2019年度中國企業(yè)海外形象調(diào)查分析報(bào)告

當(dāng)代中國與世界研究院課題組

一、調(diào)查基本情況

新世紀(jì)以來，中拉關(guān)系得到了全面快速發(fā)展，逐步形成了全方位、寬領(lǐng)域、多層次的合作伙伴關(guān)系。當(dāng)前中拉高層交往頻繁，政治互信不斷加深，整體合作取得歷史性突破，中拉關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入全方位發(fā)展的新時(shí)代。為了更好地了解中國企業(yè)在拉美地區(qū)的形象，2019年6月至8月，當(dāng)代中國與世界研究院聯(lián)合中國報(bào)道雜志社與凱度（Kantar China） 共同在拉美五國開展了第6次中國企業(yè)海外形象調(diào)查。調(diào)查國家包括阿根廷、巴西、智利、墨西哥、秘魯。訪問樣本從Kantar全球樣本庫中抽樣選取。每個(gè)國家500個(gè)樣本，共計(jì)2500個(gè)。男女比例為1：1，受訪者年齡為18-65歲。本次調(diào)查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答方式，嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查國際標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查議題涵蓋拉美五國民眾對中國整體評價(jià)，對本國同中國關(guān)系的看法，對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際影響力評價(jià)，對中國企業(yè)形象看法，對“一帶一路”建設(shè)以及對近5年來中拉合作的評價(jià)等內(nèi)容。

二、中國企業(yè)在拉美形象的主要特點(diǎn)

拉美是國際格局中重要新興力量。在習(xí)近平主席引領(lǐng)推動(dòng)下，中拉關(guān)系近年實(shí)現(xiàn)歷史性跨越。自2013年以來，習(xí)近平主席5次到訪拉美，為中拉整體合作筑牢了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)、開辟了廣闊前景、增添了豐富內(nèi)涵。

拉美民眾對中國評價(jià)積極，高度評價(jià)雙邊關(guān)系。調(diào)查顯示，拉美五國受訪者對中國總體印象較好，打分為7.3分（滿分為10分）。分國家來看，巴西、墨西哥和秘魯受訪者對中國印象最好，得分高達(dá)7.5分；其次是智利7.1分；阿根廷為6.9分。在雙邊關(guān)系方面，有80%的拉美受訪者認(rèn)為本國與中國的關(guān)系“重要”。其中，有20%的受訪者認(rèn)為“非常重要”。分國家來看，巴西和墨西哥受訪者對中國和本國關(guān)系的重要性認(rèn)可度最高，均為84%；有82%的智利受訪者和79%的秘魯受訪者認(rèn)為本國與中國的關(guān)系很重要；阿根廷受訪者對阿中關(guān)系的重要性認(rèn)可度相對較低，但認(rèn)可比例也達(dá)到73%。

拉美民眾看好中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，肯定中國經(jīng)濟(jì)國際影響力。中國和拉美雖然相距遙遠(yuǎn)，但經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性強(qiáng)，合作潛力巨大。中國是拉美第二大貿(mào)易伙伴，2018年，雙方貿(mào)易額已經(jīng)突破了3千億美元，拉美地區(qū)已經(jīng)成為中國海外投資的第二大目的地和中國開展境外承包工程合作的第三大市場。調(diào)查顯示，高達(dá)94%的拉美受訪者認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)在未來10年將持續(xù)保持增長。其中認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)高速增長的受訪者有43%。拉美民眾認(rèn)可中國經(jīng)濟(jì)對全球及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。五國受訪者中有79%認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)對全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來積極影響，77%認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)對拉美地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有利，75%認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)對本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有促進(jìn)作用。

拉美民眾對中國企業(yè)總體印象良好，對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)知度最高。近年來，在拉美的中國企業(yè)不斷增多，極大地推動(dòng)了拉美經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。調(diào)查顯示，有73%的受訪者對中國企業(yè)印象良好，高于美國企業(yè)（71%）和法國企業(yè)（62%），略低于日本企業(yè)（84%）和德國企業(yè)（80%）。分國家來看，巴西受訪者對中國企業(yè)總體印象最好，認(rèn)可比例達(dá)81%；其次是墨西哥受訪者，為73%；排在第三位的是智利和秘魯受訪者，認(rèn)可比例均為71%。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越多地走進(jìn)拉美，為民眾生活帶來便利，拉美民眾對阿里巴巴等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也更加了解。在對中國不同行業(yè)企業(yè)的認(rèn)知上，調(diào)查顯示，拉美五國受訪者對中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)認(rèn)知度最高，其選擇比例達(dá)94%；其次是汽車行業(yè)，認(rèn)知度為62%；排在第三位的是家電行業(yè)，選擇比例為56%。

拉美民眾認(rèn)可“一帶一路”建設(shè)，期待未來進(jìn)一步加強(qiáng)設(shè)施聯(lián)通。拉美和加勒比地區(qū)是21世紀(jì)海上絲綢之路的自然延伸，是共建“一帶一路”不可或缺的重要參與方。調(diào)查顯示，平均33%的受訪者認(rèn)為“一帶一路”建設(shè)使得國與國之間的發(fā)展空間更加廣闊，32%的受訪者認(rèn)為相互合作更加深入，30%的受訪者認(rèn)為有助于沿線國家和地區(qū)的投資貿(mào)易合作。在未來建設(shè)方面，五國受訪者最希望“一帶一路”建設(shè)能夠推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施及交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，選擇比例高達(dá)57%。此外，52%的受訪者希望“一帶一路”建設(shè)有助于貿(mào)易暢通，其中包括促進(jìn)貿(mào)易和投資自由便利化，帶動(dòng)中國與本國經(jīng)貿(mào)發(fā)展。

拉美民眾肯定近年來中拉合作成果，歡迎中企在拉參建項(xiàng)目。近年來，中國提出的構(gòu)建中拉關(guān)系“五位一體”新格局、“1+3+6”務(wù)實(shí)合作新框架以及打造中拉命運(yùn)共同體理念，得到了眾多拉美國家的積極響應(yīng)。調(diào)查顯示，拉美民眾對中拉合作了解較多，平均有66%的受訪者表示對近五年的中拉合作有所了解。其中，有16%的受訪者表示非常了解。分國家來看，墨西哥受訪者對中拉合作了解最多，占比高達(dá)72%；其次是秘魯、智利和阿根廷，分別為69%、66%和65%；巴西也達(dá)到了58%。同時(shí)，拉美五國受訪者認(rèn)為中國企業(yè)在拉參建項(xiàng)目給本國帶來了積極影響。其中，拉美民眾對中國企業(yè)在阿根廷參建的羅馬布蘭卡風(fēng)電二期項(xiàng)目、在巴西參建的美麗山特高壓輸電項(xiàng)目、在智利參建的蓬塔風(fēng)電項(xiàng)目、在墨西哥參建的奇科森水電站二期項(xiàng)目、在秘魯參建的奧永至安博道路升級項(xiàng)目認(rèn)可比例都超過了六成，甚至更高。

拉美民眾高度評價(jià)中拉企業(yè)在科技創(chuàng)新合作方面的成就。隨著電信技術(shù)的日益發(fā)展，中國對新興技術(shù)的投資逐漸成為拉美科技繁榮的主要?jiǎng)恿ΑＵ纭爸欣瓕υ挕表?xiàng)目主管瑪格麗特？邁爾斯所言，“中國是一個(gè)經(jīng)歷了快速增長和技術(shù)飛躍的發(fā)展中國家。因此，他們了解如何在拉丁美洲這樣發(fā)展中國家的市場實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新”。調(diào)查顯示，拉美五國受訪者對中拉科技創(chuàng)新領(lǐng)域的高度認(rèn)可，平均認(rèn)可比例高達(dá)88%；在信息技術(shù)領(lǐng)域，平均認(rèn)可比例也高達(dá)86%。調(diào)查還顯示，平均有51%的拉美五國受訪者期待未來與中國企業(yè)在生物技術(shù)領(lǐng)域開展合作，有49%的受訪者期待在基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域開展合作，有49%期待在環(huán)保領(lǐng)域開展合作。除產(chǎn)品和服務(wù)外，過半數(shù)的拉美五國受訪者最想了解中國企業(yè)在科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新和環(huán)境保護(hù)方面的信息，選擇比例分別為59%和52%。

中國企業(yè)的成功維度最受認(rèn)可，責(zé)任表現(xiàn)還需進(jìn)一步提升。此次調(diào)查選擇了133家在拉美五國有業(yè)務(wù)經(jīng)營、產(chǎn)品銷售的中國企業(yè)，覆蓋能源、交通運(yùn)輸、建筑、礦產(chǎn)、金融、家電、數(shù)碼通信、互聯(lián)網(wǎng)、高端裝備制造、汽車、醫(yī)療健康、包裝食品、飲料等13個(gè)行業(yè)。在企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)模型的基礎(chǔ)上，通過考察中國企業(yè)在責(zé)任、公平、可信、成功四個(gè)維度的表現(xiàn)來綜合考察企業(yè)形象。總體而言，相對于其他地區(qū)，拉美五國受訪者對中國企業(yè)形象在責(zé)任、公平、可信、成功四個(gè)分維度表現(xiàn)較為認(rèn)可，都達(dá)到或超過了80%。其中，受訪者對中國企業(yè)的成功維度表現(xiàn)評價(jià)最好（87%），對責(zé)任維度表現(xiàn)評價(jià)相對較低（80%）。針對如何提升中國企業(yè)在本國的認(rèn)可度這一問題，拉美五國受訪者認(rèn)為應(yīng)更多利用當(dāng)?shù)厝肆Y源（45%）、參加當(dāng)?shù)毓婊顒?dòng)（43%）來改善中國企業(yè)在本國的形象。

三、中國企業(yè)在拉美形象建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)

雖然拉美民眾對中國企業(yè)的海外形象總體評價(jià)較為正面，但中國企業(yè)在拉美形象建設(shè)中仍面臨不少挑戰(zhàn)。

1. 中國企業(yè)硬實(shí)力與軟實(shí)力不相匹配，中國企業(yè)在國際上知名的品牌還不夠多，不夠響亮。與美國相比，中國還缺少與自身實(shí)力相匹配的一流品牌。英國權(quán)威品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的《2019年全球最具價(jià)值品牌年度報(bào)告》顯示，在全球500強(qiáng)中，中國品牌只有76家上榜，美國品牌則有204個(gè)。美國三大品牌亞馬遜、蘋果和谷歌名列前三位。而中國品牌最有價(jià)值的是中國工商銀行，排在第8位。具體到拉美地區(qū)而言，中國企業(yè)在拉美的整體形象（73%的認(rèn)可比例）處于中等水平。與日本企業(yè)（84%）、德國企業(yè)（80%）相比還有不小的差距。在接受調(diào)查的五個(gè)國家中，巴西民眾對中國企業(yè)認(rèn)可度最高（81%），阿根廷民眾認(rèn)可度最低（67%）。在五個(gè)拉美國家中，阿根廷受訪民眾對中國的看法、認(rèn)為中國企業(yè)對本國的影響、“一帶一路”建設(shè)對本國的影響等打分都低于其他四國。中國企業(yè)形象在拉美國家特別是在阿根廷還有不小的提升空間。

2. 中國企業(yè)貢獻(xiàn)度與美譽(yù)度不相匹配，講好企業(yè)與當(dāng)?shù)毓糙A發(fā)展故事的意愿和傳播能力還不夠強(qiáng)。長期以來，中國企業(yè)存在著一種“多干少說”“做好事不留名”的意愿，習(xí)慣于只做不說、先做后說、多做少說，主動(dòng)講好自身發(fā)展與當(dāng)?shù)匕l(fā)展和諧共贏的能力還不夠強(qiáng)。宣傳自己、包裝自己還不夠。雖然中國企業(yè)在拉美的本土化、履行社會(huì)責(zé)任，以及推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展方面做了很多工作，但傳播力度還不夠，和當(dāng)?shù)孛襟w、當(dāng)?shù)刂菐鞕C(jī)構(gòu)交朋友“借嘴說話”的能力還不夠強(qiáng)，造成“做好沒說好，做好不討好”的尷尬局面，影響到了拉美民眾對中國企業(yè)的認(rèn)知與認(rèn)可。

3. 中國企業(yè)自身的國際話語權(quán)不高，中國企業(yè)海外形象還以“他塑”為主。在當(dāng)前“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局下，西方媒體掌握著中國企業(yè)海外形象的主導(dǎo)權(quán)。“中國威脅論”和“中國責(zé)任論”等出于西方立場的負(fù)面論調(diào)，通過西方媒體的議程設(shè)置，最終影響了拉美民眾對中國企業(yè)形象的認(rèn)知。本次調(diào)查顯示，拉美民眾在選擇了解中國企業(yè)信息的媒體時(shí)，首選是本國媒體，其次是其他拉美國家的媒體，排在第三位的是西方國家媒體，接下來才是中國媒體。在拉美五國中，只有巴西受訪者選擇中國媒體的比例高于選擇西方媒體的比例。中國媒體在提升中國企業(yè)在拉美形象、講好中國企業(yè)推動(dòng)拉美經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展故事方面還有很大的空間。

四、中國企業(yè)海外形象建設(shè)的思考

進(jìn)入新時(shí)代，中國企業(yè)海外形象建設(shè)具有更加重要的意義。中國企業(yè)海外形象是國際社會(huì)認(rèn)知中國的重要途徑，在海外樹立良好的中國企業(yè)形象，既是推動(dòng)中國企業(yè)走向世界的需要，也是新時(shí)代做好對外傳播工作、充分展示新時(shí)代中國形象的需要。中國企業(yè)在一手抓產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等硬實(shí)力建設(shè)的同時(shí)，也要做好企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象的軟實(shí)力建設(shè)工作。要強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識，做好精準(zhǔn)傳播、本土化傳播，利用多種平臺講好中國企業(yè)海外發(fā)展故事。

一是要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，參與公益活動(dòng)，提升傳播效果。結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，緊扣當(dāng)?shù)貙?shí)際需求，在社區(qū)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、公益助學(xué)等方面承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做好可持續(xù)發(fā)展；在傳播內(nèi)容上，要更加側(cè)重對社會(huì)責(zé)任、共同利益和人文關(guān)懷的傳播。

二是要做好當(dāng)?shù)匚幕⒑Ｍ饷癖娦畔⒔邮芮闆r、輿論環(huán)境等方面的調(diào)查研究。在傳播渠道和傳播內(nèi)容方面，進(jìn)行分眾化、精準(zhǔn)化傳播，特別是在當(dāng)今的視頻傳播時(shí)代，要加強(qiáng)圖片、小視頻等傳播形式的比重。調(diào)研海外媒體環(huán)境和輿論特點(diǎn)，避免自說自話，結(jié)合海外媒體和受眾的關(guān)切，做好議題設(shè)置。

三是要借力多種傳播平臺，打造傳播矩陣，形成傳播合力。將企業(yè)官網(wǎng)、社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布等直接傳播方式與多種類型的海外媒體平臺、智庫研究報(bào)告等間接傳播方式結(jié)合起來，發(fā)揮不同平臺的傳播優(yōu)勢，打造本土化傳播團(tuán)隊(duì)和全球傳播的資源庫，奏響中國企業(yè)海外形象建設(shè)的“交響樂”。

（執(zhí)筆：翟慧霞，當(dāng)代中國與世界研究院副研究員）