短視頻營銷的紅與黑
——以抖音為例

丁玉紅

(廣州番禺職業技術學院，廣東廣州511483)

從答案奶茶到煙霧冰淇淋，從西安摔碗酒到重慶洪崖洞，抖音短視頻以其強大的“帶貨”能力，讓無數產品從不為人知到走紅網絡。答案奶茶在2個月內簽約加盟店逾200家，重慶洪崖洞從默默無聞上升至五一假期熱門景點排行榜第二名……憑借抖音短視頻爆紅的產品，在極短時間內，以幾乎零成本實現了強大的營銷轉化，徹底顛覆了傳統營銷的拓展速度。這種片段式、平民化的短視頻為何能創造這樣的營銷奇跡？它是適合所有產品的營銷萬靈丹嗎？企業應如何借助社交媒體開展短視頻營銷？

一、短視頻營銷為什么這樣紅

（一）低門檻、模仿、激勵：激發內容生產力

美國學者費斯克認為，受眾具有高度的主體性和能動性，在大眾傳播過程中，受眾能夠根據自己的社會經驗重新解讀文本，生產出自己的文化，獲得生產的快感。[1]當下，移動互聯網因其社交性、參與性、去中心化等特性，成為催生生產性受眾的絕佳溫床。

抖音從音樂短視頻社區起家，后轉型為定位“記錄美好生活”的 UGC（(User Generated Content）生活分享社區。UGC模式的持續運營，僅靠用戶圍觀精彩視頻還遠遠不夠，必須調動用戶的充分參與，才能源源不斷生產更優質的內容，形成良性循環。面對并不擅長視頻創作的素人，抖音創造了極低的生產門檻，通過提供多元化的音樂背景，并添加多段混剪、美顏、道具等特效，幫助素人快速掌握短視頻的創作技能。不僅如此，抖音還設置了各種極具模仿性、追隨性的挑戰和話題，通過明星或網絡紅人的示范，吸引大批粉絲圍觀并提供表演與創作的思路。商業性的挑戰賽還提供各種獎品，進一步激勵和誘導用戶的內容生產行為。

（二）智能分發、社交屬性：擴大傳播力

在日活躍用戶超過1.5億的抖音，通過大數據推薦算法邏輯進行流量分配與內容傳播。首先，當一個視頻上傳后，抖音會根據算法邏輯給每一個作品分配一個流量池，然后，根據流量池用戶的點贊量、評論量、轉發量、完播率等維度，算出星級，決定第二輪的用戶推薦人數。而且，抖音還會基于用戶過去的觀看行為偏好進行篩選，進而推送符合觀看偏好的內容給相關用戶。這種智能分發的模式給予了普通用戶與網紅、明星同臺競技的機會，即使沒有任何粉絲基礎，只要制作的視頻足夠好玩有趣，也能在短時間內形成上萬甚至百萬級的曝光。

另一方面，注意力稀缺時代，品牌傳播的難度越來越大。短視頻以其獨有的社交屬性，形成了以集群為特征的傳播話語生態圈，在搶奪注意力資源上具有天然優勢。一些用戶自發組成“赤赤軍團”“過山車”等組織，形成小圈層群體，在作品下聯合互動，共同推動一個話題或作品，強化圈層內部傳播。并且，抖音還采用內外聯動的多維立體互動圈模式，內部互動包括短視頻下方評論點贊，外部聯動通過分享功能，向微博、微信、QQ、美拍等其他社交媒體進行引流，實現與其他社交媒體互動圈的對接，擴大短視頻的傳播力。[2]

（三）附著力提升、素人認同、廣告弱化：引爆產品流行

馬爾科姆在《引爆點》一書中提出產品爆發流行的三種法則，其中，附著力因素強調了產品如何有效傳遞信息、幫助受眾理解并記憶信息的法則。即產品需要在諸多賣點中提煉出高質量的信息，然后運用巧妙的信息包裝方式，幫助受眾理解并記憶產品賣點，最終促成產品銷售并引爆產品的流行。抖音短視頻憑借精準的內容定位，以“模仿、搞怪、套路”的標簽滿足抖音受眾的視覺文化偏好，在極短的時間內，對受眾的關注點和興趣點一擊而中，幫助產品信息實現有效傳遞。并且，抖音短視頻淺層化的信息表達，有利于受眾迅速理解并記憶產品賣點，其巧妙的娛樂化的演繹方式，降低了受眾對商業信息的抵制心理，有效提高產品的信息附著力，引爆產品流行。

另一方面，從傳播者的角度來看，在抖音，既有來自平臺的意見領袖，也有來自社會各個領域和階層的普通用戶，即素人。素人因其平民化的身份，容易獲得用戶的親近和認同，無形中消除了用戶對商業信息的抵制心理。海底撈雞蛋灌面筋、吃雞游戲、答案茶等短視頻，最早都是由未露面的素人發布。有別于傳統廣告的過度包裝呈現，素人在生活化的場景中，用真實自然的方式傳遞產品信息，弱化了廣告的存在感，有效提升用戶對產品的信任，對產品流行推波助瀾。

二、短視頻營銷不是萬靈丹

短視頻作為迅速崛起的年輕人群的社交工具，以幾乎零成本實現了強大的營銷轉化力。在蜂擁而來的無數品牌的追捧中，短視頻是適合所有產品的營銷萬靈丹嗎？

（一）產品：消費特征與傳播調性的適宜性

從過去一年抖音捧紅的產品案例來看，這些產品主要來自于餐飲、旅游、游戲、護膚美容、生活用品、音樂等行業。為何它們能成為最早的短視頻營銷紅利的收獲者？首先，爆紅產品大多屬于快消類型，與衣食住行等生活方式息息相關，在短視頻中以人們生活的原生態場景呈現，濃烈的草根氣息快速拉近了用戶與產品之間的距離，驅動用戶的主動卷入。其次，爆紅產品與抖音短視頻的娛樂特性具有天然的契合性。搞笑的蘑菇頭變臉玩具、包裝像火柴盒的Red earth口紅、與雪碧混喝的江小白、有穿樓輕軌的洪崖洞……每個產品都有其獨特的的識別點，在短視頻中以幽默、夸張、有趣等娛樂化的形式進行演繹，進而激發用戶共鳴并誘導消費行為。

然而，并非所有產品都適合抖音短視頻營銷。從產品消費特征來看，對于產品價值高、購買頻率低的產品，消費者在短時間內很難沖動決策，如汽車、房產等，即使能獲得大量的品牌曝光，但短時間內很難實現銷量的快速上漲。從產品傳播調性來看，并非所有產品都適合娛樂化的傳播調性，如醫藥、教育行業等產品，其天然的規范、嚴謹等行業特質，與抖音短視頻娛樂化的傳播調性明顯不符，強行嫁接只會產生適得其反的效果。

（二）內容：傳達體驗而不是呈現深度

抖音短視頻的長度大多為15秒，15秒有限時間長度決定了短視頻適合傳達一個完整的體驗，而不是講述一個有深度的故事。體驗營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性和理性因素，重新定義和設計營銷理念。[3]“看”“聽”實現對消費者的感官刺激，“用”“參與”實現與消費者的互動體驗。顯然，與文字和圖片相比，短視頻可以多方位刺激受眾感官，并將參與、互動的社交屬性發揮到淋漓盡致。尤為重要的是，短視頻以其體驗營銷的優勢，準確傳達了品牌（產品）的屬性和利益。無論是答案茶消費前傳達產品“有趣好玩”的屬性，還是海底撈蘸料消費中分享產品“美味好吃”的利益，亦或是摔碗酒消費后聚焦“姿勢要帥”的互動，短視頻通過幽默、搞怪、新穎的方式，恰如其分地詮釋了品牌（產品）的屬性和利益，為用戶呈現了一個個誘導參與的體驗。

然而，當品牌需要傳達更深層次的內涵時，如品牌價值、品牌文化等，短視頻營銷則顯得無能為力。首先，受限于時間長度、制作等因素，短視頻不足以完成品牌深層次內涵的傳達。其次，抖音短視頻的主力用戶是18至30歲一二線城市的年輕人群，他們習慣在觀看短視頻時快速接收信息，不愿耗費精力思考深層次問題，以及他們在碎片化時間尋求身心放松的信息需求和“隨意慵懶”的觀看狀態，決定了短視頻無法匹配深度內容進行傳播。

（三）效果：引爆知名度有余，塑造忠誠度不足

社交、分享、參與是現階段移動互聯網時代新媒體的天然屬性。憑借這些屬性，抖音短視頻依托龐大的用戶群構建形形色色的圈層。圈層成員之間的關系不再基于傳統的地緣與親緣，而是因短視頻內容與風格的相似喜好與認同而凝聚在一起。[4]因此，圈層內部形成了很強的凝聚力、認同感和歸屬感。事實上，從抖音爆紅產品的案例來看，它們都具有品牌知名度在短時間內被迅速引爆的特征，而這正是短視頻營銷強大的社交、分享、參與的屬性以及圈層文化相互推波助瀾形成的效應。

不可否認，抖音爆紅產品在短時間內實現了銷量的快速上漲，然而這一效應能持續多久？從品牌忠誠度的觀點來看，一次銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關系的開始。不難發現，正是得益于抖音的熱點制造能力，以及用戶的逐新、模仿、從眾等特征，促成了抖音爆紅產品的流行。然而，抖音的生產機制一直在源源不斷提供新的熱點內容，一旦熱潮退去，用戶將會追逐新一波的熱點，產品將會被拋之腦后。尤為致命的是，盡管抖音利用技術和人工等多層審核方式進行內容監管，但UGC的社區屬性還是無法避免各種不符合社區調性和法律法規內容的涌現。事實上，風頭正勁的抖音正深陷“偽劣產品”“三俗內容”的風波，媒體形象被頻頻抹黑。正如淘寶、京東、拼多多等新舊電商平臺永恒的“打假”主題，抖音也將難逃與“偽劣產品”“三俗內容”交織一生的命運搏斗。由此，即便知名度的引爆帶來了短時間的銷量上漲，而用戶對抖音短視頻的信任值下降，以及消費后新鮮感不再，品牌忠誠度也將難以為繼。

三、企業短視頻營銷之道

新媒體時代，用戶的注意力極其稀缺并大量分散。企業以用戶思維開展短視頻營銷，才能成功搶奪用戶的注意力資源。首先，以用戶為中心搭建消費場景，帶動用戶的情景卷入，進而運用產品提供場景解決方案，建立產品與用戶之間的強關聯。其次，在場景營銷的基礎上，以滿足用戶偏好的方式經營對用戶有價值和有關聯的內容，引發用戶的情感共鳴，進而促成消費行為。

（一）搭建場景：從情景卷入到創造關聯

場景無處不在。吃飯、逛街、看電影，用戶的每一個行為都可以演變成商業關系上的場景應用。咖啡館給咖啡注入社交、商務休閑、圖書閱覽等概念，然后基于咖啡衍生出更多的應用場景。場景營銷就是通過搭建不同的場景內容，建立產品與用戶之間的強關聯，進而激發或喚醒用戶潛在的消費需求。

企業如何利用抖音進行短視頻營銷？首先，企業需要搭建場景，驅動用戶的高情景卷入。抖音短視頻有著精準的用戶畫像，在此基礎上，企業以用戶思維為原則，思考用戶在何種場景下使用產品，如何使用產品，滿足何種需求，然后在短視頻中創建相同的消費場景，觸動用戶情緒，驅動用戶的高情景卷入。其次，運用產品提供場景解決方案，滿足用戶需求，進而建立產品與用戶之間的強關聯。當一個產品在一個場景下成為標配時，會直接拉動產品的銷售。比如，吃日料喝清酒，吃火鍋喝王老吉。最后，通過抖音短視頻天然的社群分享，放大場景營銷的傳播效果。

（二）優化內容：從激發共鳴到促成消費

抖音采用挑戰和話題引領、網紅和明星示范的內容生產機制，短時間內聚集高關注度并引發廣泛傳播，同時也滋生了內容同質化的問題。而且，抖音一直被廣為詬病的“內容膚淺”的短板，正在成為企業進行短視頻營銷亟需跨越的最大障礙。

企業在搭建消費場景的基礎上，以用戶思維經營視頻內容，即以用戶喜歡的方式分享他們認為有價值和有關聯的內容。具體方法有：一是讓品牌“人格化”，激發用戶共鳴。今天的品牌不再是高高在上、遙不可及的姿態，而是俯下身來，站在用戶的位置和高度，用與他們相同的個性、情感、態度來溝通，從而喚起用戶的情緒，拉近品牌與用戶之間的距離。無論是Adidas neo的好動，還是江小白的率性，其抖音短視頻都很好地利用了人格化的標簽與用戶溝通。二是經營“有價值”的內容，有效促成用戶的消費行為。有價值可以指產品使用層面的價值，如小米手機抖音官方賬號推出的“手機拍大片”系列短視頻，滿足用戶提升手機拍照技能的需求，其示范性操作更好地帶動用戶的消費行為。有價值也可以指精神愉悅層面的價值，即企業通過洞察社會情感，展現品牌或產品的有趣、有情、有感，跳出抖音短視頻同質化和膚淺化的窠臼。深諳此道的唯品會在抖音發布的“美，不能輸”主題視頻，以媽媽的美為切入點，傳達“時光不停往前走，也要讓美回頭”的情感，擊中用戶內心，促進消費行為。