國際傳播建構北京城市形象的思考

徐和建

北京是全國政治中心、文化中心、國際交往中心和科技創新中心。近年來，北京市委宣傳部充分提煉挖掘四個中心元素，用好、用足古都北京、紅色北京、京味北京、創新北京等形象特色，廣泛調動各方力量，動員各類傳播主體，應用各種傳播渠道，用心、用情做好每一次國際傳播、每一場形象塑造，努力構建與北京四個中心定位和國際影響力相匹配、與大國首都相匹配的良好國際形象，向世界展現全面、立體、真實的北京。

一、構建北京城市形象倚重主場傳播

北京作為中國首都，在本地舉辦的主場外交、主場大事、主場賽事多，主場活動多，開展主場國際傳播機會多、任務重、標準高，這賦予其主場國際傳播的巨大優勢。深刻認識、充分發揮這個巨大優勢，利用有世界影響力的重大活動和平臺塑造良好形象，是北京國際傳播能力建設的時代課題。

近年來，北京市以做好大國首都的國際傳播、構建全面立體大格局為定位，主動服務國家外交戰略，突出北京功能，倚重國家主場外交、重大活動、國際賽事，以塑造北京良好城市國際形象為目標進行主場國際傳播，取得顯著成效。特別是2019年，北京承辦了第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞洲文明對話大會、世界園藝博覽會、國際籃聯世界杯、慶祝新中國成立70周年活動等重大國際活動和賽事，如此高密集、高規格、高強度的大事要事集中傳播，在北京歷史上前所未有。這一系列精心策劃的北京主場傳播，聚焦北京特色，持續塑造了國際一流和諧宜居之都的良好國際形象。

二、構建北京城市形象注重主流傳播

主流傳播核心是價值傳播，這也是百年未有之大變局中贏得主動的根本，是塑造城市形象國際傳播的核心要素。以習近平同志為核心的黨中央，以巨大的勇氣和責任擔當，為解決世界和中國一系列重大問題提供了新的選擇。習近平總書記提出推動構建人類命運共同體的重大愿景，為人類社會破解世界難題、攜手共創美好未來提供了中國方案、中國精神、中國價值。習近平新時代中國特色社會主義思想集中匯聚和代表了當代中國價值。北京國際傳播工作始終圍繞對外宣介習近平新時代中國特色社會主義思想這個最首要、最主要、最重要任務展開，將其貫穿主場傳播各方面，設計到各主場活動之中，落實到各重要環節上。在中非合作論壇北京峰會、第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞洲文明對話大會、慶祝新中國成立70周年活動期間，新聞中心向注冊中外記者嘉賓發放外文局出版的多語種《習近平談治國理政》2萬余冊。厚厚的《習近平談治國理政》書籍被外媒記者帶回他們的國家，也把厚重的中國發展的世界貢獻、中國道路的世界意義、中國制度的世界價值帶到世界各國。

三、構建北京城市形象主打主力傳播

影響有影響力的人，是國際傳播構建北京城市形象的首選。牢牢鎖定來京出席主場活動的國家政要、使館官員、高端智庫、媒體高層、國際組織與國際賽事負責人等主流人群，柔性、精準地進行形象傳播，發揮來京外國主流人群數量多、層級高、影響大的優勢塑造北京城市國際形象。中非合作論壇北京峰會是2018年規模最大、外國領導人出席最多的主場外交活動；2019年第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，共有37個國家元首、政府首腦出席；亞洲文明對話大會期間，亞洲全部47個國家和世界其他國家及國際組織負責人、共1352位代表出席；北京世界園藝博覽會是國際最高級別的世園會，110個國家和組織參展、近千萬人參觀；國際籃聯世界杯，是我國重要歷史交匯期的標志性頂級國際體育賽事。北京重提煉、巧設計，抓住在家門口塑造形象的契機，巧妙設計吸引來華來京的各國主流高端人群成為北京城市形象的關注者、熱愛者、傳播者。據統計，來京參加活動到長城參觀的國家元首目前已達522位。媒體是國際傳播塑造城市形象的主力、主要陣地，社交媒體是國際傳播的新賽道，主流媒體更是主力中的主力軍。緊緊抓住中央外宣媒體、市屬主要媒體、境外主流媒體、境外主要社交媒體等主力傳播渠道，做強頂級發布、權威發布、定制推送、合作交流，利用有世界影響力或本國影響力的媒體平臺影響更多國家、更多人群，客觀傳播中國聲音、展示中國形象。

四、城市形象塑造重在提煉展示北京形象核心元素

國際傳播塑造北京城市形象，關鍵在于濃縮、提煉、展示優秀傳統文化精神標識的北京形象元素，體現到價值理念、文藝精品和文化成果中，融入到講好故事、傳播發布、展覽展示中，深耕細作，全力踐行，充分反映京華大地的生動實踐、巨大變化、豐碩成果，精心打造北京城市形象國際傳播經典品牌。

1.精心打造高度濃縮北京形象元素的文藝形式。以文化交流、文明互鑒活動為載體，貫徹落實習近平總書記文明互鑒重要論述。2017年，北京市精心打造“一帶一路”國際合作高峰論壇《千年之約》文藝晚會，習近平總書記贊揚是殿堂級文藝晚會，成為主場外交主場國際傳播、主流傳播、主力傳播的經典之作。2019年，第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇、世園會、亞洲文明對話大會、國際籃聯籃球世界杯等重大主場活動都精心打造一場場濃縮精致、高端主流文化精髓的開幕式文藝晚會，影響直達外國元首、各界政要，對高端受眾有觸動、有啟迪，烙下深刻印記，以傳播良好城市形象的范本載入史冊。

2.精心打造高度濃縮北京形象元素的新聞中心。2018年，精心打造中非合作論壇北京峰會新聞中心，連續運營8天，接待2600余名注冊記者、6700人次，以一流的服務、一流的設施、一流的環境贏得一流的口碑，受到北京市委書記蔡奇表揚，成為主場國際傳播又一成功之作。設計推出首播《握手非洲》紀錄片，舉辦魅力北京、觸摸北京、聚焦北京、互動北京、合影北京、外國漫畫家畫北京等展覽展示，組織吸引51個國家和地區、278家次媒體近千人次中外記者參加的10大主題北京城市形象采訪，發放外宣品180余種、4.5萬余件。北京的城市魅力、北京市民的熱情友好、中華文化的博大精深引發外媒大量正面客觀報道，北京元素、北京氛圍、北京韻味在國際上廣泛傳播。北京精心打造第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇新聞中心，設計推出高度濃縮北京元素的主場組合傳播，1場北京主題中外媒體吹風會、8場城市主題外媒采訪、6大類京味文化展示、200多幅北京精美圖片、8萬冊優質外宣品，立體、多元、多彩地呈現北京城市形象。

3.精心打造高度濃縮北京形象元素的權威發布。高規格組織慶祝新中國成立70周年北京主場發布、主流發布、主力發布，突出北京權威信息供給力度，以權威信息權威塑造最新、最美、最好北京。北京市市長陳吉寧，時任常務副市長林克慶，市委常委、宣傳部長杜飛進等市領導高位策劃、親自出席進行權威專場發布，成為濃縮北京權威信息的經典發布。國慶游行、群眾聯歡專場發布、集體采訪，是創新發布、突破性發布，塑造了北京開放、自信、人文、現代、多面的城市形象

4.精心打造高度濃縮北京形象元素的外媒采訪。2019年，從大興國際機場到故宮上元燈會，從5G前沿展示到現代文化空間，48場、1400余人次中外記者參加的外媒集體采訪活動，讓最新、最美、最好的北京不僅深深印在了外國記者心中，更成為他們筆下最生動鮮活的報道。精心推出一天兩場、從民間到宮廷文化的元宵節外媒集體采訪，成就首次一百多名外媒記者夜訪故宮的經典國際傳播。一杯香飄四溢的故宮網紅角樓咖啡，讓每位外媒記者都感到溫暖，體會600歲故宮文化的創新與活力。外國主流媒體爭相參加，“美國之音”、英國廣播公司的記者表示一定客觀報道，美聯社、法新社等多家西方主流媒體第一時間發出報道，百多家外媒報道全部客觀、正面，《參考消息》予以轉載，《國內動態清樣》?？潛P外媒報道完全正面，成為有全世界廣泛正面影響的經典國際傳播，實現完美形象塑造。精彩背后展現的更是大量、專業的媒體信息服務，是每年為上百家境外媒體提供的成百上千次咨詢，是向駐京外媒記者點對點推送的2000余冊《北京境外媒體服務手冊》，該手冊也被譽為外媒記者在北京的“萬能寶典”。

5.精心打造高度濃縮北京形象元素的文化傳播。北京歷史悠久，文化燦爛，是世界上擁有世界文化遺產數最多的城市之一。如今的北京也是全世界創新、創業最活躍的城市，是中國第一個在減量發展剛性約束下實現高質量發展的城市，是國際一流營商環境的城市。北京更是一座文化保護與發展并重的人文城市，是綠色發展的城市。古都魅力、紅色印記、京腔京韻、創新文化展示首都風范、古都風貌、時代風韻，一批批北京榜樣、時代楷模成就北京開放包容、大氣自信、幽默樂觀的人文特質，新時代大國首都日益展現最新、最美、最好的城市魅力。立足首都特色和資源稟賦，精心把歡樂春節、北京之夜、炫彩世界、魅力北京、外國攝影師拍北京等活動打造成為文化傳播品牌，成功打造北京城市形象名片。創推外國攝影師拍北京國際傳播品牌，在近20年的時間里，50多個國家和地區150多位外國攝影師，用鏡頭記錄了數不清的北京故事和拍不盡的北京美景，不間斷地向世界分享北京的壯美和昌盛。

6.精心打造高度濃縮北京形象元素的合作平臺。2018年和2019年，北京連續推出上海合作組織成員國媒體北京論壇、國際城市媒體北京論壇，以大國首都的高度推進中外媒體交流，唱響北京旋律，既成為富有實效的媒體合作傳播創新實踐和富有實效的媒體外交，也被評為2018年度全國對外傳播十大優秀案例。北京創辦“絲路大V北京行”活動媒體傳播平臺，至今已連續舉辦5期。2019年組織“看今朝 新中國成立70年絲路大V北京行”活動，邀請13個“一帶一路”沿線國家17位國家級智庫成員、媒體記者、網絡紅人等來京，5天參訪28個采訪點，發出境內外報道近500條，國內外閱讀量達1000余萬人次，形成多媒體報道、多語言敘事、境內外融媒體傳播格局，“借嘴說話”取得良好國際傳播、展示形象的效果。中宣部副部長蔣建國2019年9月20日批示：“北京市委宣傳部堅持守正創新，開展如此濃墨重彩、豐富多彩、流光溢彩的國際傳播，值得我們借鑒和全國推介”。

7.精心打造高度濃縮北京形象元素的海外網絡傳播爆款。精心策劃推出視頻優先、移動優先國際傳播力作，持續傳播塑造北京形象。策劃推出“40年回眸，我們和北京一起綻放”微紀錄片，22個國家40位外國專家，以北京改革開放見證者、參與人的視角切入，40個角度40個北京，繪就令人神往、宜居宜業的美麗北京，以短視頻的方式，全球、全網、國內外社交媒體融合傳播，總瀏覽量5億人次，海外瀏覽量2000萬人次，覆蓋200多個國家和地區，成為現象級國際傳播典型案例，中宣部副部長、國務院新聞辦公室主任徐麟肯定微紀錄片“角度新穎，傳播力強”，連續獲得第二十九屆中國新聞獎三等獎（國際傳播）、2019年度對外傳播十大優秀案例、中宣部2019年全國地方優秀外宣作品視頻類二等獎、中國外文局首屆“第三只眼看中國”國際短視頻大賽優秀作品獎、光明日報國際新聞一等獎等5個重量級獎項。

2019年策劃推出的“70年我與祖國同行”七大專題新媒體作品，全球、全網、全媒體推送，總閱讀播放量5.4億人次，全球互聯網轉發35萬余次，互動超過1050萬人次，海外瀏覽量超5500萬人次，覆蓋50余個國家和地區。