在線旅游平臺網絡服務場景對大學生顧客忠誠度的影響研究

林潤歆 楊志姣 暨南大學

作為在線旅游產業的其中一個細分市場，大學生群體擁有著高學歷，而且知識相對全面，綜合素質相對較高，比其他群體更容易接受新的事物和表達新的觀點，因而這部分群體使用在線旅游平臺的頻率更高，對于在線旅游平臺的升級和提高用戶忠誠度有著重要意義。

我國大學生有比較豐富的空閑時間來進行旅游活動如：寒暑假、傳統節假日等。隨著家庭經濟水平的提高，家庭對大學生的經濟活動支持越來越高；除此以外，由于勤工儉學以及國家獎學金政策越來越普及，大學生這一群體的收入也越來越可觀。因此，大學生已經在在線旅游消費市場中占有重要份額，對于在線旅游平臺提高經濟收益有著重要意義。

網絡服務場景的內涵是指在顧客網絡消費過程中所有影響網絡服務中所有環境因素的總和。對于在線旅游平臺而言，網絡服務場景就是平臺展示在顧客眼前的各種功能，交互性的服務場景深刻地影響著用戶的忠誠度[1]。因而研究在線旅游平臺的服務場景對于用戶忠誠度的影響是十分必要的，目前研究尚缺乏對于細分用戶忠誠度的研究，使得平臺缺少了開拓特定市場的支撐，因而可以從一個細分市場出發對該研究體系進行完善。

由此，本文的研究目標為針對大學生群體使用在線旅游平臺時的網絡服務場景對用戶忠誠度影響的展開探究。

一、研究假設與理論框架

(一)網絡服務場景和流體驗

大學生根據在線旅游平臺網絡服務場景中的布局和呈現信息等相關因素進行使用和消費決策，因此網絡服務場景對大學生的購買行為產生影響。Harris[2]依照Bitner[3]的傳統服務場景理論基礎，然后再結合網絡服務場景自身的一些特征，便可以把網絡服務場景劃分三個維度，且每個維度有多個指標進行量化研究。該劃分基本涵蓋現有網絡服務場景的研究因素[4]，本文認可并采用其劃分方法。

審美訴求，指影響網絡服務場景吸引力的氛圍因素，其中包含創意設計理念、視覺感知價值、獨特原創價值。大學生顧客在網絡服務場景中首先接觸到的是上述的氛圍因素，當氛圍因素構成的審美訴求在美學上的呈現效果越好時，越能提升大學生顧客的正面情緒[5]，提升其愉悅認知，同時優化對其在線旅游平臺的態度，正向影響其流體驗。因此提出假設：

H1：在線旅游平臺網絡服務場景中的審美訴求正向影響大學生流體驗

功能布局，指網絡服務場景中的環境因素，包括安排布置、組織、結構和適應性。在網絡服務場景中優秀的功能和布局可以以高效率的方式將其想要的信息傳送給顧客從而提高體驗感，促使良好的場景使用氛圍的建立，讓顧客沉浸在場景中，最后提升流體驗狀態[6]。因此提出假設：

H2：在線旅游平臺網絡服務場景中的功能布局對大學生流體驗是正向影響

財務安全，根據客觀付款的便利性和主觀感知的安全性來衡量，指大學生顧客在網絡服務場景中進行與資金流通等一切相關業務的感知安全程度。涉及交易行為時，財務安全對用戶滿意度和忠誠度產生效用影響。明確細化的政策、透明的資金交易流程、安全意識會降低顧客的風險感知，增強顧客的感知信任和使用及購買意向。因此提出假設：

H3：在線旅游平臺網絡服務場景中的財務安全正向影響大學生流體驗。

(二)流體驗與顧客忠誠的關系研究

在線旅游平臺的顧客體驗與顧客行為近年來受到重視的程度不斷加深。學者們廣泛運用流體驗理論來探究網絡服務場景中的顧客心理及行為。流體驗能引發顧客情緒產生正向的喚醒作用，不同層次組合的流體驗會影響顧客的消費行為并導致不同的結果[7]，通過其中介作用影響顧客忠誠[8]。當顧客在網絡服務場景中達到流體驗狀態時，會產生情緒愉悅的狀態，重燃可以讓顧客的忠誠度得到一定程度的提高。所以本文提出假設

H4：在線旅游平臺網絡服務場景中的大學生流體驗正向影響大學生顧客忠誠度。

圖1在線旅游服務平臺網絡服務場景對顧客忠誠影響的概念模型

二、研究設計與假設檢驗

(一)研究設計

為了使研究成果更加可靠和可信，讓研究效果更佳，因此本研究選取的是前人研究過的成熟的量，并反復斟酌修改語句過后再應用。問卷在設計的過程中使用了李克特5級量表。研究共涉及五個潛在變量。功能布局主要是依據Hassan and Tibbits[9]等人的量表作參考，共5個題項。審美訴求主要是根據Harris and Goode[2]、Szymanski and Hise[7]的研究成果，并且對其量表進行了引用。財務安全和流體驗分別是Bitner[3]和Hoffman[9]等人的量表。顧客忠誠度主要參考了馬文禮[10]等人的研究成果，共3個題項。

本研究的問卷調研對象為使用過在線旅游平臺的在校大學生，通過專業平臺推送。收集調查問卷的時間是自2020年10月28日至2020年11月5日，問卷要求被調研者最近一次的在線旅游網站的瀏覽行為以及體驗的基礎上進行填寫。總共發放問卷達249份，剔除了41份不符合調查目的的問卷后，208份問卷是有效的。

(二)信度與效度檢驗

本研究在對信度和效度進行分析的時候，都是運用SPSS19.0軟件，對因子分析，也是采用的SPSS19.0軟件。各變量的Cronbach’s α系數基本上都是在0.6以上，范圍在0.628—0.864之間；組合效度(CR)基本上在0.7以上，范圍在0.756—0.911之間，所以，問卷的信度是相對比較好的。

對量表的效度進行檢驗，基本上是通過檢驗聚合效度和區分效度進行，各題項的因子荷載值都是大于0.5，它們的數值在0.529—0.882之間；平均提取方差值(AVE)也都是大于0.5，它們的數值在0.510—0.719之間，由此可見，量表的聚合效度相對比較好。潛變量AVE的平方根基本上都是大于與其他各變量的相關系數，所以，變量之間的區分效度也是很好的。

(三)假設檢驗

通過上面的分析，目前使用的量表是相對比較科學合理的量表。在這個前提下，然后進行模型構建，然后對假設進行相關的驗證，下表4便是驗證結果的擬合指標。由表4中便可看出，表中的各項指標都是滿足評價標準的，那么便可以做一個結論，本研究的結構模型和樣本數據數據有很好的擬合結果。

表4 模型擬合結果

根據模型，可以看出假設的結果，具體如下圖2所示。從中我們便可以發現在網絡服務場景中審美需求。財物安全以及功能布局這三個因素，對大學生的影響相對大一點，其中財物安全的路徑系數為0.13，審美訴求的路徑系數0.25，功能分布的路徑系數0.11。如果H1得以驗證，H2和H3也得以驗證。這個時候流體驗便是0.15，由此可以看出，流體驗對顧客忠誠的影響是相對比較大的，H4也得以驗證。因此，本研究的理論模型均得到了數據的支持。

圖2 模型假設檢驗結果

三、研究結論與啟示

(一)研究結論

審美訴求正向影響流體驗，系數為0.25，相較于功能布局和財務安全系數值最大。由此可見，由于較美觀的在線旅游平臺能夠吸引瀏覽者和更能夠展現旅游企業產品及服務，所以顧客的審美訴求顯著影響顧客忠誠度。功能布局正向影響流體驗，系數為0.11。在線旅游平臺網站布局的合理設置是非常重要的。功能布局更加簡潔清晰，層次更加簡晰明了的在線旅游平臺更能明確體現并突出展示要傳達給顧客的平臺信息及內容，既而更容易滿足顧客。財務安全正向影響流體驗，系數為0.13。用戶選擇在線旅游平臺完成交易是對平臺的一種信任，保障每次交易的安全是平臺對顧客的承諾。流體驗正向影響顧客忠誠，系數是0.15。隨著互聯網技術的發展，在線平臺購物的現象越來越常見，網絡購物時顧客的行為在很大程度上會受到其購物過程中體驗的影響，而流體驗是其中一種非常關鍵的體現。

(二)研究啟示

針對在線旅游平臺：首先，一定要對在線旅游網站進行創新，讓網站具有一定的獨創性[11]，在線旅游行業提供的旅游產品服務較為同質，如果既沒有獨家酒店或旅游產品，在價格上也沒有比較優勢，整體呈現給消費者的感覺將只是頁面樣式不同，因此加強界面設計是吸引大學生群體的重要途徑；其次，提高在線旅游網站的流暢度，應阻止無關廣告和頁面的彈出，增強顧客使用的便捷性和效率，流暢的體驗可以很大程度提高顧客的體驗感；最后，加強在線旅游網站的安全建設意識[12]，應在消費者個人信息安全以及財產安全保障上作出努力，加強信息安全管理人才隊伍建設，定期檢測網站的安全問題，同時盡量與消費大眾廣泛認同的第三方支付平臺合作，形成在線消費各環節的追責機制，增加消費者的安全感。

本研究仍存在一些局限性：在前人的研究基礎上將用戶群體細分到大學生，因此實驗數值與成果只用于大學生群體；將流體驗概念的維度假設為單維度，但實際中可能出現不同流體驗維度相互影響的現狀；S-O-R模型中簡略了調節變量，可能會造成一定誤差，未來可考慮加入多種調節變量豐富模型結構及層次。因此未來的研究應針對性的就這三點進行補足和完善，該項研究仍然需要繼續與時俱進。■