基于Kano模型的求職者用戶需求分析研究

陸唯 浙江理工大學

一、研究目的和背景

（一）本研究目的

基于現有招聘網站功能使用現狀，綜合前期深訪求職者基本需求的調研基礎上，編制KANO模型問卷，對226位在校大學生進行用戶需求的分析和歸類。旨在確定網站的功能屬性類別，為網站設計設計和優化提供建議。

（二）選題背景

互聯網時代的來臨對傳統招聘行業帶來了巨大的變革，招聘信息的提效不僅能夠吸引更多求職者同時降低了招聘成本。但隨著招聘網站的功能擴增，用戶界面的高效使用越來越能影響到求職者的滿意度。不同于早期的“信息資源”功能網站，現代的招聘網站還承擔著更加多元的功能，因此必須注重網站的用戶使用體驗。本研究旨在探索，在便利使用招聘網站的信息的同時，通過深度分析求職者對于網站的使用需求，最終優化網站使用體驗，提升其忠誠度。

目前國內的招聘網站研究視角聚焦于信息質量，熊灣從網站網站運營出發，對高校網絡招聘有效性影響因素進行探究，發現高校品牌形象、招聘網站質量、招聘信息質量、招聘服務質量會對求職者的求職意向產生顯著影響[1]；付遼江從一個宏觀的研究視角出發，首次構建了招聘網站的用戶體驗模型，通過探索性因素分析將其拆分為信息肉容、交互操作、視覺設計、情感感知和用戶體驗五個因素[2]，但用戶體驗與其他元素間概念邏輯上下位不夠清晰。張雪[3]等人則從網站具體功能出發，采用卡片分類法對招聘網站“個人求職”部分的網站組織架構進行了調整，但研究內容局限于網站的小部分功能，因此本文旨在對于網站全鏈路體驗過程中的用戶需求進行梳理和分析，意在探討網站功能需求完備程度，對網站使用體驗的影響，并根據KANO模型產出針對性的功能優化和完善建議，從而有助于對于招聘網站的進一步完善。

KANO模型起源于赫茨伯格雙因素理論，主要用于對于用戶需求的歸類和分析；其根據功能完備性、用戶滿意度兩個維度，將需求歸類為必備屬性、基本屬性、魅力屬性、無差異屬性、反向屬性[4]。基本屬性意味著不可或缺，其缺失會很大程度引起用戶的不滿；期望屬性的用戶滿意度會隨著完備性的提升而呈線性增長；魅力屬性一旦開發會引起用戶滿意度的大幅提升；從平臺市場競爭力來說，在保障基本屬性的情況下，魅力和期望屬性是平臺差異化的設計所在，也是增加用戶使用意愿的重要因素[5]。

因此，本研究針對網絡招聘平臺，在求職者使用體驗現狀及其評價基礎上，利用Kano模型對其功能需求進行重新梳理和歸類，從而確定其功能的相對重要性，為平臺理解用戶心智和設計優化提供支持。

二、研究方法

在綜合前期現狀調研部分的研究結論，結合現有產品的功能分析，最終一共依據21項的網絡招聘功能需求，進行Kano模型問卷的編制。最終為確保問卷填寫效度，均采用一對一的形式進行填寫。

（一）調研材料

問卷一共由三部分構成，第一部分是關于平臺基本體驗現狀的收集，譬如目前的使用經驗、使用滿意度以及使用過程中遇到的問題；第二部分是通過前期現有平臺分析，以及對于求職者的深入訪談，最終確定研究范圍為21個核心用戶需求。通過了解每種功能的滿足與否對應的用戶的滿意度，來編制Kano模型問卷，示例如下。

表格1 KANO問卷編制（例）

（二）調研對象

此次調研針對在校大學生或臨近畢業的學生，一共發放250份問卷，均為畢業生或畢業前一年，有網站使用經驗的同學，最終回收226份有效問卷。

表格2 問卷調查對象基本信息

三、研究結果

（一）現狀分析

1.各平臺使用情況對比

從平臺使用情況來看，由圖1可知，有69.5%的用戶表示最常使用的三款平臺中有智聯招聘平臺，較其他品類高，其次是58同城網、實習僧、各企業官網等。

2.平臺使用頻率對比

由圖3可知，有近一半的用戶，在求職期間（每年的春季三四月、秋季九十月）每天都會登陸招聘網站。但其具有潮汐性，僅在求職期間，用戶體驗的感知度才較高。

3.網站總體滿意度評價

74.78%的用戶認為網站體驗一般，僅13.72%的用戶表示對于自己所使用的網站較為滿意，說明現有的網站滿意度有一定的提升空間，根據深訪的22位大學生反饋，其不滿原因主要由于部分功能需求未滿足，具體總結為以下幾點（括號內為提到頻次的人數說明）：1.增加職位搜索結果的相關度，完善崗位信息庫（6）；2.減少不必要的廣告推送和篇幅（6）；3.求職反饋信息少，反饋不蠻、有效性低（5）；4.簡歷功能界面可用性差，信息內容龐雜，填寫不方便，布局不清晰；5.職位說明希望賦予一些案例（3）。

（二）Kano模型分類結果

問卷一共發放250份，有效回收問卷 226份有效問卷。通過匯總分析結果，獲得招聘網站所對應的大學生用戶需求，并通過KANO模型來對其進行歸類，結果見表3。

表格3 基于KANO模型的用戶滿意要素分類和滿意度改善指標

圖4 功能屬性變化敏感圖

根據卡農模型中的兩種類型系數，以增加滿意影響力為橫坐標，消除不滿意影響力為縱坐標，繪制用戶對功能屬性完備程度變化時的需求滿意度敏感視圖[6]。如圖5所示，距離原點越遠，在圓弧MN之外，則代表該需求的敏感程度越高，由圖可知用戶對于崗位搜索相關性、崗位分類信息完整性兩個需求變化敏感度較高，其次是校招信息新異性和安全技術措施完備性。

四、結果和結論

（一）現狀分析結果

由現狀分析可知，在求職旺季，用戶對于網站的使用頻次較高，有一半的用戶會每天登陸網站，而滿意度結果顯示，用戶對于目前的網站體驗具有一定程度的提升空間，尤其是未滿足的功能需求上。在如此高頻使用的條件下更需要注重用戶體驗，在盡可能完善網站功能需求的情況下，優化界面，給用戶更佳的體驗，從而帶來更穩定的用戶粘性。

（二）Kano問卷分析結果

由圖4可知，用戶對招聘網站各需求完備程度與滿意度影響效果存在不同的，各功能屬性分為以下四類后，依據其名感度、重要性[6]的不同，將對應不同的優化建議。

1.期望型需求

屬于期望型需求的功能有：崗位搜索相關性、崗位分類信息完整性、安全技術措施完備性、求職反饋精細化、校招信息新異性、收藏崗位。此類需求盡可能滿足越多越好，這是質量的競爭性因素，若平臺能完善此類需求，從界面上注重布局凸顯、外置功能層級，隨著功能的完備程度提升，也能一定程度線性提升用戶的滿意度。

2.魅力型需求：

屬于魅力型需求的有：安全引導及時性、面試時間確定性。平臺需要爭取滿足魅力因素，雖然研發和設計難度高，但一旦滿足，將顯著提升用戶滿意度，從而提升用戶對于平臺的忠誠度。

3.必備需求

屬于必備因素的需求有：簡歷優化工具、提升筆試能力訓練、提升面試技巧訓練、求職同輩支持性、崗位競爭程度參考信息、崗位比較功能。當優化此類需求，用戶滿意度不會有很大程度的提升，然而如果不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低，所以此類需求將作為基礎性功能，共同出現在同品類的平臺或者App上。

4.無差異需求

屬于無差異需求的有：分析自我、求職者交流區、相關崗位推送、崗位說明易懂、崗位匹配參考、自動遷移功能、建立求職信心功能。對于無差異需求，無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶對其需求的完備程度敏感度極低，不建議在此類需求上做過多的研發成本投入。

五、結論

總的來說，對于招聘網站需求優化，首先需要確保期望型、必備型需求，增加崗位搜索和分類相關性、完整性，譬如嘗試提高模糊搜索的相關性，保障校招信息的高頻更新，滿足后會對滿意度有一定程度的提升；其次加強和優化網站的信息安全技術，保障用戶信息安全的基本心理訴求，嘗試解決面試時間不確定性，給到求職者足夠的求職準備時間，滿足后可能會帶來滿意度的顯著提升。最后則是保持必備需求的現狀。通過優化或保持三類型的用戶需求，能夠一定程度提升用戶滿意度，從而優化用戶對網站的使用體驗。

另外，在用戶訪談的過程中還現有的招聘網站對于求職者的階段性引導不足，需求的平臺滿足用戶需要匹配場景的特性來進行開發。調研過程中發現，3款主流網站對于新用戶做了界面引導。平臺可以從求職者所處的不同階段，根據其生命中期中不同的用戶需求來進行需求的挖掘和設計。譬如新用戶，可在注冊階段，增加簡歷優化的建議和指引，對于投出第一份職位來說是至關重要的。求職初期和中期，多一些崗位選擇和比較的建議，更精細化的運營求職反饋的內容。對于求職新人來說，除了自我要做好定位外，分析好外部的求職需求也至關重要，在求職時候對于求職目標需要做好充分的可行性分析，是求職過程中最大的難點，平臺對行業要有一定的洞察和分析后，能夠給到求職者一定的建議。未來可在求職者的階段性的需求上做進一步探索，能夠使得用戶會更加愿意使用平臺，甚至推薦給他人，從而打造體驗佳、忠誠度高的平臺。