基于電子商務的二手車營銷策略研究

吳萌 彭花燕

【摘 要】近年來，隨著國內二手車交易規模的不斷擴大，二手車經營企業的數量也在不斷增加。行業持續向好，但二手車市場整體秩序不容樂觀。二手車經營企業自身經營理念不明確、營銷理念缺失是一個普遍突出的問題。因此，二手車經營企業應樹立社會營銷理念，明確自身的社會責任;在合理的市場細分和目標市場選擇的基礎上進行準確的定位;以服務為導向，著力提升核心競爭力;樹立良好的品牌形象，尋求獨特的競爭優勢;注重整合營銷，運用靈活多樣的手段應對競爭，促進二手車經營企業的快速發展。

【關鍵詞】電子商務;二手車;營銷策略

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）12-0219-03

隨著現代互聯網技術的迅速發展，網絡營銷作為一種新的營銷形式，繼續影響著傳統的營銷方式。網絡營銷是一種建立在互聯網技術之上的新型營銷模式，其最大的優勢是能夠最大限度地降低營銷成本。因此，網絡營銷越來越受到重視與青睞，對于二手車市場有著很重要的影響和意義。汽車是人們生活中常用的交通工具之一，在我國已經變得越來越常見，促進了我國的經濟發展。然而，隨著中國汽車的發展，二手車市場規模不斷擴大，這有助于中國汽車市場的持續發展。傳統二手車營銷費用高，效率低，已無法適應現代市場環境，也不能促進車輛市場的發展。將互聯網營銷引入二手車營銷，可以大大降低二手車營銷成本，提高市場效率和競爭力。

1 概述

隨著社會經濟的發展，我國汽車消費水平不斷提高。2017年，中國汽車保有量達到2億輛。隨著汽車工業的發展，二手車市場規模不斷擴大，優質、低價的二手車越來越受到大眾的青睞。然而，我國二手車市場起步較晚，發展過程中面臨的問題越來越多，嚴重制約了二手車市場的發展。要想發揮出網絡營銷模式的重要價值，提高汽車企業的經濟效益與行業競爭力，就要根據企業的實際情況，制定網絡營銷策略，構建汽車營銷模型，在為消費者提供消費保障的同時，不斷提升自身的服務質量和消費者對服務的滿意度。汽車企業在構建網絡營銷模式時，要從消費者的角度出發，為其提供詳細的購車信息和便捷的購車通道，有效解決購車難、收貨時間長等問題。本文分析了中國現行政策對二手車市場的影響，以及中國二手車市場的現狀，并對中國二手車貿易模式的未來發展提出了展望。

2 二手車經營企業營銷觀念的缺失

2.1 網絡營銷難以建立良好的信任度

汽車貿易本身就是一種商品貿易，購買汽車給普通家庭帶來沉重負擔，消費者為此付出巨大代價。網上營銷是一種非實體營銷，只有通過網絡平臺才能獲得車輛信息。消費者對車輛信息的可靠性和真實性提出質疑，例如車輛里程、機械性能和故障問題等。二手車在線銷售平臺將車輛數據發送給消費者，消費者無法親眼看到，更不用說為他們提供服務[1]。消費者在訂購時承受著巨大的心理壓力，一些二手汽車網絡營銷平臺對外宣傳非常完好，但是經過有關部門的調查還是發現了一些問題，這對購買汽車的消費者造成了損失，而且由于現行法律和規章制度不完善，所以維權的道路也很困難。

2.2 目標市場營銷戰略觀念缺失

目前，市場競爭激烈，二手車的業務路線還不清晰，二手汽車市場作為目標市場的一個組成部分，沒有對市場進一步細分，因此大多數企業無法明確界定自己的優勢和劣勢，難以準確界定自己的競爭地位，難以選擇最合理的競爭方式，所以很容易在競爭日益激烈的市場中被淘汰。

2.3 服務營銷觀念缺失

服務質量是二手車市場的關鍵，因為各個二手車企業雖然有不同的功能，但它們都是以滿足客戶需求為目標。畢竟，服務質量的差異決定了顧客的選擇。目前，大多數二手車企業都沒有建立服務營銷，不熟悉服務營銷。沒有服務標準，也沒有全面的服務管理，不了解服務范圍和質量，與客戶要求不符。工作人員普遍缺乏培訓，業務服務沒有標準化，最終導致客戶損失。

3 優化措施分析

3.1 制訂科學的二手車網絡營銷方案

作為二手車網絡營銷的一部分，企業必須制訂一套好的二手車網絡營銷計劃。還要準確判斷市場環境的變化。因此，企業必須加強互聯網技術和信息技術的整合，同時利用傳統互聯網模式的優勢。在網絡營銷中引進積極的因素，并繼續完善市場營銷方案。加強對銷售人員的培訓和學習[2]。提高對在線營銷和信息技術的認識，不斷提高銷售商的技能，并提供合格的人才，支持網絡營銷的健康發展。

3.2 采取合理的價格策略

隨著電子商務的迅速發展，傳統二手車價格模式及電子商務技術促進并加速了汽車價格的比較。消費者可以利用網上搜索功能比較一些類似產品的價格信息，然后進行交易。二手汽車經銷商通過分析消費者的動機，可以更好地了解消費者對產品的需求，并為消費者提供相應的服務。因此，客戶基于互聯網使用更多的資產形式，大多數在線企業優化產品，提高公眾對服務的認識，同時兼顧價格和包裝。企業應結合市場價格，考慮成本、需求、競爭、利潤目標等，同時制定一項以需求為導向或以競爭為導向的投標法。

3.3 服務為本，著力提升核心競爭力

服務是否得到顧客的承認，決定了企業的競爭力程度。二手車企業之間的差距主要表現在服務質量上，服務質量的提高是企業競爭力的關鍵。二手車企業必須提供優質服務，加強企業的經營理念，認識到顧客的重要性。二手汽車產品實際上可被視為企業的輔助產品。二手車企業必須提升顧客滿意度，注重自己的服務，建立顧客為本的企業理念，真正為客戶提供優質的服務[3]。設計完善的服務流程，配套設施，工作人員的行為應當標準化，并符合客戶的期望。

3.4 樹立良好的品牌形象，尋求獨特的競爭優勢

品牌形象是以品牌意識為基礎的。品牌主要以有形產品和無形服務為主的汽車經銷商形象品牌。因為汽車市場上的產品和服務沒有明顯的差別，二手車運營商需要做出更大的努力創造品牌形象，兼顧他們的利益和滿足他們的需求。運營商應具體說明品牌的價值和位置，在市場上樹立良好的品牌形象，區別品牌的特征，讓客戶清楚地記住和識別品牌。成功的品牌形象可以提高企業的競爭力。

3.5 注重整合營銷，運用靈活多樣的手段應對競爭

強調市場營銷一體化的靈活性，根據企業當前的發展重新定義企業營銷，并與客戶建立和保持長期關系，以便更有效地實現企業的目標。營銷工作作為一個系統工程，應合理地規劃和設計，綜合運用各種營銷手段，企業不斷增強自身的防御能力，對客戶的吸引力越來越大，同時對競爭對手施加的影響達到較理想的效果。在整合營銷公司日常運營的基礎上，重新定義營銷公司，協調目標和統一形象，實現與客戶的雙向溝通，有效地建立業務，以便與客戶建立和保持長期密切的聯系，以便更有效地實現業務目標[4]。

3.6 營造科學的服務體系

目前，二手汽車網絡信息較多，但還不能滿足當代社會發展的需要。因此需要建立一個穩定的銷售平臺。穩定的銷售平臺可以確保車輛信息的真實性和準確性，使消費者能夠在線獲得詳細的車輛信息。提高消費者購買的便利性，降低車輛出售成本。此外，將二手車數據庫與個人信用信息相連接，可以確保在線信息發布的真實性，從而增強消費者對網上購車的信心。隨著人們消費需求的和增長，改善二手汽車的商業環境，創新交易方式，提升服務質量，已成為一個非常重要的課題。二手車市場應該加強服務創新和人員培訓，為客戶提供一個先進的、科學的銷售服務體系。注意維護和發展二手車市場，配備專門從事不同業務的人員，提高客戶的滿意程度，方便二手車的交易。二手市場營銷網絡正在迅速發展，許多銷售商缺乏相應的技能和知識[5]。隨著社會和經濟的發展，許多銷售商沒有學會新的知識和技能，沒有充分利用市場營銷服務，因此需要加強培訓銷售商，使他們能夠獲得最新的技術，并更好地利用因特網技術推銷產品。提高銷售人員的總體水平，可以迅速解決消費者提出的問題，提高網絡銷售服務的質量，促進二手車網絡銷售的穩定發展。

4 結語

綜上所述，法律、法規的頒布和實施促進了我國二手車市場的發展，目前我國二手車需求大，但二手車的流通仍然存在很多問題，例如選擇供應不足，缺乏規模效應，缺乏優質的服務，企業的規模不大，缺乏經驗，沒有獨立的交易條件。此外，根據二手車銷售的現狀，新車銷售將成為企業二手車銷售的重要渠道。目前，中國的二手車企業涉及交易、檢測、金融、維修等多個領域。它們打算負責所有線上和線下的鏈接，但這必然導致買賣雙方的信息來源不對稱和市場環境的持續惡化。因此，為了建立一個誠實、透明、開放的市場環境，國家必須引入檢測標準和行業制度，對失信行為進行廣泛的干預和嚴厲的懲罰，形成一個完整、豐富的二手車交易網絡。結合當前市場發展，建立線上線下結合，經銷商C2B與電子商務B2B的共生與盈利，B2C平臺咨詢將成為未來發展的主要趨勢。

參 考 文 獻

[1]曹鵬，王春艷.基于互聯網+模式的二手車交易問題研究[J].汽車實用技術，2017（6）：160-161.

[2]王鎮.國內二手車汽車互聯網營銷策略研究[D].武漢：華中師范大學，2016.

[3]艾瑞咨詢集團.中國二手車電商行業研究報告（2019年）[R].2019.

[4]馬加奇，李學遷.二手車電商平臺運營模式研究[J].電子商務，2019（7）：34-35.

[5]王乾，馮強.2019年中國二手車電商行業研究報告[J].互聯網經濟，2019（6）：62-67.