數據化營銷課堂教學創新研究與實踐

□ 文 鐘舸 艾曦

1、引言

數據化營銷在我國產品營銷過程中的應用處于初始階段，其在區域經濟發展競爭日益激烈的背景下，應用大數據這一新的工具進行產品的營銷，從而促進企業發展。大學電子商務課堂教學過程中，要重視緊跟社會經濟發展步伐，創新課堂教學理念、探索新的課堂教學模式、改進教學設計，進行數據化營銷課堂教學創新研究與實踐，培養學生對信息獲取的能力，提高其專業素質，進而更好地面對社會經濟發展過程中愈來愈激烈的人才競爭。數據化營銷課堂創新研究與實踐強調在課堂教學過程中，要充分發揮學生的主體性，讓學生積極主動地參與到課堂教學中來，進行理論知識的學習，并將學到的知識應用到具體實踐中去，引導其社會實踐。本文就數據化營銷課堂教學創新研究與實踐結合實際情況及其存在的問題進行了相關探析。

2、“項目管理辦公室”走進課堂的相關概述

項目管理辦公室主要是指在組織內部實踐、過程、運作形式化及標準化，同時在組織內各機能之間，為推動專案前進產生各種工作資源沖突時負責協調整合機能，所以是為了提高組織成熟度的核心部門。項目管理辦公室根據業界最佳實踐和公認的項目管理知識系統，結合企業自身的業務和行業特點，為組織量身定制項目管理流程、培養項目經理團隊、建立項目管理信息系統、對項目提供顧問式指導以及開展多項目管理等，進而確保項目成功率的提高和組織戰略的貫徹執行。一般企業項目的開展需要跨越職能部門，進而有效的組織管理、科學合理的進行資源配置，矩陣型的企業項目管理在企業生產經營管理過程中應用比較廣泛，而且這種模式的會建立和其它各個職能部門平行的專門的項目管理辦公室，進行企業的項目管理。筆者將企業項目管理模式和數據化營銷課堂教學實際相結合起來，創新研究理論教學和具體實踐，培養電商專業學生對數據的敏銳度，提高其專業素質。

3、數據化營銷課堂發展現狀

互聯網技術、信息技術的不斷發展，推動了電子商務的發展，隨之低頭族也越來越多，人們使用電子設備的時間越來越長，越來越多的大學生在課堂上成為了"低頭族"，這十分不利于大學課堂教學效益的有效提升。較之本科的大學生，很多高職院校的學生自制力要差些，受電子設備的影響大，對課堂上教師傳授的理論知識了解及掌握也不夠，而數據化營銷課堂教學中教師灌輸式的教學模式也讓很多高職學生不適應，大量的課本理論知識的傳授以及數據分析讓課堂顯得枯燥乏味，甚至對很多學生來說是催眠神曲，課堂教學效益比較低。教師要重視創新教學理念，改革教學模式，將課堂教學和實踐結合起來，讓學生將課堂所學的中學應用到具體實踐中去，用理論指導實踐。

電子商務專業具有非常強的實踐性，其強調學生的具體實踐能力，會要求學生全面掌握網絡店鋪運營以及相關的技能，主要包括商品的準確定位、貨源信息的獲取、客服的推廣效益以及物流的選擇等，電子商務的大學生在課堂學習過程中要重視將課堂所學的理論知識應用到實踐中去，切忌紙上談兵。本文重點討論在課堂引入項目管理辦公室模式，創新數據化營銷課堂教學，引導學生將實踐和學習結合起來。

4、數據化營銷課堂教學創新研究與實踐

4.1 科學合理的選擇教材

數據化營銷課程教材的選擇主要是面向基礎理論知識的"教"和學，而具體實踐主要依賴網絡資源以及校企合作提供的實踐機會。我院電子商務專業選用的教材主要有三本，分別是《數據化營銷》、《數據化管理》以及《淘寶網店大數據營銷》，其中《淘寶網店大數據營銷》要選擇老A商學院主編的教材，更加側重于淘寶網店店鋪知識的梳理，主要有流量、客單價、會員制度以及成交轉化率等知識內容。另外，要選擇和企業項目管理辦公室相關的教材，結合電商專業發展的實際情況，選擇合適的教材進行教學。教師在數據化營銷課堂教學過程中，要重視將課堂教學和項目管理辦公室有效結合起來，向學生傳遞理論知識，還要重視關注學生課堂教學過程中參與積極性，要盡可能地讓學生都參與進來。

4.2 項目管理辦公室走進數據化營銷課堂教學

將項目管理辦公室模式引入到電子商務數據化營銷課堂教學過程中，并通過和企業達成合作，給學生尋找到企業進行實踐的機會，讓其在具體實踐過程中，提高自身實踐能力和綜合素質。在數據化營銷課堂教學過程中結合項目管理辦公室模式，建立"項目管理辦公室"，并組建項目管理團隊，并讓"項目經理"來組織實施，在學校內外開展教學活動。在數據化營銷課堂教學過程中，要重視以電子商務平臺為載體，比如淘寶店鋪，要不斷優化店鋪運營的指標數據，制定具體的數據分析以及營銷策略。項目管理辦公室的主要職能及具體實施過程如下所述：

4.2.1 項目經理人承擔的職責

項目經理人主要是承擔店鋪的整體規劃、推廣、營銷以及客戶關系維護等責任的，項目經理人負責的是專業性極高的工作，對經理人的能力要求比較高。其次，項目經理人要負責網店的維護，要在日常維護過程中及時發現網站及店鋪售賣過程中的異常問題，進而確保網店的經營管理正常進行。項目經理人要負責市場以及行業信息的收集整理，要科學合理的分析競爭對手以及競爭產品的相關信息，善于挖掘產品的銷售過程中的潛在優勢。另外，項目經理人要負責制定店鋪未來發展方案，主要有預期目標、實現途徑以及策略的優化調整等方面的內容，項目經理人要負責帶領團隊進行銷售，完成店鋪產品銷售業績。

4.2.2 數據分析員的崗位要求

數據分析員是店鋪在經營管理過程中負責數據收集、整理分析的人員，其崗位職責要求具體有如下幾個方面：首先，數據分析員要求熟練掌握店鋪數據分析的工具，應用數據分析工具對收集到的數據進行研究整理。其次，要根據店鋪的消費者實時的搜索數據，了解店鋪的流量以及搜索排名，并根據數據得出每天搜索量最多的時間段，將其統計出來，若發展數據出現異常情況，也要及時給找出來，并提出相應的解決策略。數據分析員還要重視搜索行業內競爭對手的產品信息，了解對手的產品相關信息，并通過搜索了解對方產品的價格及產品銷售數量，要根據搜索關鍵詞、店鋪產品的數量等結合市場信息，挖掘出潛力爆款產品，建立候選爆款產品的產品資源庫。另外，要重視整理店鋪直通車等相關信息，根據收集到的信息來確定推廣活動的投入，并確定具體的營銷方案，促進轉化率的有效提升。

4.2.3 文案的崗位要求分析

項目管理辦公室模式中的文案人員要負責電商平臺店鋪產品信息的文字編輯，具體有產品詳情的文字介紹、店鋪的公告以及品牌文化等方面的工作內容。文案崗位的人員還要負責將產品信息上傳到企業在電商平臺的店鋪，主要有產品的圖像資料、視頻資料等。另外，文案管理人員還要重視升級店鋪的主頁，按照企業產品的具體定位以及店鋪的活動主題，將圖片進行修改，并適時的對店鋪整體設計進行美化。

4.2.4 運營助理

項目辦公室管理人員要重視策劃并制定企業產品的推廣方案，主要包括企業在電商平臺平臺的推廣、微博營銷以及旺旺推廣等，還要負責企業店鋪和標題關鍵字策略優化、搜索引擎營銷、直通車等推廣工作。另外，運營助理還要重視利用客戶關系管理等，做好客戶信息的管理工作，了解顧客的消費習慣，并根據顧客的消費情況進行產品的精準營銷。

4.2.5 客服

客服主要是負責在電商平臺通過電子設備和顧客交流的人員，當有顧客向其咨詢產品信息時，要準確給出回答，幫助顧客解除疑惑，并提供優質的服務，盡可能地引導顧客在店鋪進行消費，達成交易。其次，客服人員還要負責客戶關系的維護工作，當客戶對產品提出質疑時，要準確回答顧客的問題，消除顧客的疑慮。另外，客服還要對顧客的疑難訂單進行追蹤及檢查，要妥善解決顧客的訂單問題，并及時處理好評價及投訴等問題。

4.3 項目管理辦公室模式下數據化營銷課程設計研究

數據化營銷課程是當前電子商務專業學生十分重要的一門課程，其主要是對企業在電商平臺對淘寶店鋪的產品定位、文案宣傳以及產品營銷進行相關的研究分析，根據分析結果具體把握廣大消費者的消費需求，并準確分析競爭對手的產品信息，根據了解到的信息來確定具體的產品營銷方案，對產品的類目進行具體的規劃，并準確把握產品店鋪的潛力產品，進而對店鋪的產品進行一系列的運營。另外，根據學院電子商務專業學生的實際情況并結合項目辦公室管理模式，充分發揮電子商務平臺店鋪運營團隊的優勢，讓學生的理論知識學習和具體的實踐結合起來。

4.3.1 項目經理人引領進行圓桌學習

在數據化營銷課程教學過程中，要根據自薦以及推薦的雙重方式選擇項目經理人，然后剩下的學生要競爭數據分析員、文案管理員、運營助理、客服等崗位，組成項目管理辦公室團隊，完成課堂的學習任務，并在課堂上進行成果匯報，要注意在課堂教學過程中，課堂的學習、學習任務的完成以及成果匯報等工作都要圍繞圓桌進行，學生可以通過圓桌學習，暢所欲言，表達自己的觀點，分享自己的學習體驗，進而提升整體水平。

4.3.2 以任務驅動推動課堂教學發展

數據化營銷課程教學過程中可以根據企業產品的定位、文案策劃、店鋪運營以及項目成果匯報等任務，學習獲取數據需要用到的工具、操作軟件并以及應用服務系統等知識，能熟練操作運用這些軟件。其次，要掌握任務開展過程中需要用到的基本技能，并重視將其應用到具體實踐中。另外，電子商務專業的課程要包括電子商務平臺店鋪運營的全過程，盡量涵蓋店鋪實現其銷量從無到有，從有到多的各個階段。學習任務主要有如下幾個方面：（1）準確定位店鋪。學生要學習準確定位店鋪，把握關鍵詞的搜索量，了解在架產品數量，分析直通車的平均價格，還要研究行業內主要競爭對手的產品價格以及采購成本，進而實現對店鋪產品的準確定位。（2）進行產品文案策劃。利用計算機辦公軟件，對產品的信息進行策劃，制作店鋪產品的產品、品牌文案，文案要盡量做到生動、有趣，以吸引顧客的注意力。（3）學習轉化及流量。根據電商平臺的產品推廣活動以及客戶關系管理，了解電商平臺賣家中心、直通車等付費推廣活動，并結合企業產品的實際情況制定付費推廣、會員制、優惠券以及客戶畫像等分析方法。（4）進行項目成果匯報。學生要學習項目成果匯報的相關理論知識，主要有貨源的選擇、后期推廣策略、競爭者的準確分析、流量的獲取以及客單價的提高等，要學習相關專業知識。

4.3.3 實施過程考核

當前絕大多數院校專業都會進行期末考試，設計一套考卷給學生作答，來檢驗學生的學習效果。但考卷考試的考核形式不適用數據化營銷課堂教學效果的檢驗，還要重視對學生的過程考核。另外，數據化營銷課程學習效果的檢驗，也不能僅憑實訓報告進行考察，其有非常強的借鑒性，不能檢驗出學生的真實水平，所以項目管理辦公室模式下的數據化營銷課程考核要重視改革課程考核方式，建立系統的考核制度。數據化營銷課程教學教師可以建立比較新型的任務驅動、實時跟蹤的考核模式，項目團隊要定期向教師進行匯報，上交項目團隊的學習成果，重視過程考核，根據過程考核結果，幫助學生增強補弱，并不斷提高其競爭意識。

5、結語

總而言之，項目管理辦公室模式進入電子商務專業數據化營銷課程的課堂，將數據化營銷課堂理論知識和項目管理辦公室知識有效結合起來，通過校企合作，打造專業的項目管理團隊，以項目團隊任務驅動教學，有利于激發學生的學習興趣，讓學生主動學習探索，并積極參加社會實踐活動，提高學生社會實踐能力，促進其綜合素質的提升，進而提升數據化營銷課堂教學效益。