“雙一流”建設背景下全英文課程《Case Study》的課程設計與實踐

肖 嵐

(東華大學,上海201620)

隨著世界多極化、經濟全球化深入發展,人力資源和物質資源跨國、跨地區流動成為新常態。盡管各國大學文化、特色不同,但開放包容、合作互補已經成為共同的選擇。在國際化進程中,不僅要讓中國了解世界,也要讓世界了解中國。既要放眼世界,學習國際上先進的辦學理念,更要立足于本土特色,明確自己的定位,這樣才能通過國際化最終形成符合自身實際的辦學特色[1]。2017年東華大學入選“雙一流”建設高校,紡織科學與工程學科進入“雙一流”建設學科名單。東華大學一直致力于培養創新型人才和加強國際合作教育,開設結合中國經濟發展和工程專業特色的全英文課程成為學科國際化發展的基礎,也成為“雙一流”建設背景下高等教育國際化的一項重要工作。

1 開設全英文課程《Case Study》的背景

中國制造的紡織品服裝在世界的影響力越來越大,這一過程中涌現出了許多成功的紡織品服裝的品牌企業。這些品牌企業雖然在過去幾十年從無到有,從小到大,快速成長壯大,在國內消費者群體中擁有較高的知名度,國內銷售的市場份額也一直居于前列,但由于成立歷史較短、出口業務仍然以貼牌生產加工為主,雖然在生產技術和質量控制等方面有很好的積累,在品牌國際化經營方面也有許多失敗的教訓,但是并不為國外的研究者和消費者所熟悉。

目前東華大學與國外許多工科院校建立了友好交流關系并每年互派交換留學生,如每學期會有來自法國魯貝高等紡織學院,德國Reutlingen University等大學的留學生,并且呈現逐年遞增的趨勢。除了學習中文與文化類、技術與商務類等課程之外,很多留學生迫切希望了解近年來飛速發展的中國經濟背后具體的中國本土紡織服裝類企業的成長及創新發展的故事。從2010年開始,東華大學紡織學院與國際文化交流學院共同開設了全英文課程“中國本土品牌企業創新成長案例:以中國纖維、紡織和服裝品牌為例”(Case Study)。該課程于2016年被上海市教育委員會授予首批“上海高校外國留學生英語授課示范性課程”。“面向留學生《中國本土品牌企業創新成長案例》全英文課程教學探索與實踐”這一項目也獲得“紡織之光”2019年度中國紡織工業聯合會紡織高等教育教學成果三等獎。

目前已有近500名留學生選修過此門課程,每年有近50名主要來自法國、德國、荷蘭和西班牙等歐洲大學以及韓國和新西蘭的交換留學生選修此門課程。在學習完這門課程之后,多名留學生結合在課堂上所學習的內容在《China Textile》上發表全英文論文,系統分析和比較了主要的國內外紡織服裝品牌的經營理念、品牌成長和創新性發展,從而提升了對中國紡織服裝品牌、企業甚至是產業的認識。

2 全英文課程《Case Study》的課程設計

目前《Case Study》是東華大學紡織工程、紡織品設計、紡織技術與管理、以及商務貿易方向留學生的專業選修課程。該課程結合學科特色,在紡織產業的大類下以案例分析的形式,著重介紹中國本土成功的品牌紡織服裝企業,主要選取品牌服裝企業、品牌家用紡織品企業、代表性化纖企業和產業用紡織品企業,從技術創新、產品創新、商業模式創新和品牌創新以及國際化發展等視角入手,具體探討品牌企業的成長路徑和發展特色。課程內容涵蓋了多個學科的交叉知識,涉及到產品開發、企業管理、產業經濟等相關理論知識和實際應用,旨在使外國留學生通過這一課程的學習,不僅可以了解中國本土具體紡織服裝品牌的創新性成長歷程,而且可以了解區域社會與經濟特點、產業集群和產業轉移等理論內容。

經歷了改革開放后40年的發展,中國纖維、紡織和服裝領域涌現出成千上萬的品牌企業,據2018年中國商業聯合會統計,活躍在國內主要城市的服裝家紡終端品牌已達1.2萬個[2],從中選取有代表性的品牌需要遵循一定的標準。本課程主要以企業規模、國內市場占有率和品牌價值作為主要代表性品牌的選擇和評判標準。

2.1 服裝類品牌

目前中國是全球最大的服裝生產和出口大國,但在國際上有影響力的服裝品牌卻寥寥無幾。所以在選取具體品牌服裝的時候,主要以國內最有影響力的一些老牌服裝品牌為主。如以雅戈爾(YOUNGOR)品牌為例,其襯衫和西服的市場占有率連續多年保持國內第一;以波司登(BOSIDEDNG)品牌為例,其羽絨服的市場占有率也連續多年保持國內第一,最高的年份占據了國內市場份額約40%;以鄂爾多斯(ERDOS)品牌為例,其羊絨制品一直是國內消費者信賴的產品,在國際上也有一定的影響力[3],按照世界品牌實驗室(World Brand Lab)2019年的排名,鄂爾多斯品牌價值超過千億元,繼續蟬聯中國紡織服裝類品牌價值首位[4]。

2.2 家用紡織品類品牌

家用紡織品是與服裝一樣的終端消費紡織品。中國家用紡織品企業數量有上千家,但總體上市場集中度偏低,銷售也主要集中在國內市場。本課程主要選取了上海羅萊(LUOLAI)和山東孚日(SUNVI M)兩個品牌。羅萊作為位于上海的本土家紡品牌,是國內最早上市的家紡企業,從2005年起至今,羅萊的床上用品系列和被系列一直蟬聯全國市場同類產品市場綜合占有率的第一位[5]。而山東孚日作為全國最大的家用紡織品出口企業,已經連續18年保持國內家用紡織品出口額第一的位置,年出口金額超過4億美元。

2.3 體育運動類品牌

留學生群體基本是年輕人,所以他們對運動服飾類品牌也有一定的興趣。目前中國本土的運動服飾生產集群主要分布在東南沿海福建省,所以在介紹完中國特色的紡織服裝產業集群的相關內容后,主要選取李寧(LINING)和安踏(ANTA)兩個品牌進行重點介紹和分析。李寧公司成立于1990年,已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司,曾經連續多年是中國最大的體育用品零售商,也為許多留學生所知道[6]。作為來自福建體育用品生產集群的代表性品牌,近年來安踏成長速度飛快,通過與FILA合作,目前正成長為國內最大的集生產制造與營銷一體的綜合性體育品牌企業,并且在2017年市值突破1 000億港幣,位居全球體育用品行業第三,僅次于Nike和Adidas[7]。

2.4 加工制造/區域品牌

在中國,品牌不僅僅是終端消費品的專屬,也逐漸滲透到產業鏈前端。除了留學生通常熟悉的終端消費品牌之外,其實中國紡織服裝行業還逐漸形成了一批優勢加工制造品牌和區域品牌。加工制造品牌匯集了化纖、紡紗、織布、印染、紡機、產業用紡織品,以及服裝和家紡產品代加工為主的企業;而區域品牌是指在某區域范圍內形成的具有相當規模、較高的市場占有率、較大影響力、較強的品牌建設能力的企業及其所屬品牌的商譽總和。

除了介紹具體品牌之外,課程還分別介紹了我國棉紡產品的生產與市場情況;化纖產品的生產與市場情況[8]。當留學生們了解到中國是全球最大的棉花生產國、進口國和消費國;以及21世紀初期,中國還需要大量進口化纖產品,但是經過十多年的高速發展,目前中國生產了全球超過70%的化纖產品時,都表示十分吃驚,同時也從環境保護、產品類別等方面表述了自己的見解。

3 全英文課程《Case Study》的教學探索

課程中所介紹的代表性的各類品牌企業基本是于20世紀70年代末改革開放后成長起來的,在短短幾十年間能夠快速成長,與初期出口為主的OEM加工,通過與外資合資合作提高技術水平,也與上世紀90年代的對外貿易的擴張和本世紀開始的電子商務的快速發展的時代背景密不可分。

為了讓從未來過中國,甚至從未來過亞洲的歐洲留學生更好地理解中國本土代表性品牌的成長歷程,開展系統討論,需要注意以下幾點。

3.1 介紹中國紡織產業得以發展的經濟和社會環境

在第一講中需要綜述改革開放以來,中國在纖維、紡織和服裝產業方面的發展,主要政策措施的變動,通過數據圖表等形式呈現出中國紡織品服裝出口的年度變化和增長率,讓留學生對改革開放40年來中國紡織經濟與貿易,生產與出口、電商與銷售等相關內容有初步的了解。

由于課程介紹的主要本土品牌絕大部分成長于上世紀70年代末,這與歐洲許多品牌有上百年的歷史形成了鮮明的對比。為了讓留學生理解這一點,適當介紹一些中國整體的經濟和社會發展歷程十分必要,為后面具體課程中本土紡織服裝品牌的介紹與分析奠定了基礎。

3.2 授課英語的表達必須簡潔、清楚

留學生主要來自于歐洲的德國、法國、意大利和荷蘭等國,雖然用英語交流基本沒有障礙,但英語并非他們的母語,所以在教學的過程中,英語的表達還是應該把握住“簡潔、清楚”的特點。而且在授課的過程中,必要時還需要有針對性地做進一步補充解釋和說明,幫助留學生對具體的案例有更好的理解。比如,某企業根據中國消費者的消費習慣進行了產品創新,如果不向留學生補充解釋中國消費者的特點與消費習慣,那么以留學生既定的觀念來理解這個案例可能就會比較吃力。所以根據具體的案例,適時地講解補充一下中國獨有的觀念、習俗、特點,在本課程中非常重要。如介紹ERDOS品牌時,需要先介紹內蒙古的地理方位、自然資源特點、經濟發展水平等基本情況。

3.3 適當安排實地參觀與考察活動

可以在課程內容中適當安排留學生參觀和實地考察品牌企業。留學生們普遍對考察類項目感興趣,由于許多紡織品服裝的品牌企業正好位于江浙等省份,離上海不遠,也方便了實地考察與體驗性學習。相較于傳統教學模式,案例教學已經在教學生動性、內容可理解性上有了很大的進步,以外國留學生為教學對象進行實地參觀考察,既加深了留學生的直觀感受,使他們對課程內容有更好的理解,也可以增加留學生和老師之間的交流,促進對彼此的了解,有助于后續課程的開展。

3.4 授課中安排討論環節

除了介紹具體品牌的發展等內容之外,還可以穿插課堂討論,適時邀請一些品牌企業的經理,讓留學生參與進來,調動積極性。更重要的是,在老師的講解后馬上進行課堂討論,對于加深知識的理解非常有幫助。一般來說,留學生普遍能夠踴躍發言,表達自己的觀點和見解,積極參加課堂討論。部分留學生還受到課堂討論的啟發,在學期結束后發表了相關論文。

4 結語

全英文課程“中國本土品牌企業創新成長案例:以中國纖維、紡織和服裝品牌為例”(Case Study)作為以案例教學形式進行的全英文課程,能很好地將理論知識和中國本土企業案例結合,使留學生在了解我國紡織產業發展歷程的基礎上,熟悉和把握中國本土纖維、紡織和服裝企業的發展軌跡、成長特點,并對中國本土企業的創新性成長的歷史、現狀和存在的問題有較好的了解與思考。當然在針對歐洲留學生為主開展全英文課程教學的過程中,仍有許多值得進一步改進完善的地方,如何讓西方背景的學生理解中國式創新,如何讓英文為非母語的留學生更好地理解英語以及打造適合留學生使用的全英文教材將是下一步的工作重點。