基于文旅融合背景下的旅游營銷

史敏

（山西旅游職業學院，山西太原030031）

文化和旅游部的組建標志著文化和旅游進入了融合發展的新時代。文化與旅游融合發展抓住了文化與旅游的內在聯系，用文化為旅游增添內在生產力，讓旅游為文化賦予新的競爭力，順應了文化產業與旅游產業相融合的規律，對積極推動我國文化產業和旅游產業的高質量協同發展具有重要意義。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化和旅游向來就是相互交融、相生相伴的。先進優秀的文化對于提升旅游的品質、豐富旅游的內涵、提升旅游的效益不可或缺。旅游是文化性很強的經濟事業，又是經濟性很強的文化事業。在政策推動和產業發展的作用下，文化和旅游的關系開始從弱關系走向強關系。在加快新舊動能轉換、推動經濟高質量發展的背景下，文旅融合成為當前轉型發展的新動能。要推進文化和旅游高度融合，需要在把握文化旅游和旅游文化內涵的基礎上，既要推進文化旅游發展，也要推進旅游文化建設。

一、文旅融合背景下的旅游營銷新方式

在文旅融合發展的大背景下，隨著游客需求的不斷變化，旅游營銷也在不斷升級，如何快速而有效地吸引游客，如何在日益激烈的競爭中脫穎而出，成為很多旅游目的地、景區和旅游機構共同關注的熱門話題。

1.IP營銷

IP是文化和旅游發展的創新路徑，是連接文化和旅游的重要橋梁。近幾年“IP”成為互聯網大熱的詞，從游戲到影視，借助IP的力量大火的案例很多！超級IP的開放性決定了它從主題、故事、形象、吸引物、活動、衍生體系、跨界，都先天地具有創新性。超級IP吸引的用戶群包括年輕人群和IP粉絲，通過捆綁IP，品牌可以快速導入流量，提升品牌知名度，像爸爸去哪兒、迪士尼就是經典的旅游IP借勢。[1]

北京故宮是近年來愈加火熱的文旅IP，故宮膠帶紙、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬤嬤針線盒、黃袍馬褂T恤衫等等千款網紅故宮文創商品，取得了優異的銷量和良好的經濟效益，使故宮引領中國博物館和文化旅游創新發展的潮流。

2.故事營銷

用講故事的手法提高旅游品牌的知名度與可信度，是旅游景區贏得游客的眼球、打造品牌、成功營銷的最有效方法，一個成功的旅游營銷故事為旅游景區品牌提供了快速的聯想空間，比理性的敘述有效得多。旅游目的地營銷一定要有故事性，故事性提升品牌傳播力。[2]

相信很多人認識鳳凰是從作家沈從文那篇《邊城》開始的，小說中靈秀的山水、淳樸的民風，善良的翠翠給讀者留下了深刻的印象，這種印象引發了游客前去旅游的潛在欲望，當游客在欲望推動下實際前往后，就形成了某種意義上一次完美的營銷。

—個成功的品牌故事很重要的一點就是能打動聽眾，成功地演繹品牌故事需要較為深厚的功力，創造故事也需依靠天時、地利、人和，把握機遇，要盡可能地抓住旅游者的注意力，帶領旅游者在故事中進行一場奇幻旅行，這樣才能吸引更多的游客前來游玩。[3]

3.短視頻營銷

近年來，短視頻應用層出不窮，用戶數量不斷攀升。隨著短視頻的火爆，越來越多的人跟著視頻、音樂慕名到一個目的地旅游打卡。一首《西安人的歌》讓摔碗酒成為熱門；一部《都挺好》讓蘇家老宅成熱門打卡地；《三生三世十里桃花》帶來普者黑旅游熱、《歡樂頌》再次助推普吉島旅游熱、綜藝《中餐廳》的熱播將象島推至大眾眼前……由于短視頻的內容精簡、主旨明確，趣味化的內容相比文字和圖片更有吸引力，視頻更容易把人帶入特定場景中從而引起用戶共鳴；另外短視頻更加符合人人都是自媒體的時代特性，無論是原生內容創作，還是邊走邊發的傳播，15秒到3分鐘的短視頻似乎更加迎合這個快節奏時代的脈搏，無縫地銜接起了碎片化的時間，和傳統嚴肅的電視節目比起來，短視頻尤其顯得輕松自然和親民。在娛樂功能之外，短視頻借助短、新、快、奇的特點，逐漸成為旅游行業的一大有效營銷手段，利用數字技術，帶火了一大批旅游景區。業內專家表示，短視頻改變了旅游業的“傳統玩法”，催生了新的經濟模式。

4.體驗式營銷

全民體驗時代，以文旅體驗和傳播寓教于樂，教化育人，才是文旅的最高境界。營銷應快速轉變固有的“觀光”思維，需要通過看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等向社會化、生活化發展。旅游體驗營銷根據游客情感需求的特點，結合旅游產品、服務屬性(賣點)，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗，滿足其情感需求，是擴大旅游產品和服務銷售的一種新型的營銷活動方式。

二、文旅融合背景下的旅游營銷策略

在文旅融合大背景下，需建立文旅融合多方位全面地整合營銷系統，借用傳統營銷和新媒體營銷等多種方式，達到提升品牌影響力和增加當地經濟效益、社會效益的多重作用。

1.深度挖掘文化內涵全面實施旅游營銷

從本質上說，旅游應是一種文化現象。無論是風光誘人的自然景觀，還是底蘊深厚的名勝古跡，或是別樹一幟的民間小吃，它們之所以能引來游客，并不僅僅是因為這些東西能給人帶來多少視覺或味覺上的享受。真正令人流連忘返、“回味無窮”的，是接觸這些旅游資源過程所能感受到的絲絲文化內涵，這些文化內涵能引發心靈上的共鳴，從而達到精神和身體上的放松，這樣的旅游體驗才能令人一再回味。

旅游文化內涵也要靠科學有效的營銷戰略來發揚和傳播。第一，以當地的特色文化為中心，突出文化內涵，形成特色。第二，對特色的旅游文化進行充分宣傳營銷。特別是要利用網絡媒體的力量進行傳播，利用好各種旅游平臺進行宣傳營銷。第三，可以利用報紙、電視等傳統媒體進行宣傳營銷。宏觀上，相連地區也可以聯合起來共同營銷，打造地區特色的旅游路線等產品，以節慶、會展等活動吸引更多的游客前往，從而發揚當地特色的旅游文化。

2.科技創新成為促進文旅融合發展營銷的新推手

數字經濟的蓬勃發展造就了互聯網大數據、人工智能、5G技術與實體經濟深度融合，這種融合有力促進了經濟發展方式的轉變。數字化對文物保護非常有意義，視頻能對沉浸式體驗帶來優異效能。作為一種新動能，文旅場景的數字化、可視化和智能化，必將是一種時代趨勢。

新時代下將科技創新與文旅融合，已經成為提升文化旅游產品質量的重要途徑，所在城市、景區通過對自身文化旅游資源的利用，再植入科技元素，不僅能夠提升旅游產品質量、豐富業態體驗，而且還能增強區域、城市的文旅吸引力，拓展整個城市文化旅游發展的空間。對于旅游目的地而言，擁抱新的技術機遇，加快技術儲備，關注游客深度體驗，積極進行產品的創新，才能適應市場的需求。

3.文化媒介跨界使旅游營銷大有可為

綜藝營銷是通過與娛樂媒體、短視頻媒介、自媒體的跨界合作，借助娛樂、短視頻等元素或形式，利用其較高的收視率，將目的地與客戶建立感情聯系，從而打造培育品牌效果的營銷方式。文化媒體跨界旅游營銷大有可為，利用綜藝娛樂節目、短視頻傳播等的高流量，帶動區域旅游發展；利用現有成熟IP帶動區域目的地IP的植入與打造將為旅游目的地帶來更高的IP延伸價值。旅游目的地將成為文化的展示窗口，文化將為旅游目的地植入可持續發展的靈魂。

4.大數據賦能文旅融合，助力目的地精準營銷

互聯網時代，大數據憑借其科學性、精準性、引導性等特質，為新時代的市場營銷提供新的手段，它蘊藏著無限的資源和創造可能，挖掘大數據價值，已經成為互聯網時代下，各種文旅行業發展中營銷的主要方式。

在大數據時代，傳統的文旅營銷理念亟需更新換代，旅游目的地營銷要實現旅游者出游的“前——中——后”全過程跟蹤，有效拓展營銷的時間和空間，真正使營銷實現精細化、個性化和定制化。

旅游營銷是一個大融合工程，對于目的地而言，要聚焦提煉資源歷史文化故事元素及關注熱點，挖掘真正符合游客需求的文化亮點，以用戶需求來構建旅游目的地產品及營銷創新的決策機制，利用場景化營銷進行產品打造，考慮游客消費的更多觸點，多渠道營銷方式整合，與游客保持動態互動機制，真正把文化挖掘到極致，變成營銷點，塑造旅游目的地品牌形象，更好地適應處于急速變化的市場環境。