新零售時代快時尚服裝業發展模式研究

郭 晶

(西安工程大學 管理學院,陜西 西安710048)

電子商務市場競爭日益激烈,純電商的時代已發展到瓶頸階段,線上紅利逐漸減少,線下傳統零售也受到電商的沖擊。零售業新一輪行業變革即將到來,需要向更高效,更先進的互聯網技術轉型升級。在這樣的時代背景下新零售應運而生,阿里巴巴董事局主席馬云在2016年云棲大會上首次提出新零售概念,指出線下門店和線上電商必須從對立面走向統一并與物流相結合。在新零售概念提出后,服裝、化妝品、食品、電子產品等零售行業都開始尋求如何探索新零售。經濟全球一體化的發展,世界各地區的文化差異趨同,使得國際快時尚品牌迅速發展。隨著電子商務不斷的發展,服裝業已成為互聯網零售的最大品類,影響力從銷售路徑滲透至供應鏈的各個環節。隨著大數據和互聯網技術賦能供應鏈升級,最終會從以企業為中心轉向以消費者為中心,服裝行業也將迎來商業、運營模式乃至組織模式的重大轉型升級,能否實現破繭成蝶式的關鍵一躍,已成為服裝行業變革進程中的重大議題。

1 快時尚服裝業發展現狀

徐苗認為“新零售”的革新與發展,關鍵在于如何利用新技術建立顧客與商品的直接聯系,以解決顧客與商品包括服務等實時連接問題[1]。蔣亞萍、任曉韻認為新零售企業應從整合零售渠道、個性化定制、打造社交與體驗相結合的購物方式和平臺三方面實施全渠道策略[2]。萬璇、徐細鳳認為電子商務企業應充分發揮大數據的價值,創新更多的新型服務模式[3]。李春發、郭艷霞等認為全渠道零售使消費者在各渠道之間相互轉移,從而降低成本和實現盈利[4]。王榮榮指出服裝品牌文化的建設、銷售渠道拓展是新零售背景下的有效營銷手段[5]。新零售模式下多品牌、綠色營銷、精準營銷為營銷活動提供了充足的動力。趙樹梅、徐曉紅認為新零售是用數字技術對傳統零售進行升級,打破過去傳統觀念[6]。佘碧蓉認為基于用戶體驗和大數據的新零售必將取代傳統零售[7]。國外文獻中與新零售對應的概念是“全渠道零售(Omni-Channel Retailing)”,Peter認為全渠道零售與多渠道零售相比包含了更多的渠道可供消費者選擇,各個渠道之間相互打通,渠道邊界變得更加模糊[8]。

隨著經濟社會的快速發展,人類財富的不斷積累,消費觀念也發生了巨大改變,誕生于上世紀80年代的快時尚作為一種新的服裝商業模式開始在世界范圍內快速興起。由于近二十年中國經濟的高速發展,世界上著名的快時尚品牌商紛紛進駐中國市場,國內社會結構的改變與互聯網科技的迅速發展也成為推動快時尚品牌在國內市場發展的動因。其一,社會結構的發展。2018年度《全球財富報告》顯示,全球財富總額增長14萬億美元達到317萬億美元,增幅4.6%。人們追求時尚且優質的產品,又受到價格的限制,往往會貨比三家,想挑選時尚、優質且價位較低的產品。正因為有如此的消費觀念,所以能和快時尚傳達的理念相契合,為國內市場推動快時尚服裝品牌的高速發展助力。其二,互聯網技術的快速發展。隨著電子技術與互聯網技術的飛速發展,2018年CNNIC發布的第42次《中國互聯網絡發展現狀統計報告》顯示,截止2018年6月中國網民規模接近8億,互聯網普及率達到57.7%。移動互聯網實現全面普及并改變著消費者們的生活方式,互聯網提供給消費者任何需要的服務。對于服裝行業來說最大的變化體現在高效便捷的購物方式吸引著越來越多的消費者。因此品牌商為了能夠及時滿足消費者的需求,應使消費者能夠在各種渠道和觸點間自由轉換,以達到快速與時尚的基本要求。

2 快時尚服裝業渠道模式

線上線下渠道進行協同,以消費者為中心提供無縫全渠道購物體驗,庫存靈活調配是新零售背景下快時尚服裝業的發展趨勢。

2.1 線上品牌引流線下

電商紅利初期,線上品牌商憑借高水平電商運營賺取流量,沖擊傳統品牌。隨著整體行業電商化應用不斷深化,線上品牌紅利正逐漸萎縮。相對于線下實體店而言,線上最大的劣勢在于無法滿足消費者的感官體驗,隨著人民對日益增長的美好生活的需求愈加強烈,消費者從價格導向向價值導向升級,線上的劣勢愈加明顯。線上商家不得不與線下門店采用資源優勢互補的方式相互融合升級,線上線下同款同價,避免價格因素導致的渠道沖突,線上線下門店共享庫存,最大化滿足消費者需求。

2.2 實體門店智慧化升級

等待時間長、靈活度差和退貨難是線上購物的通病。線上線下打通后,門店的價值主要體現在解決線上購物的不足。消費者在線上購買的商品,門店直送能夠做到下單后1小時發貨,縮短等待時間。而異地取貨服務,則在過年返鄉或出行期間為消費者提供便利,靈活度增加。門店的個性化增值服務,讓消費者到店取貨試穿不合適時,當場可以更換產品的尺寸、顏色,還可以免費修改褲長,大大減少退貨難問題。實體門店區別于線上購物最為重要的是以門店體驗要素為切入點,探索互聯網技術、大數據、云計算、VR和人工智能等新技術,并且將技術落地為實體門店建造智能大屏,為消費者提供了虛擬試衣的體驗。

2.3 智能物流

做零售就是做庫存,眾所周知,庫存是包括服裝在內零售行業的最大問題。我國在物流基礎建設方面設備較為落后,缺乏現代化的物流倉管和跟蹤信息系統,導致庫存難以實現高效準確的計劃、分配與管理。信息溝通不暢,時空發展不平衡,重要節假日物流短期需求急劇飆升,電商節日購物、雙十一、京東618購物節、春節往往出現物流擁堵和配送不及時。在新零售業態下,快時尚品牌商對物流做出的改進包括進行數字化轉型,渠道庫存共享,線上訂單線下取貨,線上訂單門店配送等。品牌商通過物流自動化加快商品交付,減少商品的庫存時間,最大限度地節約成本,也為品牌商即時獲得門店產品的銷售信息進行實時反饋。當缺貨少貨后,門店馬上收集資料增加訂單,讓補貨更及時。

2.4 線上渠道購物隱私保護

隨著互聯網技術的發展,消費者從線上渠道購買產品的次數越來越多,而消費者的隱私保護問題也得到越來越多的關注,新聞中不斷報道消費者隱私受到泄漏,隨之而來針對電子商務平臺泄漏隱私的投訴比重也居高不下。根據消費者報道顯示,2018年度重點行業投訴情況前五名分別為:互聯網消費金融(網貸)、電商、第三方支付、銀行、共享出行。電商行業中被投訴排名前四的平臺分別為京東、天貓、淘寶、蘇寧易購。這四大平臺幾乎囊括了所有的新零售商家,商家為了針對每一個消費者提供最高效快捷的購物體驗,收集大量消費者的個人信息,大到職業年齡,小到穿衣喜好都會精確收集,但是企業的數據采集技術、大型存儲技術、保密技術仍然無法將消費者的隱私進行良好的保護,新技術的改造升級仍面臨著巨大的挑戰。

3 快時尚服裝業發展建議

基于快時尚品牌優衣庫、ZARA、H&M案例,結合代表性快時尚服裝品牌優衣庫的全渠道服務模式,對快時尚服裝品牌發展和快時尚服裝行業發展提出以下建議。

3.1 快時尚服裝品牌發展方面

3.1.1 品牌突出產品差異

優衣庫具有美學意識與性價比的產品品質與價值,實用性、功能性、設計感是優衣庫產品的極致體驗。優衣庫追求以個人能負擔得起的價格,為消費者提供高品質、兼具高功能與時尚設計的日常生活必需品。而本土快時尚品牌同質化嚴重,缺少對產品研發的投入,產品模式單一,自主進行產品研發的較少。因此本土快時尚要想實現產品差異化必須尋求在各個環節上的跨界合作,通過與其他領域的合作商合作研發出難以替代的產品,強調產品的獨特性。

3.1.2 品牌數字化營銷的擴展和進化

中國作為優衣庫最大的海外市場,是數字化轉型較早的區域,并與本土化嘗試相結合。優衣庫先后在微信、微博等社交平臺進行自媒體運營,通過社交媒體積極宣傳新品和新活動來吸引消費者。例如,通過對時尚穿搭有影響力的人來進行產品宣傳,其追隨者看到后會進行產品購買,使得營銷效果得到進一步提升。互聯網商業時代的消費者能夠在各種渠道和觸點間自由轉換。品牌商需要利用數字化來改造傳統單向單點的營銷模式,從廣度到深度全面覆蓋目標客群,不斷挖掘顧客潛在需求、滿足即時需求進而實現有效轉化和持續溝通。

3.1.3 品牌門店擴張策略下沉

優衣庫門店主要集中在消費水平較高的一線城市,一線城市的門店數量約占國內總門店量的30%。近年來,優衣庫發現二、三線城市的經濟增長潛力,采取門店擴張策略下沉與其共同成長,并且每年保持80家以上的開店量速度遞增。除了保證新店數量增長,優衣庫同樣關注如何經營好每家門店以提升利潤,確保門店處于盈利狀態。因此,對于國際快時尚品牌而言,其雄厚的資本積累與完備的供應鏈體系結合互聯網技術,發展方向完全可以向中國二、三線城市靠攏,對于新興的國內快時尚品牌來說,不需要一定向繁華商圈、高昂地段靠攏,普通地區也有其強大的購買力和增長潛力。

3.2 快時尚服裝行業的發展方面

3.2.1 讓數字化成為行業基礎設施

隨著數字化應用不斷深化,數字化事件持續獲益,數字化轉型逐漸成為服飾品牌企業的共識。未來,數字化將發展成為服飾行業的基礎設施,一方面能極大提升服飾零售的效率和體驗,另一方面也將企業間的競爭從局部的數字化改造程度引向更高維度的整體數字化運營決策的能力。

3.2.2 推動以消費者需求為導向的行業變革

以消費者為中心,提供個性化定制產品和服務以及場景體驗模式,由消費者定義業務能力和數字技術。當前,在物聯網、大數據等技術賦能下,未來將在真正意義上大規模地實現個性化反向定制。基于每個獨立個體的個性化審美定制,是真正的“人人都是設計師”階段。伴隨著這一階段發展的將是服裝3D可視化、3D打印、人體數據庫建設,以及互通互認、三維人體測量等技術的普及應用。

3.2.3 在技術和法規層面對消費者隱私進行保護

隱私權是每一個消費者都應享有的人身權利之一,隱私權意味著對消費者的尊重。保護消費者隱私是實現社會繁榮穩定的關鍵一步,也對新零售背景下快時尚服裝業的發展起到關鍵作用。在技術上,針對規模性數據采集技術、新型存儲技術以及高級分析技術進行完善與升級,最大程度減少消費者信息泄漏;在法規層面應完善立法與加強監管力度,加強對電商及消費者的思想教育,完善隱私收集、存儲和使用的相關制度建設。

4 結語

近幾年,技術驅動的商業模式變革日新月異,數字化已融入到人們生活的各領域。為了迎合數字時代的消費者需求,以優衣庫、H&M、ZARA等為代表的國際快時尚服裝品牌紛紛探索數字化轉型,整合線上線下,從而提高了消費者體驗,取得了顯著商業效果。通過關注新零售背景下快時尚服裝業全渠道服務模式,對新零售背景下服裝品牌全渠道服務模式的具體運作方式進行研究,以期對快時尚服裝品牌發展、快時尚服裝行業發展提出有價值的建議。快時尚服裝品牌應突出產品差異、提升品牌數字化營銷水平、實施門店擴張下沉策略;快時尚服裝行業應構建數字化基礎設施、推動以消費者需求為導向的行業變革、保護消費者隱私。