生鮮農產品網購中交易屬性對消費者滿意度的影響

雷兵 劉小 鐘鎮

【摘 要】消費者滿意度對于生鮮農產品電商經營主體可持續發展意義重大。文章以水果品類為例，通過對淘寶和天貓平臺的916 609條在線評論數據，進行特征詞提取和情感極性分析，構建logit回歸模型，研究交易屬性對消費者滿意度的影響。結果表明，影響消費者滿意度的交易屬性包括銷售政策、物流配送、商家信用、客戶服務、糾紛處理5個方面，其中價格實惠、物流質量、物流速度影響十分顯著;無論是漲價還是降價，商家頻繁變動價格均具有負向影響;當買賣雙方發生交易糾紛時，無論商家是否賠付，均呈負向影響。建議注重生產經營成本優化、加強冷鏈物流設施建設及重視農產品品牌建設。

【關鍵詞】生鮮農產品電商;消費者滿意度交易屬性;評論挖掘

【中圖分類號】F323.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）12-0136-04

0 引言

2014—2019年，我國政府發布的《第一號文件》持續關注農村電商發展，要求形成線上線下融合、農產品上行與工業品下行的雙向流通格局。2020年進一步指出，打造地方知名農產品品牌，擴大電子商務進農村覆蓋面，加強村級電商服務站點建設，推動農產品進城。根據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的數據，2018年中國生鮮農產品網絡零售交易額為1 778億元，是2012年的50倍。雖然農產品電商交易發展非常迅速，但與中國生鮮農產品2萬億元的市場規模相比，占比還很小，電商推動農產品進城之路還有待完善。與工業品電商相比，生鮮農產品的鮮活性、季節性、地域性及標準化程度低、物流成本高、運輸損耗較大等特征，容易導致消費者購物體驗不佳、滿意度不高等問題[1]。對于經營主體而言，了解消費者購買產品和服務的實際態度至關重要。消費者的滿意度不僅反映企業的經營狀況，還是決定消費者是否會重復購買及影響其他消費者購買的主要因素[2]。所以，提高消費者滿意度是生鮮電商經營主體可持續發展的重要條件。

在傳統商務中，由于消費者購買行為難以記錄，通常采用購買意愿預測購買行為的做法。然而，意愿與行為之間往往存在偏差，意愿對行為的預測不一定準確[3]。電子商務的出現使在線評論成為消費者分享購物體驗的重要形式，隨著在線評論數量迅速增長，不少學者將在線評論作為分析消費者滿意度的數據來源[4，5]。消費者滿意度的影響因素眾多，但主要包括產品屬性和交易屬性兩個層面[6]。產品屬性指產品的質量、特征及使用等方面的屬性，交易屬性指購買產品或服務的過程中產生的屬性，如購物體驗、銷售政策、物流配送、客戶服務等。消費者線上或線下購買生鮮農產品，其產品屬性對于滿意度的影響幾乎相同。因此，本文僅研究生鮮農產品網購中交易屬性對于消費者滿意度的影響。

本研究以水果品類為例，首先對在線評論進行文本挖掘分析，包括交易屬性特征詞提取、情感極性分析，然后以情感極性為被解釋變量，交易屬性特征詞為解釋變量，構建logit回歸模型，實證分析生鮮農產品網購中交易屬性對消費者滿意度的影響。

1 文獻回顧

現有生鮮農產品電商消費者行為研究多以理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型等作為理論基礎，從感知有用、感知易用、感知收益、感知風險等維度尋找網購生鮮農產品的影響因素：鄒俊[7]研究發現，消費者網絡感知與評價、期望價格對網購生鮮農產品意愿有正向影響，而購買便利程度與餐飲習慣影響不大;何德華等人[8]研究發現價格折扣、包裝及物流服務預期對生鮮農產品網購意愿影響不大，產品安全和質量預期、網站信息豐富度才是主要影響因素。洪鑫和劉玉慧[9]在美國消費者滿意度指數（ACSI）模型的基礎上引入品牌形象，構建了生鮮農產品消費者滿意度假設模型，并通過問卷調查進行實證檢驗。不少學者還從信任視角研究消費者網購生鮮農產品的滿意度。例如，林家寶等人[1]以水果為例進行實證研究發現，產品、物流和網站質量及溝通顯著影響消費者信任;張應語等人[10]實證分析了O2O環境下生鮮農產品的購買意愿，結果表明消費者對網站評價的信任程度正向影響購買意愿;康培等人[11]研究了生鮮農產品網購臨場感與消費者在線黏性之間的關系發現，信任具有部分中介效應。

綜上所述，現有文獻對生鮮農產品電商消費者行為的研究不斷深入，研究視角逐漸廣泛，理論基礎扎實，研究結論對于生鮮農產品電商實踐具有較強的指導意義。然而研究方法以問卷調查為主，鮮有來自現實電商平臺購買者行為大數據的經驗證據。基于此，本研究以淘寶和天貓平臺水果品類海量在線評論本文作為數據來源，以生鮮農產品網購體驗為視角，研究交易屬性中消費者滿意度影響因素。

2 研究設計

2.1 數據來源

目前，電商平臺銷售的生鮮農產品主要有水果、蔬菜、水產、肉禽蛋、奶、豆制品等類別。其中，水果占生鮮農產品交易額的比重最大，因此以水果為例進行研究。本文的數據來自淘寶和天貓電商平臺，數據的采集時間為2018年10月29日至11月6日，采集步驟如下：首先，通過淘寶網搜索“水果”關鍵詞，記錄下所有返回商品的鏈接，經人工識別，剔除無效鏈接、廣告鏈接及非水果品類商品鏈接后，得到97種水果品類的6 035款商品;其次，逐一采集每款商品的在線評論，經清洗篩選后，最終獲得916 609條在線評論。

2.2 評論挖掘

本文通過Python語言編程對916 609條在線評論進行挖掘分析，包括以下兩個部分的內容。

（1）情感極性分類。針對每條在線評論，根據消費者的態度確定其為正面或負面評價。本文運用第三方類庫“Snow-

NLP”對在線評論進行情感極性分類，并將其作為該條評論的消費者滿意度測量值。首先從生鮮農產品在線評論中選取2 390條數據，采用人工標注的方法標注每一條評論的情感極性，并且采取十折交叉驗證的方法通過SnowNLP訓練模型進行機器學習。通過測試，情感極性分析的查準率達到94.68%，可以應用于大規模評論文本的情感極性分析。由于SnowNLP輸出值為[0，1]間的連續數值，本研究將大于等于0.5的歸入正面評價，即滿意，用1表示;將小于0.5的歸入負面評價，即不滿意，用0表示。表1為在線評論數據的基本統計情況。

（2）特征詞提取。針對每條在線評論，提取與交易屬性相關的特征詞。首先是中文分詞。對916 609條評論文本通過第三方類庫“jieba”中文分詞軟件包，采用精確模式算法進行分詞。為提高分詞的準確性，本文構建本地詞庫，加入生鮮農產品電商領域中的專有名詞，并借助“哈工大停用詞表”去除停用詞，最終得到99 955個關鍵詞。其次是特征詞篩選。對關鍵詞進行統計詞頻，初篩出詞頻大于等于30以上的關鍵詞11 778個，再采用人工識別的方法剔除與生鮮農產品交易屬性無關的特征詞，最終得到478個特征詞。

2.3 計量模型

本文的研究目標是通過在線評論實證分析生鮮農產品網購中交易屬性對消費者滿意度的影響，因此在上述評論挖掘的基礎上，以消費者滿意度為被解釋變量，以交易屬性特征詞為解釋變量，構建計量模型。

（1）解釋變量。評論挖掘部分提取的特征詞共481個，如果全部作為解釋變量將導致維度過高、多重共線性等問題，因此需要對其進行歸類。本文從購買決策過程和感知價值（包括功利價值和體驗價值）兩個角度提取交易屬性的維度，結合中國生鮮農產品電商發展現狀最終確定解釋變量由銷售政策、物流配送、商家信用、客戶服務、糾紛處理5類變量構成，每類變量包含若干個交易屬性，每個交易屬性包含若干個獨立變量，每個獨立變量由一組同義詞合并構成，共計20個獨立變量（解釋變量），具體情況見表2。

（2）模型構建。由于消費者滿意度的取值為1或0，因此選用logit回歸模型進行分析。根據上文分析，解釋變量由20個獨立變量構成，獨立變量的取值為1或0，即當某條在線評論中包含相應的特征詞，其獨立變量為1，否則為0。logit回歸模型構建如下：

式（1）中，y為消費者滿意度，xj（j=1，2，...，20）為獨立變量，β表示系數，ε表示隨機誤差項。

3 實證分析

運用Stata 16軟件對916 609條數據進行logit回歸分析，Pseudo R2為0.1098，LR chi2為66 928.46，Log Likelihood為-401 809.66，似然比在1%的統計水平上顯著，表明模型擬合效果較好，其余統計量見表3。

（1）銷售政策。價格感知是消費者功利價值的重要體現，功利價值是對功能收益的整體評估，當消費者感知到購買的商品或服務“便宜”“實惠”“值得”時，就表現為滿意，反之則表現為不滿意。回歸結果表明，消費者網購生鮮農產品對價格敏感，“價格實惠”具有正向影響而“價格偏高”為負向影響。結合表2可以看出，“價格實惠”出現的頻率占總評論文本的14.32%，排在20個解釋變量的首位，評論中常出現“比水果店賣的價格便宜多了”“味道好，價格還低，值得購買”等語句，這充分印證了生鮮農產品網購“價格為王”的現狀。在電商平臺中，由于搜索引擎、商品比價等功能的存在，所以銷售同種商品的不同商家之間很容易聚集在一起，價格成為消費者選擇商家的重要依據。此外值得注意的是，在回歸數據中，“降價”跟“漲價”一樣，均為負向影響。

（2）物流配送。對于生鮮農產品電商而言，物流配送對消費者滿意度的影響十分顯著。從表3可知，6個解釋變量均通過檢驗。首先，消費者看重物流質量。消費者判斷物流質量的主要依據是收到的商品是否有破損，當出現“壓壞”“磕碰”“變形”“開裂”時，消費者的購物體驗將跌入谷底，甚至不再愿意網購生鮮農產品。此外，消費者深知，若要物流質量好，包裝非常重要。包裝是生鮮農產品網絡銷售中的重要環節，良好的包裝可以減少物流配送過程中生鮮農產品的損傷并保持新鮮度。當消費者出現“這種高檔次包裝，運輸中是不會碰壞滴”“包裝嚴實”等語言時，滿意度普遍較高;而出現“包裝極其簡陋”“包裝外面都是黏糊糊的汁”等語言時，基本是差評。其次，消費者非常在意物流速度。生鮮農產品的地域性很強，傳統商務環境下消費者很難及時買到距離遙遠的地方特色農產品。

（3）商家信用。生鮮農產品的非標準化特性使其具有經驗品、信任品屬性，消費者只有在收到貨物的時候才能知道商品的質量和數量。通常，消費者網購時感知到的風險包括網站上的圖片及文字描述是否與實物一致，以及新鮮度、口感、大小、分量能否保證。當消費者發現“缺斤少兩”“虛假宣傳”“花了那么多錢買的是假貨”時，立即感覺到“商家不誠信”“上當受騙”，從而做出“再也不買這家商品”的決定。當消費者感知風險存在時，品牌信任是購買決策的重要因素。然而，實證結果表明，消費者提及“品牌值得信賴”“大牌子”“好品牌”等有關品牌信任的詞匯非常少，只占總評論數的0.01%，回歸檢驗也僅在5%的統計水平上顯著，這并不是說消費者不關心品牌，而是當前生鮮農產品的品牌化建設還處于初級階段。

（4）客戶服務。消費者的客戶服務感知屬于體驗價值的范疇，體驗價值與情感獲得和社交刺激有關，它可以增強消費者的網購體驗。消費者對于客戶服務的感知體現在兩個方面，一是商家的服務態度，高頻特征詞包括“服務態度很好”“客服熱情”“有問必答”“有耐心”等;二是做事的用心程度，如“到貨時還打電話詢問有沒有爛的，特別貼心”“里面還送了勺子，十分貼心”等。需要注意的是，解釋變量“服務態度差”和“店主不用心”的出現頻率僅占0.02%和0.01%而回歸系數高達-3.271和-3.362，這說明雖然負面的客戶服務評價不多，但十分影響消費者滿意度。

（5）糾紛處理。交易過程中難免出現糾紛，如發錯貨、少發貨或者出現商品損傷、腐爛變質等問題。面對這種情況，多數商家能做到及時賠付，賠償的方式包括換貨、退貨及現金補償等。從回歸結果可以看出，商家“不賠付”的回歸系數為-3.236，說明嚴重影響消費者滿意度;然而令人意外的是，商家“賠付”的回歸系數為也是負數，進一步分析評論文本發現，一是交易糾紛會降低購物體驗，二是部分賠付并未達到消費者預期。

4 結論與對策

本文基于淘寶和天貓平臺水果品類916 609條在線評論數據，通過交易屬性特征詞提取和情感極性分類，并運用logit回歸模型實證分析了生鮮農產品網購中交易屬性對消費者滿意度的影響。研究結果表明：①影響消費者滿意度的交易屬性包括銷售政策、物流配送、商家信用、客戶服務、糾紛處理5個方面，涉及等價格、物流速度、物流質量、商家誠信、服務態度、服務質量、賠償情況7類屬性，其中價格實惠、物流質量、物流速度對消費者滿意度影響十分顯著。此外，商家頻繁變動價格，無論是漲價還是降價均具有負向影響。②任何有損購物體驗的行為將嚴重影響消費者滿意度，如商家不誠信、服務態度差、做事不用心、發生交易糾紛等。

基于以上實證結論，結合中國生鮮農產品電商發展現狀，提出以下3點對策建議：第一，注重生產經營成本優化。一是促進電商企業與種植大戶、專業合作社、龍頭企業等深度合作，通過適度規模經營降低生產成本;二是培育本土供應鏈服務商，對接供需兩端，將分散的農產品集中，承擔農產品標準化、規模化的職能，降低流通費用;三是提升經營主體的電商營銷能力，積極利用微信、短視頻、網絡直播等新型社交媒體開展農產品銷售工作，降低電商運營費用。第二，加強冷鏈物流設施建設。推動郵政、供銷社、快遞企業等整合資源，完善縣、鄉、村三級冷鏈物流網絡，探索“多站合一、資源共享”的共同配送模式，建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系。第三，重視農產品品牌建設。一是重視農產品區域品牌的傳播工作，提煉地域文化、農產品品質等特色元素，設計網絡視覺形象識別系統，加強與知名新聞媒體、社會化媒體、視頻網站、電商平臺的深度合作，開展形式多樣的推廣活動;二是促進龍頭企業品牌建設，加強農產品分級溯源，推動農產品質量認證，確保農產品質量安全，提升企業品牌影響力。

參 考 文 獻

[1]林家寶，萬俊毅，魯耀斌.生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業經濟與管理，2015（5）：5-15.

[2]Fornell C，Johnson M D，Andreson E W，et al.The American customer satisfaction index：nature，purpose，and findings[J].Journal of Marketing，1996，

60（4）：7-18.

[3]吳春雅，夏紫瑩，羅偉平.消費者網購地理標志農產品意愿與行為的偏差分析[J].農業經濟問題，2019（5）：110-120.

[4]Duan W，Gu B，Whinston A B.Do online reviews matter？ —An empirical investigation of panel data[J].Decision Support Systems，2008，45（4）：1007-

1016.

[5]Guo W，Liang R Y，Wang L，et al.Exploring sustained participation in firm-hosted communities in China：the effects of social capital and active degree[J].Behaviour & Information Technology，2016，

36（1-3）：223-242.

[6]Wang Y，Lu X，Tan Y.Impact of product attribut-

es on customer satisfaction：An analysis of online reviews for washing machines[J].Electronic Commerce Research and Applications，2018，29（3）：1-11.

[7]鄒俊.消費者網購生鮮農產品意愿及影響因素分析[J].消費經濟，2011（4）：69-72，76.

[8]何德華，韓曉宇，李優柱.生鮮農產品電子商務消費者購買意愿研究[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2014（4）：85-91.

[9]王洪鑫，劉玉慧.網絡購買生鮮農產品的消費者滿意度影響因素實證研究[J].消費經濟，2015（6）：81-86.

[10]張應語，張夢佳，王強等.基于感知收益-感知風險框架的O2O模式下生鮮農產品購買意愿研究[J].中國軟科學，2015（6）：128-138.

[11]康培，孫劍，鄧彥宇.網絡購物臨場感、信任與消費者在線粘性——以B2C模式下消費者網購生鮮農產品為例[J].企業經濟，2018（7）：89-97.