國家品牌建構中的智庫角色

朱旭峰

縱觀當今世界各國現代化發展歷程，智庫在國家治理中發揮著越來越重要的作用，逐漸成為國家治理體系中不可或缺的組成部分，國家品牌構建也日益成為對外傳播國家之治的重要抓手。

長期以來，西方國家主導的國際話語體系，通過其學術群體、智庫和媒體炮制“中國威脅論”、“新殖民主義”等針對性話語，采用“污名化”策略圖謀遏制我國和平崛起。在此背景下，智庫作為銜接學術界、政界、商界和媒體之間的橋梁，擁有相應途徑和責任，充分發揮維護好國家形象和話語權的積極作用。

一、國家品牌構建的三大矛盾

智庫除了務實推動國內外政策議程，還應務虛參與國家品牌構建。品牌的概念來源于商業活動，它意味著與特定企業或者其產品相聯系的存在于公眾認知中的聲譽（reputations）。近年來，越來越多的研究和實踐開始將品牌的概念引入到非商業領域，探討公共部門、政府乃至國家的品牌塑造問題。從國家層次出發，國家品牌不僅意味著國家要將國際社會中其他國家包括政府、學術界、智庫、媒體和民眾在內的廣泛對象作為受眾；同時也需要考慮如何維持國內品牌認知與國際品牌認知一致性的問題。這意味著，國家品牌構建中對外構建和對內構建是一體兩翼、息息相關的。

廣義而言，任何組織品牌意味著一系列復雜認知（包括機構名稱、標志等多種具象化內容），這種認知往往可以強化機構的主要特征，特別是其與其他同級組織機構的差異。組織品牌構建不僅與組織的品牌構建行為有關（政府主動進行品牌信息的生產和傳播）；也與社會對組織品牌的自主感知有關（公眾與政府的直接接觸經驗與政策對于個體的效用）。這就意味著，組織不僅要會建構對自己有利的品牌（能說會道）；同時這種品牌建構還必須與組織相關的所有行為一致（言行一致）。組織品牌構建的行為不能是零散的、偶然的、封閉的；而必須是持續的、一致的、公眾廣泛參與的。

也正是基于這一點，國家品牌實際構建中反復面臨不同矛盾，主要有以下三點：一是建構行為短期性和品牌感知長期性的矛盾。在對外品牌構建中，這一矛盾表現為國家話語的具體化、片段化，缺乏在底層價值和元理論支持下的穩定觀點輸出；在對內品牌構建中，這一矛盾則表現為由政府任期輪換所導致的政策導向和內容的不斷變化。二是品牌建構由政府主導和品牌感知由社會產生的矛盾。在對外品牌構建中，這一矛盾表現為國際民眾對于政府官方話語的天然警惕和不信任；在對內品牌構建中，這一矛盾表現為國內民眾對于政策語言的難以理解。三是政府品牌的宣傳效果和民眾品牌的實際感知的矛盾。在對外品牌構建中，這一矛盾表現為國家的言行不一致，例如，美國聲稱尊重其他國家主權，卻頻頻干涉他國內政等；在對內品牌構建中，這一矛盾則表現為政府政策宣傳和政策執行效果的偏差。

二、國家品牌構建中智庫的對外角色

為解決上述三大矛盾，智庫需要充分發揮自身職能優勢。“對外角色”是指智庫可以“走出去”，發揮向國際主流學術界和外國政策界輸出本國國家品牌和形象的職能。在品牌構建時，智庫對外可以承擔理論孵化器、方案倡議者和外交探路石的角色。

智庫作為形成特色理論的孵化器。長期以來，西方針對中國進行的“污名化”，常常是以西方主流政治學、國際關系學等相關學科基礎理論作為包裝，為其論斷的科學性和無偏性背書。但是，西方主流學術理論往往是局限于西方國家實踐而產生的理論抽象，并不適合解釋中國。智庫作為政治與科學的橋梁，應當積極發揮自身在知識加工以及生產上的資源優勢，孵化形成具有足夠深度的理論體系，完整闡述中國的制度優勢，搭建與他國理性對話的底層基礎。

智庫作為全球治理方案的貢獻者。西方國家智庫在國際活動中大多表現出極大的積極性，這在客觀上幫助西方國家搶占了國際舞臺中的話語空間。智庫作為專業化政策研究機構，應有意識地培養擁有國際視野、比肩國際水平的研究隊伍，并通過參與國際組織和區域組織的各項會議活動，積極發表所在機構的研究成果和政策洞見，參與到國際專業領域制度、規則、標準、倡議等的討論和制定中去。智庫本身國際影響力的擴大，會對國家品牌正向認知的擴散起到直接促進作用。相對于官方政府的言語宣稱，專業機構的客觀實力往往更能達到“事實勝于雄辯”的效果。

智庫作為開展公共外交的探路石。在國家間面對敏感議題或時期時，智庫往往會成為承接國家間互訪和溝通活動的非官方探路石。這種“第二軌道”的外交身份無疑為智庫發揮國家品牌推廣作用提供了獨特而有效的途徑。通過非官方外交渠道的培育和維護，智庫往往能夠成為國家間持續深化了解的重要抓手，并且把基于國家政府的政治精英聯系，擴散到包含學術界、媒體界、產業界甚至普通民眾的廣大范圍。但與此同時，智庫需要審慎對待其所表述出的國家態度和情報內容，避免由于言論的不當表述和外泄，造成國際社會的負面影響。

三、國家品牌構建中智庫的對內角色

“對內角色”是指智庫在國內發揮影響國內學術界和政府決策者和社會輿論，主動幫助全社會構建國家品牌和形象的職能。在品牌構建時，智庫對國家承擔諫言者、參與者和監督者的角色。

智庫作為增進品牌意識的諫言者。政府對于國家品牌建構及其自身作用缺乏理性認識，由此智庫可以充分發揮自身在資政諫言方面的作用，通過撰寫內參、座談會議等方式啟迪政策制定者對于品牌建構的重視，讓國家品牌構建逐步內化到政府治理的制度化框架，不僅在政策制定者中形成品牌建設共識，而且將品牌目標納入政府的政策議程、明確品牌構建的部門職責、并最終建立政府與社會協同的品牌構建機制。

智庫作為建構國家品牌的參與者。政府品牌是國家形象的重要體現。由于國家品牌認知不僅僅與政府行為相關，同時也與社會感知密切聯系。智庫作為介于學術界、政界、商界和傳媒界之間的混合型組織，恰恰可以發揮優勢，在政府品牌的社會協同生產上發揮自身作用。智庫通過調查研究和媒體傳播等形式，完成政策制定和社會需求間的有效溝通，豐富社會對政府的品牌認知，從而也增強國內民眾對國家品牌認知的一致性。

智庫作為品牌競爭的監督者。地方政府競爭在一定程度上也可以體現為政府品牌的競爭。不管是在吸引經濟生產要素層面，還是在爭取政策優先試點層面，擁有廣泛正向品牌認知往往會幫助地方政府獲得更多的關注。因此，品牌認知的真實程度非常重要。通過提供相對客觀真實的政府品牌認知評價和排名，智庫不僅可以引導政府形成對于品牌構建的良性認知，還能夠成為政府品牌的監督者，為市場的要素流動和政府的政策落地提供具有價值的參考和咨詢。

四、結語

黨的十九屆四中全會召開于當今世界面臨“百年未有之大變局”的國際背景之下，展示出在世界多事之秋中“中國之治”的定力、魄力與魅力。全會審議通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》，是對全球化、信息化時代錯綜復雜的“國家治理”“社會治理”等重要全球性議題作出的重要回應，也為中國國家品牌的建構提供重要內容和全新思路。

習近平總書記強調，智力資源是一個國家、一個民族最寶貴的資源。進行治國理政，必須善于集中各方面智慧、凝聚最廣泛力量。新時代的智庫，應當立足自身職責優勢，在推進國家治理體系和治理能力現代化過程中深入研究中國特色社會主義制度和國家治理經驗背后深層次的形成原因和內涵；在國家品牌建構與對外傳播中積極探索，奮發作為，搭建國際化高端平臺和國際化研究網絡，拓寬傳播渠道積極發聲，積極向全球傳播中國共商、共建、共享的全球治理觀，新時代“中國之治”的中國經驗與中國智慧，充分展現新時代的中國特色、中國風格、中國氣派。（清華大學博士生孔媛對此文亦有貢獻）

（本文系中信改革發展研究基金會“中美結構性矛盾與中國話語體系的‘內功與外功研究”的階段性成果，項目編號：A191001）