大數據視域下合肥高星級酒店顧客情感滿意度研究

潘立新 吳 俏 劉曉莉 杭雪憶

(滁州學院 a.地理信息與旅游學院；b.外國語學院，安徽 滁州 239000)

一、概況

隨著國內經濟高速穩定的發展，人們生活水平提高，閑暇時間的增多，都極大地促進了國內旅游業的發展，同時，也帶動了酒店業的高速發展，高星級酒店的總量和規模不斷擴大。合肥是安徽省會，是合肥都市圈的龍頭，也是新長三角四大核心城市之一，面積11 408.48平方公里、人口796.50萬。截至目前，合肥星級酒店數量已達55家，其中，五星酒店11家，四星酒店20家。同時，隨著中國經濟轉型升級，酒店業市場競爭越來越激烈，“互聯網+酒店”已成為一個必然趨勢。面對越來越追求“個性化服務”的顧客群體，酒店市場不斷細分，傳統的高星級酒店將面臨來自外來資本以及成熟精品酒店品牌的威脅和挑戰。針對合肥都市圈視角下的合肥市四、五星級酒店進行實證研究，以改善酒店的產品、服務與管理，提高高星級酒店在行業中的持續競爭力。

二、研究綜述

對于酒店業來說，提高顧客情感滿意度是非常重要的。從20世紀中期起美國開始了對顧客情感滿意度的研究[1]。國內的學者也對顧客滿意度進行了一些探討和研究[2]，并且將這些研究成果運用到國內的酒店行業。通過主題體驗文化性、內部主題環境與氛圍、地理環境、主題建筑等方面對研究分析主題酒店[3]；更多學者構建ACSI模型[4]、運用因子分析法[5]、內容分析法研究感知質量、顧客滿意、企業聲譽、顧客忠誠、顧客預期以及感知價值之間的關系[6]，著重描述顧客感知價值對顧客行為意愿積極和直接影響[7]，揭示顧客價值構成及其與顧客滿意之間的關系。近些年來，運用網絡文本分析法揭示員工素質、支持系統和企業形象對提升顧客情感滿意度作用等相關研究方興未艾[8]。

三、研究方案與過程

當今社會已經進入互聯網時代，互聯網與酒店業的融合已經達到較高水平，越來越多的人喜歡在網上預訂酒店并且留下評論，而這些點評也真實地反映了顧客的體驗與情感。

高星級酒店是指經過旅游局評定的四星級和五星級酒店。選取攜程網作為數據網站的來源，采用八爪魚采集器挖掘網絡文本，借助ROST CM6作為分析工具，通過提取顧客對合肥高星級酒店(掛牌五星級酒店8家、四星級酒店18家)的網絡評價，以網絡文本分析法對顧客網絡點評進行詞頻分析、語義網絡分析和情感傾向提煉歸納分析，找出影響顧客情感滿意度的因素，提取其在線評論的高頻特征詞及頻數進行歸納，得到高頻詞表并進行合并和編碼，從而構建評價指標。

在研究過程中，為了使樣本具有時效性，借助八爪魚采集器作為采集工具，時間設置為截至2018年11月30日，抓取這段時間內用戶在攜程網發表的評論，其中剔除無效和重復的評論共抓取到有效評論780條。

(一)評價體系的建立

1.高頻詞

使用ROST CM6軟件對評論樣本進行分詞和高詞頻分析，剔除與顧客體驗不相關的詞匯并且從中提取前60個高頻詞表，分析結果如表1所示：

表1 高頻詞

表1 (續)

2.歸類依據

選取酒店顧客滿意度的指標主要有：服務質量、設施設備、周邊環境以及聲譽形象等幾個方面對酒店質量進行研究分析。設施設備是酒店的硬件設施，也是酒店的物質基礎。對于高星級酒店來說，好的設施設備不僅能保證酒店快而穩健的運轉而且能提升酒店的品質，精致的設備和精美的設計更是大大提高了顧客的居住體驗。在競爭日益激烈的當代社會，高星級酒店想要長足發展不僅要看重其硬件質量更要注重其軟件質量，也就是酒店的服務質量和周邊環境。顧客來酒店消費就是想要享受一流的服務，而好的服務態度和服務意識、較高的服務效率以及熟練的服務技能則有效的提高了酒店的服務質量。對于高星級酒店來說，酒店的選址、交通區位條件及周邊環境是非常關鍵的。一般來說，位于城市中心的酒店周邊都是繁華的商業區、成熟的市場以及便利的交通設施。而度假酒店則會坐落于景區附近，不僅環境舒適宜人，同時，也方便了外來游客。此外，品牌對于酒店的經營有著重要意義，不僅是酒店的外在形象，同時，也是酒店核心競爭力的體現，一個知名的品牌形象能夠加強顧客對酒店的印象，提高產品價值和產品吸引力，提高消費者的購買力度，從而提升酒店的業績。

3.評價指標歸類

以指標的構建為參考依據，再把上述得出的高頻詞表進行合并歸類，如將“床”“衛生間”“網絡”“隔音”“空調”“裝修”等6個高頻詞歸為一類為一級指標，由于“網絡”“隔音”“空調”是具體描述設施的，包含于設施設備，歸為二級指標。按照這種方法，繼續歸類其他的高頻詞，最終得到本文的三類指標分別是服務質量、設施設備以及區位環境。而高頻詞中對聲譽形象描述較少，所以不采取這個指標。

4.評價體系的建立

按照網絡文本分析方法，先選取部分樣本進行試分析，得出以下一個較為清楚全面的評價體系框架，同時為了便于得出評價體系，直接截取攜程網上的綜合評價指標，由此得出以下評價體系框架，如表2所示：

表2 本文評價體系

表2 (續)

(二)李克特編碼及信度校驗

1.李克特編碼

采納李克特五級量表法，就是對5個分值進行不同程度的標識從低到高依次為很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意，根據具體的評論，進行總結歸納從而建立的編碼體系。

2.信度的校驗

為了保證評分的公正性，在編碼過程中，將由3個人來打分，在對每一指標進行打分過程中，如果有2個人或是2個人以上打的同一個分數，則采用該分值，另一個人的分值就忽略了，例如，有2個人給一指標都打3分，而另一人打4分則采取3分。如果3個人給出的分值都不統一，如三人各打2、3、4分則重新打。如果再來一次分數還沒協調一致，則取中間那個值。

四、實證研究分析

(一)描述性分析

1.綜合評價指標分析

表3 綜合評價指標均值分析

根據表3顯示，“位置”“設施”“服務”及“衛生”的指標得分均處于4分左右，而其中“位置”最高，說明良好的地理位置對于高星級酒店是十分重要的，而從顧客的角度距離目的地近、便捷的交通、周邊齊全的配套設施以及繁華的商業中心都是其在選擇酒店的先決條件。此外，無論是旅游者還是出差的商務人士，方便的交通都是其所看重的，如從“地理位置優越，坐地鐵1、2號線均可，大東門站到，新修的E出口到酒店很近?！鳖櫩忘c評中就可以看出。

排在第二、第三的是“服務”和“衛生”。兩個指標的分值十分接近，說明顧客對酒店的服務和衛生都是較為關注和滿意的。例如，在顧客評論當中，有很多人都指出，“早餐非常好吃，品種多，光是中式點心就有大概十幾種”，“免費升級套房，房間不錯、干凈、安靜……”等，從中可以看出顧客主要關注的是酒店提供的早餐種類是否豐富、前臺服務是否周到熱情、房間衛生是否干凈舒適等。

得分最低的是“設施”，從表3可以看出“設施”分值遠低于4分，而且顧客對于酒店設施設備的評價都不怎么好，如“房間有一股霉味，設施老舊洗手間馬桶沖水按鍵不靈”可見顧客對酒店提供的設施設備是比較不滿意的，說明酒店還是要定時更新和更換設備。

2.設施設備指標分析

表4 設施設備指標分值均值及頻率分析

由表4研究結果顯示，顧客對裝修、房間和隔音的關注度較高，說明顧客對于酒店的品質、環境氛圍以及休息質量都是十分重視。而關注度比較低的是網絡和空調，由此可以看出，一般高星級酒店都會配備網絡和空調，這些是基本設備，所以顧客對此不是很關注。

從分值來看，顧客對裝修、房間和隔音的分值普遍在3.7以上，可以看出顧客對此還是比較滿意的，而其他指標滿意度都不高，可見酒店對于這些指標還不夠關注，而這又是酒店的基礎，雖然很基本但又在其中起到一個關鍵作用。因此酒店要在這方面引起高度重視，及時更新和完善酒店的設備從而提升顧客的情感滿意度。

3.服務質量指標分析

表5 服務質量指標分值均值及頻率分析

從表5可以看出，無論是關注度還是滿意度都遠高于設施設備，可見顧客對酒店的服務是十分重視和關注，從上述3個指標的分值均在4分及以上，可以感知到顧客對于酒店的服務是稱心的，說明這3個指標是合肥市的高星級酒店在服務比較看重，也是做的比較好的方面。

4.區位環境指標分析

表6 區位環境指標分值均值及頻率分析

由表6研究結果顯示，顧客對區位環境這3個指標的關注度和滿意度都普遍較高，而其中關注度最高的地理位置，可見顧客對酒店的選址還是相當關注的，也說明了大多數酒店都要建造在地段好、交通便利及周邊有商圈的原因。

(二)相關分析

通過皮爾遜(Pearson)相關系數來研究各項評論內容與酒店整體服務質量之間的關系。皮爾遜相關系數通常用R表示，如果對變量X和Y進行觀測，得到一組數據Xi，Yi(i=1,2,…,n)，X和Y之間的相關系數的公式為：

1.一級指標與總體評價的相關性分析

表7 設施設備、服務質量和區位環境與總體評價 的雙變量相關分析

由表7可見，“設施設備”“服務質量”“區位環境”3個指標在0.01的水平上與總體評價呈顯著相關。其中，“服務質量”與總體評價相關性最高。

2.二級指標與總體評價的相關性分析

表8 設施設備各項指標與總體評價的雙變量相關分析

由表8 可見，“裝修”“房間”“氣味”“衛生間”“空調”“隔音”6個指標與總體評價在0.01的水平上呈顯著相關；其中，“隔音”與總體評價相關性最高。

表9 服務質量和區位環境各項指標與總體評價的雙變量相關分析

由表9可見，“總臺服務”“餐飲服務”“其他服務”“地理位置”“周邊交通”“周邊環境”這6個指標與總體評價在0.01的水平上呈顯著相關，其中“總臺服務”與總體評價相關性最高。

(三)重要性及表現分析(IPA分析)

運用重要性及表現分析法對高星級酒店各個影響因素的重要性和滿意度進行象限分析即以滿意度作為橫坐標，以重要性作為縱坐標將模型劃分為四個象限：優勢區、改進區、機會區以及維持區，從而更加清晰直觀地了解酒店顧客滿意度指標的影響程度。其中，滿意度的分值和重視程度分別指的是李克特分值和指標評論數所占總樣本數的百分比，根據前文所述可以得出指標當中滿意度的分值最小為1.73,最大為4.25，平均值為3.54，重要性最小值為0.90%，最大值為29.74%，平均值為11.66%，以此為刻度依據，建立坐標系，如圖1所示：

圖1 指標的IPA模型分析

如圖1所示，有6個指標在第一象限，4個在第三象限，3個在第四象限。

其中“房間”“裝修”“餐飲服務”“地理位置”“總臺服務”以及“周邊交通”位于第一象限區。從圖中可以看出“餐飲服務”和“地理位置”的滿意度和重視程度是高于其他四個指標的，可見顧客對于高星級酒店的選址和餐飲是相當關注的。

而“氣味”“衛生間”“網絡”“空調”位于第三象限區。幾個指標在滿意度方面優于平均分但是在重視程度方面卻處于平均值之下，說明顧客雖然沒有特別關注設施設備但是對此還是感到滿意的，而酒店在這些方面表現一般，不夠重視，忽略了這些指標的重要性。因此，針對以上問題，酒店應加強對這些指標的關注并對其進行深度的挖掘和利用，以提高顧客的體驗感。

最后，“隔音”“其他服務”“周邊交通”位于第四象限區。從分值來看，酒店在這些方面表現的不錯，顧客對此感到還是比較滿意，酒店可以在產品和服務細節方面再做進一步的努力，以此來提升顧客的好感。

總之，顧客對于樣本酒店的區位環境和服務質量的滿意度和重視程度是較高的，對設施設備的滿意度普遍較低，酒店需要改進。

五、研究結論

(一)指標分析結論

根據綜合指標來分析，可以看出顧客對酒店的地理位置、提供的服務和衛生狀況都比較滿意。不足之處是大多數顧客對酒店的設施設備不是很滿意，從顧客的“設施陳舊”、“酒店有些老，設施舊，價格不貴性價比還可以，周邊環境不錯”等評論中可以看出，因此，酒店的管理者需重視設施設備的完善和更新。

從具體情況分析總結：

第一，設施設備方面，從分值上來看，各指標的分值徘徊于均值及以下，可見酒店對于基礎設施不夠重視。而且從“房間浴缸的龍頭，下水切換是壞的，熱水不夠熱。其他還可以吧。“定了兩間標準間，前臺說是給升級成行政單人間，但好像只換了一間”“酒店設備設施老化”“標準房間衛生間淋浴花灑差，沒什么熱水！環境真不錯！”等這些顧客點評中可以看出酒店設施設備存在老化、損壞等問題，有待更新維護。

第二，服務質量方面，顧客對相關指標的滿意度還是挺高的，但也有需要改進的地方，比如餐飲的種類可以更加的多樣化，前臺服務需要更加的熱情、微笑服務，還有現代人對康樂方面的需求也在逐步這種增長，所以酒店也要重視康樂設施的完善和多樣性。

第三，區位環境方面，顧客對于“地理位置”“周邊環境”以及“周邊交通”十分關注，其中“地理位置”指標是遠高于其他兩個指標。可見，酒店的選址、周邊環境及周邊配套設施也十分關鍵，不僅有利于提高酒店的入住率，同時也方便客戶的出行。

(二)實證分析結論

從相關分析的結論中可以看出，“設施設備”“服務質量”“區位環境”3個指標在0.01的水平上與總體評價有呈現強的正相關關系。

從IPA分析結果中可以看出，顧客對于高星級酒店的“服務質量”和“區位環境”方面要求比較高，酒店對此也比較關注與重視，能夠滿足顧客的需求。但是，酒店在“設施設備”的更新和維護這方面還是存在著很多的問題，如設備的老化和陳舊，顧客對此的情感滿意度不高，關注度也相差較大，酒店要更加注重設備的更新和維護。