中華文化對外傳播的新時代經驗與可能路徑

任孟山 李呈野

2016年11月，美食博主李子柒以爆款視頻“蘭州牛肉面”嶄露頭角，在國內逐步成為網紅。2019年12月，李子柒個人頻道在優兔上訂戶量接近800萬，直逼美國著名媒體CNN在該平臺的訂戶量，為中華文化收獲了大批異域他鄉的熱情擁躉。李子柒在海外網絡平臺傳播短視頻，商業目標是其主要驅動力，最終卻能實現經濟效益和中華文化傳播的雙豐收，令很多人始料未及。探析這種“無心插柳柳成蔭”的國際傳播個案，對全球化背景下社交媒體時代的對外傳播具有重要的理論和實踐意義。

傳播技巧：現代視聽語言與中國傳統文化符號的有機結合

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“弘揚中華優秀傳統文化，要處理好繼承和創造性發展的關系，重點做好創造性轉化和創新性發展。”①李子柒恰恰是以全球通用的現代視聽語言，實現了對中國傳統意象符號的“創造性轉化”。盧米埃爾兄弟以“火車進站”的長鏡頭宣告了電影史的開端，電影工作者大衛·鮑特與格里菲斯則發現了分鏡頭在電影敘事的妙用。在李子柒視頻生產過程中，前期拍攝時固定機位的擺放與后期剪輯時蒙太奇的使用，可謂相得益彰，給觀眾以酣暢淋漓之感；在光影構圖方面，李子柒注重景別與光圈的配合，虛化背景而突出美食的品相，調動觀眾食欲；在聲音處理層面，采用電影工業的慣常用法，引入配樂來烘托氣氛。

李子柒對視聽技術的運用，始終服務于呈現中國傳統符號。在色彩搭配上，秋梨膏、松花皮蛋、櫻花茶、草莓酒等飲食符號能指，其視頻都用了偏冷色調，并極力降低畫面對比度，從而呈現一派淡雅飄逸的意境。在分鏡頭選用上，以特寫捕捉李子柒本人恬淡的神情，以空鏡記錄巴蜀大地秀美的山間風光，不事張揚、寄情山水的隱逸情懷得到了集中展現。在聲音的處理上，李子柒拒絕采用預先錄制的模擬聲音，而選取同期聲以突顯真實感，其背景音樂多為洞簫、琵琶等中國傳統樂器所奏曲目。電影式的視頻質感引導外國受眾進入一個共通的意義空間，而東方文化符號又滿足了他們的獵奇心，這是李子柒走紅的最表層原因。

傳播理念：從宏大敘事到詩意棲居的自然轉變

符號上的新奇感無法持久聚攏粉絲，進一步增強用戶黏性則需要具備更深層次的文化內涵。在古代中國文化傳播之中，儒家學說中多用安邦定國的宏大敘事當作精神內核。而李子柒的視頻，則在“人如何處理與現代社會關系”的命題上，為世界提供了獨特的“中國智慧”。

現代人面臨著前所未有的焦慮。飛速發展的科技與急劇變化的社會，使得舊有意義、價值不斷被消解，人們感到無所依歸。對于這種焦躁感，齊格蒙特·鮑曼的描述甚為到位：“現代性是一種不可遏制的向前行進……它的冒險過程已日益令人難堪，它的宏大抱負不斷受挫。之所以這一行進仍須繼續下去，是因為它到達任何一處地方不過是臨時站點。沒有一處地方特別令人垂青，也沒有一處地方會比另一地方更為理想。”②

李子柒的視頻，恰恰抓住了當代人過度焦慮這一痛點。在接受《南華早報》采訪時，李子柒這樣概括她的創作意圖：“現在整個社會，很多人是特別浮躁的，生活壓力很大，我希望他們在忙碌一天以后，打開我的視頻，能給他們減輕一些焦慮和壓力感的東西。”③

那么，當代人的焦慮根源何在？現代科技在解放人類的同時，也在對人類實施異化統治。英尼斯一針見血地指出，正是技術的這種空間傾向，造成了這種“執迷于現時”（obsession with present-mindedness）的“現代性癥候”，即人們忽視過去和未來、對當下的“不恰當的癡迷”。他表示：“因受執迷于現時的困擾，對時間和綿延（duration）的思考被排除了。”④而李子柒對現代焦慮感的破解，就是從重拾時間感開始。她的視頻雖然長度不超過十分鐘，但是對素材的收集卻要跨越好幾個季度。比如：她孵化小鴨子并將它們養大，只為用它們的蛋黃做醬。這種專注從容、不尚機巧的慢姿態，很容易讓人聯想到道家所描繪的“使民復結繩而用之，甘其食，美其服，安其居，樂其俗，鄰國相望，雞犬之聲相聞”（《老子·第八十章》）。同時，李子柒與小狗、小貓、綿羊等各種寵物嬉戲、玩耍的情景，則是莊子“天地與我并生，萬物與我為一”之理念的具體復現，展現較深層次的生活意義。

李子柒視頻中所展現的哲學思考，頗能與西方哲學家關于“詩意棲居”的設想產生共鳴。海德格爾曾言：“一切勞作和活動，建造和照料，都是文化。而文化始終只是并且永遠就是一種棲居的結果。這種棲居就是詩意的。”⑤李子柒的美食視頻，正是落腳于此。

傳播定位：“網紅經濟”反哺文化對外傳播

中國向來有“重義輕利”的傳統，奉行“厚往薄來”的原則，故而中國的文化傳播經常陷入“賠本賺吆喝”的尷尬境地。而李子柒卻恰好相反，她從一開始就保持著靈敏的商業嗅覺，甚至可以說，獲得商業利益是其最直接和最終目標，其他都是附帶品。

首先，在市場定位上，李子柒精準切入“田園美食”這一垂直細分領域，將城市中產階級作為主要目標群體。這一群體數量龐大，且消費能力較強。更重要的是，快節奏、高壓力的城市生活，使他們渴望靜謐閑適、擁抱自然的生活。根據伊萊休·卡茨的“使用與滿足”理論，出于這種心理需要，中產階級自然會傾向于接觸李子柒的視頻，從而獲得某種“替代性滿足”。

其次，李子柒背后資本運作力量不容小覷，其合作方杭州微念科技有限公司是一個頗有名氣的多渠道網絡機構（MCN，Multi-Channel Network），在網紅經紀領域具有較強影響力。該公司經營著24個平臺上的數百位意見領袖（KOL）。從2016年到2019年8月，這家公司一共經歷過五輪融資，有著較強的經濟實力和融資能力。

再次，李子柒注重個人品牌的打造，以此實現自身的盈利。在其2016年發布第一個視頻《可以吃的樹葉》之時，她就有意識地在視頻右下角打上了“李子柒”的水印。在發布這個視頻僅僅四個月后，她就注冊了“李子柒”的商標。統一的視頻風格，提高了受眾對她的認知度和忠誠度。2018年8月，經過兩年的深耕，她宣布電商變現。首批上線的四款商品，不到一周，店鋪銷售量超過15萬件，銷售額破千萬人民幣。2019年，李子柒品牌進一步攻城略地，相繼與故宮食品、國家寶藏等伙伴達成合作，實現傳統文化與現代消費需求的對接。此外，李子柒還在海外賺取巨額廣告費。根據第三方測評網站（Influencer）的估算，李子柒每月在優兔平臺的廣告費達到367.41萬美元。相較于很多文化傳播的案例而言，在對外傳播中華文化的過程中，李子柒真正實現了“義利兼取”。

傳播新經驗：李子柒帶給中華文化海外傳播的啟示

第一，國際傳播關鍵在于“民心相通”，尤其是在互聯網實現“去中心化”的時代，以個體為主體、以人際傳播為手段的跨國文化交流更加不容忽視。從玄奘西行到遣唐使來華，歷史上偉大的國際傳播往往由個人完成。李白“明月不歸沉碧海，白云愁色滿蒼梧”（《哭晁衡》）的名句，足以證明這些信使跨越民族與時代的力量。在現代，麥克盧漢“地球村”的設想已經成為現實，古代由于山川險阻而“老死不相往來”的不同文明，不得不近距離面對彼此。人類社會的前景，究竟是亨廷頓所描繪的“文明的沖突”，還是中國先賢們所期盼的“世界大同”，在傳播象征層面上還在講述不同故事。“西強東弱”的國際傳播格局仍未改變，海外媒體對中國的誤讀仍未停歇。中國需要更多“李子柒”告訴世界，中國人并非如海外媒體“中國威脅論”所述富有進攻性，他們也熱愛生活、擁抱自然。

第二，國際傳播需要因地制宜地進行語境的轉換，減少“文化折扣”。基于本國國家轉型的需要，古代日本與朝鮮半島都引入了中國文化。為了推動歐洲的啟蒙運動，伏爾泰將《趙氏孤兒》重新加以改編，突出其倫理學價值。而李子柒雖未根據外國市場調整她的視頻，但其視頻所洋溢的無拘無束、超然物外的精神，與西方哲學中“詩意棲居”的意境若合符契，“文化折扣”大大降低，讓海外受眾非常容易理解和接受。

第三，積極利用表層文化的高滲透性。文化研究學者格雷特·霍夫斯塔德（Geert Hofstede）在其著作《文化的結局》中，用“洋蔥理論”將文化分為四層，即“符號”（symbol）、“英雄人物”（heroes）、“禮儀”（ritual）、“價值觀”（value）。⑥華盛頓大學的陳曉萍教授則在該理論的基礎上，以“三大層次”對“文化”概念進行分解：“表層文化”——外在直觀的事物；“中層文化”——社會規范；深層文化——宗教、哲學性的思考。⑦顯然，李子柒的美食視頻只涉及到“表層文化”。但是，不能由此就低估其文化傳播價值。一方面，表層文化的滲透性與傳播力是三層文化中最強勁的，這也解釋了李子柒視頻為何能風靡海外。另一方面，“表層文化”又為“中層文化”與“核心層文化”所驅動，并在潛移默化中傳遞著它們。就這一點而言，李子柒視頻指涉的并非只是中華文化中的器物等，更有這些載體背后的生活態度。

傳播新路徑：重視以個人為主體的國際傳播模式

無論是古代朝鮮半島與日本的知識精英對中華文化的積極引進，還是近代伏爾泰與萊布尼茲選擇性地汲取中華文化資源，個人作為國際傳播主體都扮演了十分重要的角色。在當時，這些國際傳播的弄潮兒多為國內的知識精英或政治精英，平民百姓并無多少參與溝通不同文明的機會。而今，新興傳播技術長足進步，人類社會傳播形態和傳播方式正在發生巨變，傳播世界中“沉默的個體”正在被喚醒，技術賦權帶來的傳播權力使這些個體能夠在互聯網時代下成為跨越不同國家和文明的傳播明星，就像跨國公司、非政府組織、主權國家等傳統的國際傳播主體一樣。李子柒雖然來自于經濟條件相對貧困的農村，但借助社交媒體平臺的低門檻性質，她能夠像古代跨文化傳播精英們一樣將中華文化的部分精華傳布海外。

除此之外，個人作為國際傳播的主體，賦予跨境信息以情感溫度，具有其他主體無法比擬的優勢。相比于唐與新羅的官方文書，新羅留學生崔致遠的《桂苑筆耕集》更能展現他在唐求學時的人生際遇，記錄兩國官方與民間交往的更多細節，從而賦予中國與朝鮮半島文化交流以更深層次的人文內涵。同樣，相比于國家組織、跨國媒體的新聞報道，李子柒的短視頻也能讓她對奶奶的愛護、對父親的懷念一展無遺，讓“中國故事”更能打動海外觀眾。“公民個體是一種非組織的力量，其傳播信息的動能主要來自于個體自由受到的外在刺激、個體秉持價值的觀念指引、自身堅持的興趣愛好、個人知識與分析能力的提高等等，從全體公民的整體角度來講，這種信息傳播會成為一種接力賽式的常態，因為即使有人放棄還會有人繼續或者出現新的信息傳播者。”⑧即使從商業價值出發，即使有MCN機構作為推力，即使看上去不完全是一己之力，卻依然是不依賴國家資源進行信息傳播的公民個體，所體現的仍然是有個體風格、個體內涵、個人情感的鮮活故事，傳者與受者的地位更近于平等，相互間平視大于仰視或俯視，更易于讓受眾不設防地去評判和接受。

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習的講話中指出：“我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。”李子柒爆紅海外，雖有意外，卻又必然。其傳播技巧和傳播理念等方面恰恰對應了其中的諸多要素，既有“移動化、社交化、可視化”，也有“讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白”。從新傳播經驗與可能路徑來講，在傳播全球化的社交媒體時代，李子柒大概率不會是曇花一現的國際傳播孤案。

（本文系國家社科基金重大研究專項“‘一帶一路對外宣傳及國際輿論引導問題研究”的階段性研究成果，項目編號：18VDL019）

「注釋」

①習近平：《習近平談治國理政》：外文出版社2014年版，第164頁。

②[英]齊格蒙特·鮑曼：《現代性與矛盾性》，邵迎生譯，商務印書館2001年版，第17頁。

③“Behind the scenes with Li Ziqi， the mysterious Chinese internet celebrity with 58 million fans”，South China Morning Post， https：//www.scmp.com/ lifestyle/entertainment/article/3027602/behind-scenes-li-ziqi-mysteriouschinese-internet-celebrity， 2019-9-17.

④A.I.Harold，A Plea for Time， Montreal：MrGill-Queens University Press，1995， pp.376-378.

⑤[德]海德格爾：《荷爾德林詩的闡釋》，孫周興譯，商務印書館2000年版，第107頁。

⑥Geert Hofstede， Cultures Consequence： comparing values， behaviors， institutions and organizations across nations. California： Sage. 2001，pp9-10.

⑦陳曉萍：《跨文化管理》 （第 2 版），清華大學出版社2009年版，第15頁。

⑧任孟山：《國際傳播與國家主權：傳播全球化研究》，上海交通大學出版社2010年版，第148-149頁。