體驗設計視角下的常州非物質文化遺產品牌建設策略

摘? 要：常州非物質文化遺產品牌現狀與制約因素主要有：1.缺少以非物質文化遺產為內涵建立的知名品牌;2.以非遺為內涵建設文創品牌意識淡漠;3.非遺品牌建設中，與專業設計、營銷團隊合作不足。在新時代體驗經濟背景下，常州非遺品牌建設必須建立體驗設計觀念，即將消費者的參與融入設計中，在設計中把服務作為“舞臺”，產品作為“道具”，環境作為“布景”，力圖使消費者在商業活動過程中感受到美好的體驗過程。

關鍵詞：常州;非遺;品牌;傳播

常州地處長江三角洲中心地帶，是一個擁有2500多年歷史的文明古城，擁有豐富的非物質文化遺產資源，全市擁有物質文化遺產1677處，非物質文化遺產1228項。其中國家級非物質文化遺產9項（董永傳說、常州吟誦、天寧寺梵唄唱誦、錫劇、金壇刻紙、常州留青竹刻、常州梳篦、金壇封缸酒釀制技藝、金壇抬閣），省級非物質文化遺產30項，市級非物質文化遺產57項，類型涉及民間文學、傳統音樂、傳統戲劇、傳統美術、傳統技藝、傳統競技、傳統舞蹈、傳統醫藥、空間文化及民俗等[1]。這些地域特色鮮明、類目繁多的“非遺”文化資源蘊含了豐富的文化價值。

一、常州非物質文化遺產品牌現狀

常州市政府多年來一直致力于“非遺”資源開發利用，通過政府主導保護和宣傳，亂針繡、留青竹刻等工藝類“非遺”項目在國內乃至海外的聲譽均較高。盡管近年來發展迅速，但“非遺”產業規模尚未形成，文化企業還未能在“非遺”資源開發和品牌塑造上發揮其主體作用，有代表性的“非遺”文化品牌也少之又少。許多“非遺”項目傳承人自身對“非遺”的認知不夠、品牌意識不足。總體來說，“非遺”產業化的過程中缺乏科學、可持續發展性規劃工作，未能形成以“非遺”為線索的產業鏈布局。具體表現為以下三方面。

（一）“非遺”品類多，知名度高的少

常州非物質文化遺產1228項，包含了工匠技藝，曲藝、醫療、飲食等多方面，但是頗為知名的主要集中在工匠技藝類，以其精湛的工藝之美為大眾所知，如亂針繡、留青竹刻等，很多“非遺”項目由于社會的發展、人們生活方式的變化等原因，越來越淡出人們的視線，傳承人也凸顯老齡化趨勢，“非遺”項目的傳承發展缺少新生力量。

（二）“非遺”品牌建設意識淡漠

“非遺”的傳承發展大部分以傳承人為載體進行延續，而大部分傳承人對品牌認識度不夠，僅僅關注產品的銷售和技藝的傳承，樹立“非遺”品牌的意識淡薄。2011年梳篦傳承人邢糧，創辦了常州邢糧梳篦有限公司，經過幾年發展，傳承人自身知名度較高，但公司梳篦品牌知名度卻遠不如譚木匠、虞美人等品牌。另外，大部分“非遺”項目為了節約成本，主要采用定制化生產，不設實體店鋪，產品展示、品牌形象宣傳的途徑極少，品牌建設無從談起。

（三）“非遺”品牌建設缺少與專業設計、營銷團隊的合作

大部分“非遺”傳承人、工坊，產品設計者、制作者、銷售者等集于一身，產品均由傳承人本人或徒弟完成，較少與專業設計機構、營銷團隊合作。因此產品生產工藝少有突破，產品形態也比較單一，“非遺”品牌開發力量不足，更缺乏把“非遺”文化資源融入文創產品及文創品牌建設的理念，營銷推廣更是舉步維艱。

當下，非物質文化遺產在文化傳播中的作用，以及其對本區域政治、經濟、文化等各個領域帶來的可觀效益已逐步為大眾認可，因此在此背景下研究“非遺”資源，建設“非遺”品牌迫在眉睫[2]。

二、體驗設計視角下常州“非遺”品牌建設流程

（一）體驗經濟時代與體驗設計

體驗設計是將消費者的參與融入設計中，在設計中把服務作為“舞臺”，產品作為“道具”，環境作為“布景”，力圖使消費者在商業活動過程中感受到美好的體驗過程[3]。體驗設計視角下，常州非物質文化遺產品牌建設需要挖掘品牌組成元素的體驗性價值，為品牌的長遠發展規劃一個正確的方向，增強“非遺”品牌整體體驗感受。

（二）“非遺”品牌建設的流程

1.“非遺”品牌目標市場調研

市場調研是基礎性工作，能幫助企業全面了解人們在“非遺”產品消費中的偏好，幫助企業確定品牌定位，構思品牌整體體驗的主題，是常州“非遺”品牌形象構建中極為重要的步驟。市場調研主要是進行市場細分、確定目標消費市場，同時調研相關文創競爭品牌的優劣勢，對照分析本品牌的資源優勢，最后綜合以上各方面確定品牌內涵和品牌定位。

2.“非遺”品牌形象定位

品牌形象定位是指品牌區別于其他同類品牌的個性風格。體驗經濟背景下消費行為的轉變決定了品牌形象定位應注重文化、個性、消費價值和情感層面的思考。

3.文化定位

對品牌形象而言，文化集中體現了品牌內在的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性品位、情感追求等精神內涵。品牌形象的文化定位決定論品牌文化內涵、情感和韻味，常州“非遺”品牌形象的文化定位不僅應立足于常州地方文化，更要具有時代精神。

4.個性定位

體驗經濟的最大特征就是生產和消費的“個性化”。注重“非遺”品牌的個性定位能更好地滿足消費者個性化體驗需求[4]。常州“非遺”資源應當結合自身特點和目標市場消費需求，尋求個性體驗點，例如挖掘工藝技藝、材質特征、純手工等獨特之處，進行個性化定制。

5.體驗主題的定位

主題是體驗的基礎，體驗必須通過強化主題來實現。“非遺”品牌建設過程中需要設計品牌的體驗主題，以主題來吸引消費者。“非遺”主題的設計可以結合“非遺”自身的特點，從文化體驗、教育體驗、趣味體驗、個性體驗等多維度設計。

6.消費價值定位

“非遺”品牌消費價值定位主要體現在消費者獲取的顯性和隱性的收益上，顯性收益主要指消費獲得的產品，即手工藝品，隱性收益主要指消費過程中獲得的服務。顯性收益方面，常州“非遺”品牌應當加強工藝、材質、流程的優化改進，把高端手工定制和中低端的批量生產相結合，滿足客戶不同的消費需求。還可以全力打造一款“主打產品”，并圍繞其開發衍生產品，使消費者能獲取多方面的消費體驗。隱性收益方面，常州“非遺”品牌應當加強產品的后續服務，例如對于制作精美、工藝繁復的中高端“非遺”產品，應提供后續保養、升值管理，乃至市場交易等附加服務，讓消費者感受到消費的是高端保值的藝術品。

（三）“非遺”品牌符號系統的設計

前期的品牌定位明確了“非遺”品牌針對的傳播消費群體，此類群體的文化需求、審美需求、體驗需求、消費價值需求等為品牌符號系統的設計確定了基本方向。“非遺”品牌符號系統的設計主要從以下方面開展。

1.品牌命名

消費者對品牌的首要認知即品牌名稱，常州“非遺”品牌命名應當在立足“非遺”技藝本身，再結合地方文化、應用場景氛圍進行命名，例如木梳品牌“虞美人”，引用了古詩詞名作為品牌名稱，準確地傳遞了木梳產品的應用環境氛圍：春花秋月對鏡梳妝。

2.品牌標識系統設計

品牌標識系統包含品牌標志、輔助形、標準色、輔助色和標識系統的基礎應用，是一個品牌形象建設的基礎，是系統的視覺語言。“非遺”品牌標識系統設計有助于品牌建立視覺傳播規范性，幫助大眾接收準確的品牌信息，加強品牌的識別性。

3.品牌宣傳語

品牌宣傳語即品牌口號，是品牌核心價值的集中體現，至少包含了品牌在一定時期內最主要的廣告訴求。通俗地說，也就是品牌最想要傳達的消息，最想要消費者感知的信息。“非遺”品牌在宣傳中也一定要設計自己的品牌宣傳語，最好是膾炙人口、易于傳播，并且符合品牌的核心精神理念[5]。

（四）“非遺”產品的開發

產品是品牌最具核心競爭力的內容，體驗經濟背景下的“非遺”產品開發應當有系列化、大產品的理念，應該跳出已有的“非遺”技藝，以拓展、多元、延伸的概念去思考，并把體驗融入產品設計中，從功能性、審美性、文化性、趣味性等多角度滿足消費者的需求，設計具有獨寵體驗價值的產品是吸引消費者、確立品牌形象的最根本的策略。

（五）“非遺”品牌化傳播

科技的發展、媒體形式的多樣性，使得“非遺”的傳播更具多樣性。“非遺”品牌需要在不同的媒體形式、媒體平臺、品牌宣傳展示形式、宣傳文案等方面進行系統規劃，結合品脾定位，針對目標消費群體進行推送，讓品牌深入消費者心中，獲得認同。

三、體驗設計視角下常州“非遺”品牌建設策略

體驗經濟時代消費者從追求產品本身，逐步發展為追求消費過程的體驗，因此“非遺”品在建設中應當立足消費體驗的塑造，為消費者營造美好的消費體驗。

（一）組合開發，增強“非遺”品牌復合性體驗策略

常州的“非遺”資源豐富，且每個類型的“非遺”項目提供的文化、技藝的體驗各有側重，如果每個項目均單獨發展，勢必勢單力薄，因此可以同類強強組合建設品牌，或者不同類型互補性組合建設品牌，由此增加復合性體驗，獲得消費者的認可。

1.“非遺”項目的體驗性分類

根據常州非物質文化遺產給消費者帶來文化、感官、情感等方面的體驗不同進行分類。

（1）文化旅游類。旅游就是一種天然的體驗經濟，現代人的旅游不再是走馬觀花、到點拍照，已經發展到追求旅游文化體驗和旅游情感體驗，這些恰恰是“非遺”資源最有利的方面。將現有旅游資源進行文化再開發，挖掘“非遺”文化基因，迎合消費者文化旅游體驗需求，例如董永傳說、諸葛八陣圖村落等，這些有故事、有文化、有生活的“非遺”資源可以作為體驗式文化旅游開發的極好素材。

（2）工匠技藝類。此類品牌主要是將“非遺”元素結合日常生活開發新的應用傳統技藝或者材質的現代用品，例如亂針繡、留青竹刻等，此類“非遺”技術精湛，群眾基礎較好，且在國內外已經有不小的影響力。

（3）曲藝文化類。這類“非遺”資源主要包含雜技、曲藝、音樂、舞蹈等，大都體現在個人表現或團隊表演上，例如常州道情、常州吟誦、小熱昏、溧陽竹馬燈等。

（4）醫療保健類。孟河醫派、程氏傷骨療法、錢氏中醫兒科療法都屬于醫療保健類。

2.同類強強組合建設

根據“非遺”項目帶來體驗的不同進行分類，并引入技藝工會等組織形態，挑選每個門類的代表人物進行組織管理，抱團發展則能取多家之長。日本傳統工藝在20世紀90年代初也曾經面臨萎靡、發展迷茫的階段，但是各地區組成的傳統技藝商會，籌集資金，共同聘請當時日本著名的工業設計專家喜多俊之進行產品開發，很快在國際市場打開局面。這是集體抱團發展極好的例子。

3.互補主題性合作建設

體驗經濟時代，體驗主題的設計十分重要，常州“非遺”品牌建設可以圍繞“大運河文化主題”，把相關的“非遺”資源進行整合，在現有的運河觀光帶沿線建設用以“非遺”技藝體驗、品牌展示的推廣場地，從視覺、聽覺、觸覺等多方面把“非遺”資源融入旅游觀光，從多方面提供消費體驗，從而增強消費印象，樹立品牌形象。

（二）深化“非遺”品牌文化氛圍體驗策略

“非遺”本就是文化資源，具備與生俱來的文化屬性，在“非遺”品牌塑造的過程中，可以深化其文化內涵，梳理、提煉作為“非遺”品牌的內在支撐。例如，從“非遺”技藝的歷史文化、傳承人脈、工藝精髓等角度挖掘故事，尤其是“非遺”項目傳承人的經歷，整理凝練后進行故事性的宣傳，以此來展現“非遺”品牌的核心文化內涵，如常州亂針繡創始人揚守玉女士一生的藝術創作經歷。

（三）深化“非遺”品牌產品個性體驗策略

產品建設是體驗設計視角下品牌建設的核心內容，而品牌個性是指品牌人格化之后所具有的和別的品牌不一樣的特點。“非遺”資源、“非遺”產品本身就具有極強的草根性和區域性質，所以品牌個性可以有效地汲取“非遺”的特色，將“非遺”所包含的特有的差異化特點進行放大，運用到品牌個性的塑造中，這不僅可以幫助產品在市場上實現差異化定位的功能，還可以幫助產品更好地贏得消費者的喜愛[5]。例如留青竹刻可以抓“竹”這個自身特有的物質載體，加大對竹刻和竹制品結合的個性化設計，把“非遺”技藝的載體拓展到可以應用的生活物件的方方面面，形成特有的竹、竹刻、留青竹刻技藝文化的個性體驗。

（四）深化“非遺”品牌營銷趣味性體驗策略

現代新媒體技術相較傳統二維媒體更具有生動性、趣味性、互動性等特點，為“非遺”傳播增加了新的表現傳播形式。一方面在“非遺”技藝的記錄、學習傳承上可以引用3D 影像技術、虛擬交互展示技術等數字化手段;另一方面在傳播營銷上，可以采用大眾更容易接受的媒體形式，如制作“非遺”題材的動漫作品、植入電影以及電視劇等傳播形式。這些形式多樣，更具趣味性、生活性體驗的記錄傳播手段使得“非遺”文化能夠更好地在現代化社會中進行傳承，并擴大“非遺”品牌傳播的范圍。

（五）深化“非遺”品牌服務的教育性體驗策略

“非遺”自身技藝的傳承本就包含了教育體驗價值。目前已有很多常州“非遺”項目走入校園、走進社區、走進商場，通過一些旅游節、手工集市、校園文創活動等與老百姓接觸、傳播，但是大都缺少系統性的規劃。“非遺”品牌建設中應該重視品牌服務教育體驗的挖掘，并形成品牌系統體驗方案，設計針對不同人群的教育體驗形式、體驗載體，提供產品之外的增值服務，這樣有助于消費者在不同年齡階段逐步遞進式地形成品牌認同感。

常州地區擁有的眾多非物質文化遺產，均承載著當地百姓的智慧、文化與情感。“非遺”蘊含了豐富的歷史價值、藝術價值、文化價值和經濟價值。體驗設計為常州“非遺”品牌建設提供了新的視角和理念，借助體驗設計策略，推動非物質文化遺產在常州、全國，乃至世界的宣傳、推廣、傳承和發展，全力打造常州非物質文化遺產品牌，助推常州文化創意產業蓬勃發展。

參考文獻：

[1]羅紅英.常州城市文化符號的研究.江蘇社科界第八屆學術大會學會專場應征論文論文集[C].江蘇省社會科學界聯合會，2015： 1142-1156.

[2]陳玉茜，尹紅.藝術類非物質文化遺產知識產權視野中的區域文化品牌建設新探[J].四川戲劇，2018（10）：57-62.

[3]胡飛，姜明宇.體驗設計研究：問題情境、學科邏輯與理論動向[J].包裝工程，2018（20）：60-75.

[4]約瑟夫，詹姆斯.體驗經濟[M].夏偉良，等譯.北京：機械工業出版社，2008.

[5]杜艷菊.重慶“非遺”資源品牌化研究[D].重慶：重慶工商大學，2017.

作者簡介：萬莉君，碩士，常州工程職業技術學院講師。研究方向：品牌設計與數字藝術。