記準這幾條，你也是品牌大師

文/[美] 戴維·阿克 王寧子

尤吉·貝拉是美國揚基棒球隊的球手和經理，是個傳奇人物，他曾經指出：“如果你不知道要去哪兒，那你一定不會到達目的地。”品牌也是如此，你要首先為他們確定一個目標。

一個恰如其分的品牌愿景會反映并支持商業戰略，區分自己和競爭者，從而與消費者產生共鳴，也會激勵員工和合作伙伴參與營銷計劃創意的產出。當品牌愿景缺失或過于粗陋草率時，這個品牌就會漫無目的地本地飄移，就連營銷計劃也會不協調，更談不上起作用了。

品牌愿景模型為品牌愿景的發展提供了結構框架，并從以下幾方面對自己和其他品牌進行區分。

第一，一個品牌不僅僅是幾個字，而是基于6—12 個愿景要素構成的。許多品牌不能被定義為一個單獨的概念或短語，試圖找到一個最佳的品牌概念可能最終會做無用功。更糟的是，有時品牌愿景由于缺少一些相關的愿景要素而顯得很不完整。

最為重要和最具區別性的愿景要素一般有2—5 個，它們被稱作“核心愿景要素”，這些核心要素一方面反映了品牌訴求的戰略方向，另一方面則推動品牌建設計劃的發起與進行。而那些次要的品牌愿景要素則被稱為“延伸愿景要素”。

第二，品牌的延伸愿景要素也能發揮作用。它們不但為品牌愿景增添“質感”，而且還可以讓很多戰略分析師就計劃是否符合品牌做出更好的判斷。延伸愿景或許不值得成為一個核心愿景要素，但為品牌的一些重要構成因素提供了基礎，比如品牌個性，還有其他一些要素。

例如“優質”，雖不具有區別性特征，但對成功至關重要，這些要素也會影響品牌計劃。在品牌愿景創建的過程中，因為有些要素并非核心要素而通常在被提及的時候就直接被忽視，只有當我們把它作為延伸要素保留時，討論才可能繼續。而且有時一個延伸要素也會漸漸發展為核心要素，但是如果這個要素沒有在整個過程中一直保留下來，那么這種發展就不可能發生。

第三，品牌愿景模型并不是一個預先指定的“放之四海而皆準”的維度框架。所有品牌在任何情況下都可套用這個框架，不管這個框架顯得多么不適合。

品牌也可以選用沒有“框架”的模式，更確切地說，應當選擇與當前環境最為相關的維度。環境多種多樣，企業價值觀和企劃對于服務企業和B2B 企業可能很重要，但對于日用消費品企業則影響不大；同時，創新對于高科技品牌的影響也遠遠大于一些日用消費品牌；而個性對于耐用品來說，比企業品牌更重要。愿景中所采用的維度可能會包括市場、戰略、競爭、消費者、企業組織結構和品牌。

第四，品牌愿景要有遠大的抱負并可以讓品牌脫穎而出。愿景的意義在于，它是品牌在當前和未來的戰略背景下要努力形成的聯想的集合。通常在制定品牌愿景時，品牌總裁總是對制定一個超越品牌目前實力的愿景感到不安。但大多數品牌都需要在愿景的某些維度上進行改進以促進競爭，或者為創造新的增長平臺增加一個維度。例如，如果一個品牌有延伸至新領域的計劃，那么它就必須要制定超越目前能力的品牌愿景。

舉例來說，2005年時的聯想集團，在中國之外仍是個不知名的企業。它的愿景是成為“世界級的品牌”，一個為全世界所認知的行業領導者。但對于他們當時的品牌形象和市場地位來說，實現這一點是個巨大的跨越。通過實施積極的成長策略，包括大規模的收購（例如收購IBM 的個人電腦業務和摩托羅拉移動業務），以及一個面向全世界而非僅僅面向中國的品牌策略，聯想躋身世界頂級個人電腦品牌之列。

第五，品牌精髓是體現品牌愿景的中心主題，但并不是必要的。當找到正確的品牌精髓時，就可有效促進內部交流，激勵員工和合作伙伴，并引領品牌計劃。倫敦商學院的品牌精髓為“改變未來”，松下的是“創意生活”，迪士尼樂園的則是“神奇家庭”。

在這些個案中，品牌精髓都為其愿景追求提供了保護傘，因此，找到精髓所在是當務之急。然而，有時對精髓的尋找會阻礙品牌發展，所以最好省略。例如B2B 品牌美孚（現為埃克森美孚），領導、合作與信任是其核心品牌要素。固執地尋找一個品牌的精髓是愚蠢的，如果品牌精髓不適合品牌愿景或并非必要，就會消耗精力，此種情況下，核心愿景要素是更好的品牌驅動力。

第六，品牌定位起到對短期營銷的引導作用，它的邏輯通常體現為向什么目標受眾傳達什么信息。當前的品牌定位，通常會強調那些時下最具有吸引力、最值得信賴而且最容易實施的品牌愿景要素，但隨著公司組織能力或計劃的呈現、市場的變化，定位信息也會改進或改變。品牌定位的中心通常會是一句對外宣傳的口號，所以無須而且通常也不會和對內宣傳的品牌精髓完全一致。