受眾滿足理論視域下微電影的發展

孫洋

摘 要：隨著我國科學技術的發展，各種新媒體形式逐漸的出現，擯棄給占據市場的主導位置。微電影即微型電影，目前學術界對微電影尚未給出明確定義。有學者指出，微電影是專門針對新媒體平臺量身定制，具有完整故事情節和專業電影制作團隊，以網絡為核心的傳播平臺，同時延伸到多種移動終端的影片。微電影具有的免費、靈活、短小精悍、傳播去中心化等特征，滿足了微時代大眾的娛樂訴求，也契合了觀眾碎片化、去中心化的信息需求。另外，人們對流行文化的欣賞方式愈加多元化，微電影的產生使傳統電影逐步轉向平民化、大眾化。

關鍵詞：受眾滿足理論;微電影;發展

“微時代”，微電影廣告變成了文化藝術與商業聯姻的結合體。“受眾本位”“用戶體驗”等思想盛行，微電影廣告因其短小精悍迎合了現代受眾“碎片化”消費需求，見縫插針向受眾傳播，因而這種更便捷、更低廉、更豐富的視頻觀看成為了流行。廣告片往往在短時間內“敘述一個好故事”，運用生動感人畫面和引人入勝的情節，贏得受眾心理認同和情感共識，讓其記住品牌，從而獲得更好的商業傳播效果。2018春節，陳可辛《三分鐘》溫情感人，僅上線20小時點擊量就突破1000萬，朋友圈更是出現“霸屏”現象。這意味著我國微電影廣告己經進入突破階段，情感融入廣告成為企業品牌宣傳的更高層次。

1 微電影的內容特點

1.1 敘述結構集中

決定微電影敘述結構集中的原因在于，接受信息碎片化與時間長度限制。基于這兩個特點，微電影不僅要在短時間內講述完整的故事，還必須通過前呼后應、制造懸念的方式保障故事的完整性與集中性。如微電影《芯戰》中，故事開端以女主角的項鏈為伏筆，為故事結束后從項鏈中拿出芯片打下了基礎。通常情況下，微電影制作團隊容易忽略故事的起因、發展與結局，只將關注點放在故事的高潮部分，以便在有限的時間內吸引觀眾的注意力。如《芯戰》直接以技術芯片為開端，并以此為線索講述故事，通過充滿懸念的劇情展現芯片技術的重要作用。將搶奪芯片作為集中敘述內容，卻弱化了誰在搶、為什么搶等元素。微電影承載信息的數量與時間長度為延展敘述結構奠定了基礎。雖然微電影時長有限，但由于大多是講述一個時間片段內發生的事情，因此，講述過程只要敘事合理、結構清晰，就容易將事件敘述清楚。微電影能夠在較短時間內蓬勃發展的原因在于，其在有限時間內傳達的信息量、承載的信息量并不亞于大型電影，這正是微電影集中的敘述結構所體現的“以小見大”的效果[1]。

1.2 敘事方式多樣化

1）主體化敘事方式。受時長等客觀因素限制，微電影無法在敘事過程中過多地表達主人公的內心活動，不能展開復雜的劇情，不能詳細分析故事發生的時代背景等內容。因此，微電影將凸顯敘事主體作為實現傳播效果的主要手段。同時，由于微電影包含的信息具有豐富的文化內涵，選用主體化敘事方式可以達到強調主體、強化傳播效果、展現思想中心的目的。例如，微電影《66號公路》在2分鐘的時間內，將一對開著凱迪拉克汽車的男女作為敘事對象，通過講述二人如何忠于自由、釋放自己，最終實現各自的理想的故事，同時展現了凱迪拉克的品牌精神與文化內涵。

2）情感化敘事方式。情感化敘事方式對微電影吸引受眾發揮了重要作用。這是因為，微電影是以故事形式存在的傳播載體，而故事恰恰能夠以情感人，引發觀眾的情感共鳴以及對人性的思考，最終在觀眾心中留下深刻的印象。

3）音樂化敘事方式。將音樂與微電影故事情節相融合，不僅能夠使音樂成為傳播內容的手段，還能夠起到深化主題、交代背景的作用。例如，在微電影《老男孩》中，音樂展現了時代背景，喚起觀眾對時代的回憶——《小芳》、邁克爾·杰克遜的“太空步”成為時代的象征。在《66號公路》中，莫文蔚演唱的《沒有圍墻的世界》與凱迪拉克展現的冒險精神、崇尚自由等元素相結合，增強了微電影的傳播效果。

2 受眾滿足理論視域下微電影的發展

2.1 注重人文，實現商業與文化交融

微電影廣告作為現代商業廣告市場中的一種獨特形式，對人文關懷的傳達也扮演著十分重要的角色。從“廣而告之”發展到如今“廣而感知”，“現代廣告對于感性訴求更為重視和關注，傳達情感價值不是一個空洞虛無的大理論，而應在創意策劃和實際運用中有所體現，讓接觸廣告的消費者真真切切感受到人文關J環精神”。隨著大環境改變，為了適應時代需求，人們不得不為生活奔波，而逐漸忽視自我，淡漠精神文化，機械固定的生活模式禁錮了人們思想，給心靈自由套上了一把枷鎖。“人文關懷”是一注情感良藥，點燃了人們內心對情感關愛的渴望與需求[2]。

2.2 持續反饋，時刻滿足人們的情感需求

消費者在生活中所表現出來對某種事物的喜歡、認同與厭惡、反對等種種情感，都是他們在生活中，經過長時間的文化、習慣等影響培養出來的審美情感，是超實質性、非具體性的。因此，要想正確滿足消費者情感需求，一招制勝，就必須要求廣告主對他們的目標消費群體有深刻到位的理解，和善于發掘和思考消費者到底缺乏什么。互聯網廣告時代，消費者成為主體，良好的營銷效果往往不能一賦而就。廣告主需要通過各種方式調查、剖析消費者的情感喜好和真實需求，在掌握了其心理后再進行廣告創作、不斷調整宣傳策略。因此，這就必然需要一個較長時間的宣傳周期。

2.3 迅速聚焦

微電影傳播具有迅速聚焦的特點，原因在于：互聯網時代，受眾關注點容易受到輿論熱點影響，而在傳播過程中，微電影也可轉變為新的輿論熱點，在全期內實現傳播信息的擴散與聚積。部分微電影播出后，能獲得超過百萬甚至千萬的點擊量，就充分體現了微電影迅速聚焦的傳播特點。同時，微電影涉及的冠名品牌等商業信息，亦得到人們的廣泛關注。但從微電影發展規律來看，任何一部微電影的收視高潮不會一直持續，隨著時間的推移以及新信息的不斷涌入，受眾對某部微電影的關注度將逐漸降低。因此，即便一部微電影獲得了很高的轉載量與點擊率，亦會逐步淡出屏幕，被下一部微電影取代。

2.4 增強粉絲粘性

在進行營銷傳播活動的過程中，通過商業微電影廣告的情感表現能夠有效增強粉絲黏性，其主要體現在以下幾個方面。第一，充分發揮故事情節中主人公所具備的粉絲經濟效益，而情緒資本是粉絲經濟的核心，可以借助粉絲社區等各種營銷手段實現情緒資本的增值。一般粉絲經濟都是將消費者作為主角，以消費者的情感作為出發點，進而采取合理的營銷手段促進品牌情緒資本的提升。通過這種方式不僅能夠提高品牌營銷的范圍和力度，還能夠帶來更多新的客戶，使企業品牌的營銷目標得以順利實現。第二，通過商業微電影廣告進行新粉絲群體培養，實現商業微電影廣告變現[3]。

3 結語

針對微電影的傳播特點，其制作團隊應注意在各環節淡化商業植入的欲望，將重點放在如何提升微電影的傳播效果與表現能力上。首先，微電影制作要跳出商業因素的限制，融入不同形式、類型的藝術元素，用“情”引領受眾感受作品的內涵，讓微電影的傳播目標與受眾的精神追求相融合。還能引導受眾打破審美疲勞與視覺疲勞，產生意想不到的效果。從而可以吸引關注的注意力，改善視覺疲勞的問題，提高微電影的播放效果與影響力。

參考文獻

[1]李瑞.基于敘事結構的微電影廣告隱喻策略研究[J].出版廣角，2019（7）.

[2]胡婷.“互聯網+”時代促進微電影傳播的對策[J].傳媒論壇，2018（17）.

[3]楊蕾.淺談大數據時代中國微電影的傳播和發展[J].傳播力研究，2018（24）.