以媒體融合為驅動的國際傳播能力提升路徑探析

李荃

【內容摘要】 在保護主義盛行、國際社會環境愈發嚴峻的當下，中國成為全球化繼續前行的重要動力。在刻板偏見、虛假信息和極化言論頻現的國際輿論場中，中國需要與自身承擔的國際責任相匹配的話語權，以實現全球范圍內中國聲音的有效表達和中國形象的真實呈現。在全新的時代背景下，媒體融合將從內核基礎維度、本體形態維度和價值追求維度，有序推動中國國際傳播能力的提升。

【關 鍵 詞】媒體融合;國際傳播;人類命運共同體

在數字信息技術的賦能下，信息傳播得以突破時空界限，真正實現了信息的無遠弗屆，并引發了全球傳媒生態和國際輿論環境的變革。與此同時，由于全球經濟持續走低，逆全球化和單邊主義思潮在以美國、英國為代表的發達國家帶動下涌現、蔓延，國際社會環境愈發嚴峻。在百年未有之大變局的當下，席卷而來的技術浪潮與國際社會環境的多元碰撞形成了時代性耦合，造就了自“冷戰”結束以來最為復雜的國際傳播大環境。①對于正在積極推動新一輪全球化的中國來說，國際傳播實踐的有效開展不僅是拓展國家發展空間、贏得國際認同的現實需要，同時也是爭取國際話語權的應有之義。然而，處于全球傳播秩序制高點的西方發達國家仍在憑借多年的技術積累，不斷放大其話語優勢，強權政治色彩在國際傳播中日益凸顯。在充斥著刻板偏見、虛假信息和極化言論的國際輿論場中，有效傳播中國聲音、增強中國話語權已然成為亟待解決的時代課題。

基于對傳媒環境、輿論生態以及技術發展趨勢的深刻研判，習近平總書記在有關新聞輿論工作的重要論述中明確指出，要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。他同時指出，要加強國際傳播能力建設。①2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，進一步強調“努力打造全媒體對外傳播格局，講好中國故事，傳播中華文化”②。全新的時代背景下，媒體融合和國際傳播相互補充、相互建構，形成了有機整體。一個以媒體融合為驅動的國際傳播能力建設路徑正在形成。

一、面臨挑戰：國際傳播實踐現狀分析

作為一種古已有之的社會實踐行為，以外交活動、民間往來為起點的跨國信息流動屬于廣義上的國際傳播范疇。在大眾媒介和近代民族國家出現之前，對國家的界定尚未明確，跨國信息流動量也較少。現代意義上的國際傳播活動始于1835年哈瓦斯社成立，并隨著傳播技術、交通運輸工具的迭代升級而快速發展。③可以說，國際傳播活動的最基本事實是跨國信息流動，而民族國家的邊界是在復雜的政治、軍事斗爭過程中建構起來的，這就決定了政治權力維度是把握國際傳播活動的基本出發點。時至今日，作為國家利益、意識形態碰撞的場域，國際傳播被視作一個國際行為主體的價值觀念、精神文化走出國門并產生影響的重要手段。中國綜合國力的迅速增長必然要求爭取與之相匹配的國際話語權。然而，在國際輿論場上，中國仍然面臨種種挑戰。究其根源，這一局面形成于歷史和現實的共同建構下。

從歷史層面來看，伴隨著西方國家在“叢林法則”下開展的早期殖民擴張活動，全球傳播秩序在這些國家不斷攫取資源的過程中逐步形成。第二次世界大戰以后，在以美國為首的西方國家建構起的全球傳播格局下，美聯社、路透社、法新社成為全球信息流動的中心，好萊塢電影在世界范圍內弘揚美國的意識形態和價值觀念，并沖擊著其他民族國家的本土文化。西方國家憑借長期積累的資源優勢占據了全球信息流動的高位并主導著國際輿論，而那些直到20世紀中期才擺脫殖民統治的廣大發展中國家則在這一歷史過程中淪為他者、失語者。④

面對缺乏公正性、發展不均衡的全球信息傳播秩序，塑造一個平等、均衡、自由的文化交流與信息傳播體系成為一些民族國家政府、西方批判學者和非政府組織努力的方向。在這一理念的引領下，全球傳播改革活動在20世紀80年代迎來了高峰。作為改革運動的核心，聯合國教科文組織嘗試推動建立“世界信息傳播新秩序”（NWICO），并發布了麥克布萊德報告作為其綱領性文件，文件提出了包括提升發展中國家自主傳播能力、增強內容多樣性等建議。隨后，聯合國教科文組織在1983年進一步制訂了“1985～1989年建立 NWICO 的中期計劃”，對全球傳播秩序的重塑是其愿景。然而，全球傳播秩序并非孤立的存在，而是全球政治經濟秩序的延伸，因此必然會被全球政治經濟脈絡的變化所左右。正如這場運動的親身經歷者、芬蘭學者諾頓斯登所指出的，這場運動幕后是國際政治力量的動態演變和激烈角逐，并直接影響了整個運動的起伏和走向。①在美國的介入和反對下，在世界范圍獲得廣泛響應的NWICO運動并未能產生實質性的成果，而是更多停留在政策和理論討論層面，國際傳播“西強我弱”的失衡格局始終未能實現根本性改變。

從現實層面來看，一個普遍的共識是人們在接收信息的過程中更傾向于接觸符合自身審美價值和文化傳統的內容。由于國際傳播自身形態的特殊性，以及所針對的傳播對象在地域歸屬、國家身份等方面的異質性，施拉姆所描繪的那種“共享符號空間”的國際傳播理想圖景基本上很難實現。②每一種文化主體在跨文化交流中或多或少都會試圖基于自身文化價值去看待、評價他者，國際傳播作為一種典型的跨文化傳播活動也是如此。如果國際傳播實踐只關注突出、傳遞自身文化理念，缺乏對于其他國家、文化的充分尊重和理解（即所謂“他者智慧”），忽略不同文化之間的差異性，就不能在尊重、承認文化相異性的基礎上不斷豐富對于自我的理解。③可見，缺乏跨文化語境考量的國際傳播實踐，由于無法準確把握目標群體的社會關聯、群體關系和文化傳統，自然無法在國際關系格局日益復雜的當下有效引發他國民眾的共鳴，也無法突破中心主義、霸權主義等傳統觀念的桎梏，建立一個全球社會共享的意義網絡，從而陷入自說自話的尷尬處境，甚至遭遇排斥和抵制。

二、媒體融合：國際傳播能力建設的時代進路

在世界格局多極化和人類文明多元化已成大趨勢的同時，單邊主義思潮、西方霸權思維也在全球范圍內持續蔓延，嚴重阻礙了文明之間的對話和溝通。在歷史和現實的共同建構下，在西方中心主義橫行、信息流動失衡的國際輿論場內，中國的國際傳播面臨著巨大的挑戰。特別是新冠肺炎疫情席卷全球，給常態化國際交流活動帶來消極影響，進一步加劇了中國國際傳播面臨的壓力。因此，對既有的國際傳播體系進行優化和升級，應當成為未來一段時間推進中國國際傳播面臨的關鍵課題。

盡管全球范圍內不同主體之間的國際傳播實踐活動在內容表現、形式選擇上存在明顯差異，但通常都涵蓋三個核心維度，即內核基礎維度、本體形態維度和價值追求維度（如圖1所示）。①

圖1 國際傳播實踐維度關系示意圖

內核基礎維度指涉的是包括國家治理、社會治理以及不同主體的多元化社會行為，它不僅是價值觀念的外化呈現和承載對象，更是國際傳播工作的核心內容。中國的國際傳播想要行之有效，關鍵在于發掘中國歷史上和當下正在發生的、具有積極正向意義和持久影響力的社會行為，即“中國故事”。從本質上來看，無論在何種技術環境、時代背景下，價值觀念都能夠實現最為深遠、持久的傳播效果，而能夠有效傳達蘊含著大同理想等價值觀念的“中國故事”通常建立在相應的社會治理能力和體系之上。國家、社會治理得好，中國故事就能夠更好地被講述出來。從這個角度來說，作為一個國家制度理想和制度安排能力的集中凝練，治理體系的完善能夠引發人們對于該主體在制度理想即價值觀念層面的認同和肯定。《漢書》中“壹切治理，威名遠聞”即是此意。對于國際傳播工作而言，國家、社會治理能力現代化正是建構“中國故事”的基石。

本體形態維度主要包括國際傳播工作的手段、渠道和形式，這也是推進國際傳播工作的關鍵維度。在傳統媒體時代，從事國際傳播的主體是大眾傳媒，特別是主流媒體。隨著全球傳媒生態和輿論格局的巨大變化，中國既有的國際傳播實踐模式也亟待轉型升級以適應時代變化。正如習近平總書記強調的，要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發揮好新興媒體作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力。①一方面，中國的國際傳播需要在傳播手段、方式和渠道上創新，積極利用短視頻、直播等各種新媒體形態、話語方式來豐富國際話語表達。另一方面，應該重視以用戶為中心，在話語視角上進行轉變，尋求能夠溫暖人心、情感真摯的表達方式，以引發人們共鳴。

價值追求維度主要指傳播主體想要傳達的價值觀，這也是國際傳播的核心維度，有著最為深遠和持久的效果和影響。在國際輿論場中，不同主體之間的較量歸根結底是價值觀的較量。對于中國而言，國際傳播的最終目標是突破西方長久以來在國際輿論場構建的藩籬，將蘊含著和平、發展、合作理念，超越傳統種族、國家、文化與意識形態界限的價值觀念傳遞給世界。②

數字技術的迅速更迭和交融匯聚正將人類帶入萬物互聯的智慧全媒體時代。正如麥克盧漢所提示的，信息技術建構的全新媒介環境會對信息傳播活動產生深遠的影響。③作為一項深刻的社會變革，經由媒體深度融合而建成的全媒體在重構媒介環境的同時，也從內核基礎、本體形態和價值追求三個維度對國際傳播實踐產生深刻影響，助力國際傳播能力建設。

三、媒體融合驅動背景下國際傳播能力建設的三重維度

（一）完善現代國家治理體系，夯實國際傳播實踐的內核基礎

當下，狹義地將媒體融合解讀為資本、技術驅使下的行業結構調整，抑或是主流媒體面對復雜輿情挑戰的被動改革，都無法全面理解媒體融合作為國家戰略的意圖。若從更加宏觀的國家和社會視角去理解媒體融合便會發現，作為全球浪潮的媒體融合在中國呈現豐富的本土化特征，并與國家治理、社會建設等聯系密切。在數字化、信息化的觸角已然滲透進人們生活每個角落的今天，國家正在通過一種總體性的技術規劃，將傳播力量納入社會治理的范疇之內，并把它作為一種社會治理方式。①中國在新時代面臨著紛繁復雜的社會問題和社會矛盾，也對國家治理能力提出了全新要求。

21世紀前20年，數字化、信息化浪潮使得信息的開放性、多樣性和交互性得到了前所未有的提高，賦予了人們進行各種選擇的高度自由。在某種意義上，這種自由會對既定規則的遵守和國家意志的貫徹產生一定干擾與影響，但不可否認的是，信息的自由流動也為一個國家的各個社會主體合作共治、相向而行創造了條件，國家治理民主化也由此成為時代發展趨勢。當下，國家治理和社會治理創新的中心已經開始從單一追求政府高質量、高績效轉向社會整體治理。②在轉型過程中，權衡公民與政府在治理中的關系始終是一項難題。如何在確保政府核心作用的基礎上，切實推動社會治理參與主體的多元化，實現一種政府管理和公民參與的和諧關系，已經成為能否促進國家治理體系和治理能力現代化的關鍵。③

媒體本身就是國家治理體系的核心參與者之一。實際上，媒體融合正通過打通傳播脈絡、完善賦權平臺的方式，深度嵌入國家治理體系現代化改革的探索進程。作為輿論工作前沿陣地的媒體必須因時而動去適應全新的時代背景。通過媒體融合，一個上下通暢的輿論場同心圓得以形成，主流聲音能夠借助縱橫打通的傳播脈絡到達任何一個角落，真正實現入腦入心。同時，國家治理實踐能夠引入信息的高度通達和實時反饋機制，治理的協同化、高效化、透明化得以實現。面對全新的歷史起點，作為實現國家治理體系和治理能力現代化的關鍵抓手，媒體融合將通過不斷夯實國際傳播實踐的內核基礎，為國際傳播能力建設提供有力支撐。

（二）順應傳播生態發展趨勢，拓展國際傳播實踐的本體形態

信息技術對人類社會的滲透改造了舊有的媒體圖景。互聯網成為數字時代最重要的基礎設施，移動終端成為當代人生活中不可或缺的工具，社交媒體則成為輿論交匯、人際交往的重要場域，智慧全媒體成為未來傳媒生態的發展趨向。在此背景下，傳播主體多元、話語視角轉換、時空界限消弭等數字時代的特征進一步被強化;同時，技術的迅速迭代還進一步引發了信息接觸模式變動、傳播場景轉化等現象。如果說媒體融合的縱深發展對國際傳播實踐內核基礎維度的推動作用是深遠持久、潛移默化的，那么對涵蓋傳播形式、形態、主體構成等方面的本體形態維度的效果提升則是立竿見影的。在某種意義上，媒體的深度融合已然凸顯于時下的國際傳播中，并對國際傳播方式的優化創新和國際傳播主體的豐富多元產生著積極、廣泛的影響。

首先，過去的國際傳播實踐囿于技術條件限制以及自身跨區域、遠距離的特性，在傳播過程中，轉述的內容往往是片面、抽象的。媒體融合實踐極大地改善了這一情況，并在重新構建媒介生態的基礎上，深度滲透進國際傳播的生產、流通、分配諸環節。技術的日新月異使得人們對于傳播形態的既有想象不斷被革新，僅僅訴諸單一感官的傳播形態無法滿足全媒體時代用戶的需求。經由媒體融合打造的全媒體平臺能夠在突破時空局限進行全天候傳播的同時，將視頻、音頻、文字等不同媒介手段匯聚疊加，以一種更具表現力的形態滿足用戶的視聽感官。更重要的是，時下的用戶在信息技術的賦能下獲得了信息接收的高度自主權，全新的時代特點要求精準化、差異化的傳播內容。以技術為基因的媒體融合在不斷深化的過程中促進了云計算、大數據、算法等信息技術的迭代和完善，基于對不同用戶習慣、需求等數據的研判和分析，傳播內容、用戶場景在跨文化語境下的精準匹配成為可能，進而超越了傳統國際傳播“自說自話”的傳播方式，真正實現了“陳情”與“說理”相結合。

其次，媒體融合的進程增加了媒介系統的開放性。一直以來，中國的國際傳播實踐主體集中于專業的外宣機構，但由于西方國家在國際傳播格局中的強勢地位，始終未能達到理想、預期的效果。基于這種反差，引入一種全新的思路勢在必行，即實現國家傳播主體由單一的官方傳播向多元參與的全民傳播轉變。①宏觀如國家、中觀如社會、微觀如個人的各種主體都被納入國際傳播活動中，參與國際傳播的主體日益豐富多元，外宣媒體、境外的學者、普通外國公眾、海外華人和留學生團體等都涵蓋在內。盡管這些傳播主體的內容生產專業性相對較弱，但相較于宏大的國家話語和官方敘事，那些貼近傳播對象生活的日常內容往往更加鮮活、真實，經由組織傳播、人際傳播等方式進行的傳播活動也更加有效。未來，隨著技術賦權的持續深入，民間力量、地方力量將更加廣泛地參與到國家傳播實踐中，并通過更具溫度和情感的日常互動，消解一直以來困擾著國際傳播實踐的語言和文化障礙，從而在真正意義上實現“民心相通”。

（三）重塑話語權力實現空間，指引國際傳播實踐堅守價值追求

人類文明的演進對舊有的國際治理體系、世界發展理念提出了挑戰。著眼于全人類生存發展，基于開放式的對話溝通進行平等交流合作，在尊重、理解彼此文化信仰、歷史傳統差異的基礎上構建新型國際關系迫在眉睫。構建人類命運共同體正是當代中國世界觀和國際權力觀的凝練，是蘊含華夏智慧結晶的“中國方案”。作為一個極具包容性的概念，“人類命運共同體”立足于國際共產主義、大同理想和新世界主義的思想交匯點上，并形成了傳受雙方共同體驗或經歷的聯結。不僅能夠超越單個民族、國家的視野局限轉向聚焦全球福祉，而且在概念內涵上存在巨大的延展性，更是具有能將“美美與共，天下大同”的口號付諸實現的潛力。①對于中國的國際傳播而言，人類命運共同體不僅是一個政治倡議和哲學命題，更是國際傳播要表達的核心內容和終極價值追求。

構建人類命運共同體的過程，離不開通過國際傳播話語敘事的設計，拉近與普通公眾的距離，從而獲得全世界各國民眾的理解和認可。百余年以來，西方發達國家在硬實力的支撐下已然構建起了以西方敘事理念為主體的全球傳播秩序，占據著全球信息流動的制高點。因此，如何打破舊有傳播秩序、尋求話語權力的實現空間成為人類命運共同體理念能否在世界范圍內被接受的關鍵。

第四次工業革命帶來了信息的開放、融通，在某種程度上解構并沖擊了國際社會現存的權力布局和傳播格局。世界政治經濟大轉型的時代背景為人類命運共同體理念的全球傳播提供了機遇，媒體融合則為其實現提供了可能。在媒體融合驅動的國際傳播能力建設路徑下，能夠通過完善現代國家治理體系，在內核基礎維度解決國際傳播“說什么”的問題。與之相對應，媒體融合也有助于在順應傳媒生態發展趨勢的基礎上，從本體形態維度解決“如何說”的問題。未來，隨著媒體融合進程的不斷推進而建成的智慧全媒體，將在既有成果的基礎上，在價值追求維度指引國際傳播，推動人類走向更美好的未來。

結 語

伴隨著第四次工業革命而來的技術浪潮與全球范圍內政治經濟大轉型交織在一起，推動社會發展步入又一個歷史性的拐點。面對新的國際環境，如何踏準節奏、銳意變革，推進媒體融合邁向縱深，從而有效提升國際傳播能力，正是在未來一段時間需要進一步探索和思考的。

可以預見的是，隨著數字信息技術的加速演進，以信息融通、開放為特征的萬物互聯、智慧傳播時代即將到來，給國際傳播提出了新的要求。作為新一輪全球化的重要推動力量，中國迫切需要建構一個能夠適應復雜國際輿論環境的新型國際傳播體系。從本質上說，以價值理性駕馭工具理性，以主流價值導向完善算法邏輯，從而推動構建人類命運共同體是中國媒體融合探索的核心邏輯，也是國際傳播實踐的長遠目標。

（責任編輯：王潤玨）