飛鶴董事長冷友斌：心態歸零

徐碩

“做嬰幼兒奶粉沒有訣竅，得老老實實打基礎才行，沒有好的奶源，就生產不出好奶粉，所以必須踏踏實實建產業集群，乳業想要做好，還真沒別的捷徑可走……”東北人骨子里的憨厚勁，在冷友斌身上顯露無疑，作為飛鶴奶粉的董事長，冷友斌始終堅信量變才能引發質變。

2019年11月中旬，在飛鶴奶粉走過50多個年頭后，終于以發行價計市值超過670億港元在港交所上市，成為歷史上首發市值最大的乳品企業。對于這個結果，冷友斌并不覺得意外，在他看來這是水到渠成的事。“雖然市值能代表一些問題，但還是要從長遠來看，尤其是嬰幼兒奶粉行業，市場本就對國產品牌有偏見，唯有深耕產業集群，從源頭保證品質，才有進步的可能。”

話雖如此，可直到最近幾年，飛鶴才逐漸擺脫增長的瓶頸。2016年飛鶴的收入規模僅為37.24億元，而兩年后，2018年，飛鶴的收入規模已經增長到103.92億元，年復合增長率達到67.05%；凈利潤也從2016年的4.06億元增長至2018年的22.42億元，年復合增長近135%。2019年上半年，飛鶴的業績延續增長的態勢，實現營業收入58.92億元，同比增長34.37%；實現利潤17.51億元，同比增長60.42%。

可事實上，盡管三聚氰胺事件已經過去近10年，但大部分人對于國產嬰幼兒奶粉仍然充滿擔心，不少人寧愿海外代購也不愿在國內購買相關奶粉，生怕品質無法保證。有趣的是，在這種情況下，按零售銷售價值計，飛鶴在2018年仍舊取得了國內嬰幼兒配方奶粉排名第一的位置，市場份額占比達到15.6%，在超高端市場，市場份額則達到24.7%。

“一口氣都不能松。”從事乳業食品30余年，冷友斌比旁人更清醒地認識到把控乳制品源頭的重要性，“沒有好的奶源，就產不出好的奶粉。而且這個行業要做好，就一定要在產品、科技、配方等方面不斷創新，學習。”

第二次創業

飛鶴前身是黑龍江農墾總局趙光農場老八連乳品廠，2001年黑龍江總局對旗下乳制品企業進行整合，成立完達山集團，為了保住“飛鶴”品牌，時任廠長的冷友斌帶領一班人馬與“飛鶴”到克東縣另謀發展，背負著原廠1400萬債務，開啟了第二次創業之路。

從2006年起，冷友斌就開始在黑龍江建立大型牧場，要從“牛身上”下功夫，“很多收進來的牛奶，沒有摻假，但是營養不夠，達不到母乳喂養的標準，所以后來我們就下決心來改變整個的奶源模式和產業集群模式”。在冷友斌眼中，堅持深耕產業集群，要從牛吃的飼草飼料開始，到生產流程，再到交付成品每個環節都不能大意。

更何況就黑龍江那片黑土地而言，不同緯度的溫度、土壤、環境不一樣，種出來的飼草飼料也不相同，很容易導致牛產出的鮮奶營養不均衡。再加上前期成本投入居高不下，很多乳品企業很難堅持長期投入。再加上中國乳業的零售價格約等于出廠價加上15%左右的利潤，很難有利潤空間去做服務，也就導致乳品企業既難建立自己的品牌影響力，在品質上也比外資企業差了一截。

事實上，在其他品牌都在紛紛做品牌搶占市場時，只有飛鶴在做“不合時宜”的事，冷友斌傾盡了一切要做嬰幼兒奶粉的產業集群，當然也有不少人勸冷友斌放棄，在他們看來抓住市場先機遠比產業集群重要。冷友斌也不是沒有動搖過，但他覺得最難的，不是要不要做產業集群，而是如何讓飛鶴的員工都認同自己，堅守住底線，“尤其是最開始，聽懂和會做是兩件事，很多時候做著做著就跑回原來的老路，只能不斷調整、改變，不斷去反省自己”。

早在冷友斌十幾歲的時候，家里就在養牛，他更是體驗過喂牛、擠奶等一系列強勞動力的工作，對生產的各個環節都了然于心。哪個環節最容易出問題，哪個環節最容易被忽略，容易產生質量漏洞，冷友斌往往是最先發現的那一個。“尤其是當確定了質量為先的戰略方向后，其他的東西都要為其讓路。”在冷友斌的意識里，好產品是生產出來的，不是后期檢驗出來的，質量是保證每個環節的主要因素，同時也制約著生產環節，在飛鶴，因質量引發的問題，有它的一票否決權，是比財務更重要的事情。

從飛鶴最近的財報數據中，也可以窺見，在堅持了近20年的產業集群后，飛鶴完成了從量變到質變的飛躍。尤其是其超高端產品“星飛帆”，銷售收入從2016年的7.12億元增長至2018年的51.08億元，復合年增長率為168%；營收占比也從2016年的19.1%提升至49.2%，大幅增長了近30%。

在冷友斌看來，如何讓產品更接近母乳，更適合中國寶寶的體質，也是飛鶴需要考慮的。而研發便是一個企業的核心，沒有好的研發，就相當于打仗沒有好的武器。“比如研究出母乳結構，就需要好的原料、好的研發去不斷嘗試、創新，才能逐漸打下嬰幼兒奶粉這個市場。”

在2019年上半年，飛鶴的研發開支達到近8000萬，占營收的1.33%，較2018年增加約0.28%。同期大部分的乳制品企業研發占比均不到1%。

盡管飛鶴在品質、研發等環節都領先同行，可隨著出生率的下降，勢必會帶來銷售的下降，再加上國家政策趨嚴，市場競爭勢必更加激烈，成功上市的飛鶴又如何保持長期的增長態勢，加強自己的競爭壁壘？

心態歸零

“只有走的足夠穩，才能走的足夠遠。”不管是市場占有率還是品牌知名度，在冷友斌看來，傳統企業一定要耐得住寂寞，即便是做大數據、做創新，也要心無旁騖地慢慢走。

2019年6月，七部委聯合印發的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提到，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上，這意味著國家正在逐步重視國產配方奶粉，并對民族乳業重拾信心和期待，而對乳業品牌來說，國家的支持更關乎著行業的崛起。

飛鶴也看到了其中的機會。盡管出生率在下降，但飛鶴絲毫不擔心銷量的下降。“從歐洲、美國等市場來看，由于品牌的集中度在不斷上移，不僅僅是消費者會發生變化，其心智模型也會相應變化，如何滿足消費者心理需求，找到市場痛點，圍繞消費者服務，這是未來頭部品牌在中國嬰兒奶粉市場應該思考的問題。”冷友斌表示，飛鶴想要在第一陣營保有一席之地，就需要不斷突破自我，獲得消費者認可，這是機會，也是挑戰。

而要獲得消費者的認可，最關鍵的就是品牌力，即消費者認知品牌的程度。“不單單是認識奶粉，消費者要能通過認識奶粉，改變對國產產品的信心。”在冷友斌看來，信心比黃金還重要。

所以除了打廣告、做渠道，飛鶴還要從消費者心智層面切入，做下沉。最明顯的例子是，從2016年開始，到2018年，飛鶴舉辦了超過30萬場的面對面研討會，請了專業的母乳咨詢師、婦產科醫生等，普及懷孕和母乳知識，讓更多的人對飛鶴有更深刻的認識。

不僅如此，除了深耕嬰幼兒配方奶粉行業，飛鶴還在不斷培育新的增長點，2018年收購美國Vitamin World的零售保健業務。“未來我們實際上要做一個產品的解決方案，而不僅僅是賣奶粉。”冷友斌解釋道，飛鶴想要圍繞人的一生，做健康、營養的解決方案，目前是從0—3歲，下一步就是3—6歲，有可能做到老年運動營養等等。

不過在上市后，冷友斌還是強調在未來5年內，仍舊圍繞主業做探索，其他部分都是儲備或者處于規劃階段。“因為我們做的不夠好，也不夠強。短期內仍會圍繞嬰兒奶粉開展，用5年把它做到足夠有優勢、足夠強。”冷友斌表示。

在他看來，心態歸零，責任才能更好地歸位，更好地走向下一個階段。