的網(wǎng)課被激活。一位學(xué)生上傳了快手直播課上給老師刷火箭的視頻，結(jié)果播放數(shù)一路飆到500萬。

內(nèi)需還是“內(nèi)虛”

互聯(lián)網(wǎng)暖風(fēng)勁吹，新興消費(fèi)動(dòng)力十足，顯然在疫情期間拉動(dòng)了內(nèi)需。但是，互聯(lián)網(wǎng)拉動(dòng)的內(nèi)需，按照朱民的說法，是“少許”的、乏力的。

最直接的一點(diǎn)體現(xiàn)在疫情期間消費(fèi)者的消費(fèi)意愿單一。當(dāng)詢問疫情中消費(fèi)占比最大的項(xiàng)目是什么的時(shí)候，多數(shù)受訪人告訴《南風(fēng)窗》記者，不過是解決最基本的溫飽問題，以及口罩、酒精等防疫衛(wèi)生產(chǎn)品，具有調(diào)侃意味的是，往日里銷量平平的自助理發(fā)器在農(nóng)歷“二月二”來臨之際火了一把。

疫情下消費(fèi)者不僅消費(fèi)的意愿大幅減少，就連消費(fèi)的情緒也受到影響。光是下樓取個(gè)快遞就需要極其復(fù)雜的工序—戴口罩、手套、護(hù)目鏡，嚴(yán)實(shí)的裝備一個(gè)都不能少。等到快遞取回家，裝備被消耗了不說，光是洗手、消毒這道流程也需要二三十分鐘—網(wǎng)購也不輕松，有時(shí)還挺麻煩。

就算是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，收入也在減少。當(dāng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)處于低迷階段，各企業(yè)商家廣告預(yù)算就會(huì)相對(duì)下滑，不愿意大把大把地在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上做廣告，平臺(tái)會(huì)損失很多廣告客戶，這對(duì)于平臺(tái)的現(xiàn)金流來說是一個(gè)巨大壓力。

更關(guān)鍵的是，不少行業(yè)沒法“上云”。

最典型的例子是旅游業(yè)。畢竟宅在家里，一定不能做到歌詞里唱的：“想要帶你去浪漫的土耳其，然后一起去東京和巴黎?！鄙踔梁Ｄ虾娇詹豢耙咔闆_擊，已實(shí)際上被政府接管了。

在中國多個(gè)城市擁有連鎖實(shí)體書店的一位經(jīng)理人向《南風(fēng)窗》記者透露，為應(yīng)對(duì)疫情中的實(shí)體書店關(guān)門的可能，員工已經(jīng)持續(xù)兩周通宵達(dá)旦搞線上商場(chǎng)。然而，線上書店弄好了，但“大家好像不需要看書”。

作為中國最大的內(nèi)需市場(chǎng)之一，樓市，這個(gè)中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的焦點(diǎn)所在，也在疫情中遭遇線上銷售的不暢。盡管恒大用7.5折的促銷手段降價(jià)銷售，盡管TOP 100地產(chǎn)商開通線上VR售房，但房子作為非標(biāo)品，且金額巨大，人們持幣觀望，樓市仍然低迷。

不同行業(yè)庫存難消、消費(fèi)停滯的問題，反映出的不再是哪個(gè)地區(qū)或城市的局部有了霜凍，而是各行各業(yè)可能面臨著行走江湖以來的極度深寒。當(dāng)然，如今內(nèi)需的普遍乏力，不能只怪罪到疫情的頭上。

在2020年到來之前，中國舊動(dòng)能的傳統(tǒng)勢(shì)力已經(jīng)在喘息。產(chǎn)能過剩如幽靈般揮之不去，鋼鐵、煤炭、有色、石化無一幸免，全行業(yè)幾乎都躁動(dòng)不安。看似風(fēng)光的銀行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)撬開了一個(gè)口子，正在快速逼近風(fēng)險(xiǎn)警戒線。

過去大聲呼吁加速行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的專家和媒體，現(xiàn)如今的眼睛都盯著疫情的走向。所有的人都希望并且認(rèn)為，由于疫情積累的巨大潛在供給，會(huì)在疫情結(jié)束后出現(xiàn)一次強(qiáng)勁的V字反彈，內(nèi)需會(huì)得到增長。

消費(fèi)與信心

如果這樣的判斷大致成立，對(duì)于市場(chǎng)來說，真正難以判讀的是V字的底部會(huì)有多深？以及疫情戛然而止后，消費(fèi)又真的會(huì)得到全情釋放嗎？

高盛首席亞太經(jīng)濟(jì)學(xué)家迪安竹舉了一個(gè)通俗例子：就因?yàn)槟阍诘谝患径儒e(cuò)過了一次外出晚餐或理發(fā)，未必意味著你會(huì)在第二季度加大這些方面的消費(fèi)。

消費(fèi)不是打一鞭子就可以上去的。因?yàn)橄M(fèi)也受制約。

最根本的制約是—收入。內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)是最能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)長久發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式，是一種良性循環(huán)。建立內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)的前提是要藏富于民，沒有錢談不了消費(fèi)，這是常識(shí)。

但增加收入又談何容易，這其中涉及很多深層次的問題。需要明白的是，疫情持續(xù)的時(shí)間越長，大量人群收入增長越難，服務(wù)業(yè)則是難上加難，其中不少企業(yè)都處于三個(gè)月的生死大考中。

一家開在上海的服裝店，已歇業(yè)一個(gè)月，老板楊靈均面對(duì)一堆即將過季的冬季服飾對(duì)《南風(fēng)窗》記者自嘲說：“疫情讓我明白，得攢錢，得有積蓄，至少得趕得上口罩漲價(jià)的通貨膨脹，那種大額度消費(fèi)觀念真的消失了。”

真正的問題是重塑信心，如果沒有了信心，居民會(huì)降低消費(fèi)、企業(yè)會(huì)降低投資，讓經(jīng)濟(jì)疲弱演變成長期的通縮，從而陷入凱恩斯曾經(jīng)擔(dān)憂的惡性循環(huán)。

站在楊靈均的角度上看，她不僅是小微企業(yè)主，也是消費(fèi)者。消費(fèi)的前提不僅是有錢，還要有消費(fèi)意愿。尤其是房貸壓頂、居民高杠桿的情況下，一個(gè)人的背后可能是數(shù)以千萬計(jì)家庭的消費(fèi)開支減少，或是一次小型的債務(wù)危機(jī)。

除此之外，提高收入還受到更根本的制約—生產(chǎn)率的提升。如果生產(chǎn)力進(jìn)步慢，就算國家下死命令給所有人加工資，經(jīng)濟(jì)也不能持久增長。

消費(fèi)的本質(zhì)是需求的迎合，更是創(chuàng)造。如果僅僅是刺激消費(fèi)，沒有可消費(fèi)的商品和服務(wù)的相應(yīng)增長來支撐，則是無源之水，終究要枯竭。簡(jiǎn)單的說，我之所以不買你的東西，不是因?yàn)槲覜]有消費(fèi)能力，而是因?yàn)槟闾峁┑臇|西不是我想要的。

作為市場(chǎng)的主體，企業(yè)這時(shí)就面臨迅速轉(zhuǎn)換軌道、生產(chǎn)市場(chǎng)需要的東西。這讓我們想到一個(gè)“消失”已久的名字—諾基亞。

在征伐智能手機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)上，人們以為這個(gè)老牌貴族手機(jī)品牌是因?yàn)槭У袅藙?chuàng)新精神，成為失敗者，但這不是它真正敗落的原因。

相比于喬布斯，早在蘋果誕生的7年之前，諾基亞的設(shè)計(jì)師就在內(nèi)部推出過一款僅僅配置了一個(gè)按鍵的觸摸屏智能手機(jī)。然而，諾基亞當(dāng)時(shí)的決策層判斷消費(fèi)者對(duì)于觸屏手機(jī)不感興趣，便按下不表了。

諾基亞的輸，是輸給了對(duì)需求的挖掘上。那么疫情之下，企業(yè)要自救，便要挖掘新的需求。

更具體一點(diǎn)說，仍以手機(jī)行業(yè)為例，部分中國手機(jī)品牌長期以來善于在價(jià)格戰(zhàn)上做文章，相比而言，蘋果手機(jī)則在內(nèi)外生態(tài)服務(wù)上做了大量健康應(yīng)用的努力。這種以改善、提升產(chǎn)品品質(zhì)，切實(shí)改變?nèi)藗兩畹乃季S，值得中國企業(yè)思考。

但是挖掘新的需求也有前提—企業(yè)家要敢于投資，敢于創(chuàng)造就業(yè)崗位。而眼下，信心的不足正在約束著企業(yè)家的創(chuàng)造活力。

因此，要擴(kuò)大內(nèi)需，依靠貨幣寬松政策、擴(kuò)大政府對(duì)公共設(shè)施的投資等這些方式，只能是非常時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)。真正的問題是重塑信心，如果沒有了信心，居民會(huì)降低消費(fèi)、企業(yè)會(huì)降低投資，讓經(jīng)濟(jì)疲弱演變成長期的通縮，從而陷入凱恩斯曾經(jīng)擔(dān)憂的惡性循環(huán)。

重塑信心，時(shí)不我待。