雇主品牌與求職意向關系研究

王曉怡 張一飛

摘? 要：社會經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，導致企業(yè)間的競爭也愈演愈烈。人才作為企業(yè)發(fā)展中至關重要的一部分，人才招聘已然成為各大企業(yè)人力資源的工作重心，雇主品牌的概念也運營而生。本文將通過回顧以往文獻，確定雇主品牌概念，并以上海迪士尼度假區(qū)為雇主品牌研究對象，結合上海迪士尼度假區(qū)招聘情況的數(shù)據(jù)分析，抽取部分候選人為研究樣本。通過對候選人求職意向的問卷研究，來驗證雇主品牌和求職意向的正相關關系。此外，本文將候選人的感知質量作為中介變量，來探討候選人對雇主品牌的感知，及可能產(chǎn)生的行為意向作用過程。問卷數(shù)據(jù)分析將利用SPSS軟件，從實證角度得出雇主品牌與求職意向間顯著的正相關關系，從而體現(xiàn)雇主品牌建設對企業(yè)招聘的重要性，為企業(yè)提升品牌吸引力，優(yōu)化招聘對策提供新方向。通過提升企業(yè)對雇主品牌的重視度，采取有效品牌建設措施，幫助企業(yè)在人才市場中吸引更多有質量、有活力的優(yōu)秀人才。

關鍵詞：招聘;雇主品牌;感知質量;求職意向

一、研究背景

近年來，經(jīng)濟全球化進程的深入發(fā)展推動著社會經(jīng)濟的不斷飛躍，現(xiàn)代企業(yè)的競爭也隨著經(jīng)濟大環(huán)境而愈加激烈。越來越多的企業(yè)在提升自己產(chǎn)品競爭力的同時，也開始重視人才競爭問題。如何在人才濟濟的市場中提升吸引力，招募到高質量人才，發(fā)揮企業(yè)自身人才優(yōu)勢，成為現(xiàn)代企業(yè)的亟待解決的問題。

隨著眾多企業(yè)的崛起，人才市場不斷擴大，雇主品牌這一概念應運而生。根據(jù)市場營銷學理論，良好的產(chǎn)品品牌能夠吸引并帶動消費者，為企業(yè)獲得更廣闊的利潤空間。同樣的，一個企業(yè)若擁有良好的雇主品牌，也必定能夠在人才市場中吸引更多求職者，為企業(yè)內部建設打下基礎。國內外許多成功企業(yè)的經(jīng)驗表明，一個優(yōu)秀的雇主品牌對企業(yè)的招聘和整體發(fā)展起著推動性的作用。企業(yè)若想在勞動力市場中取得長期的競爭優(yōu)勢，最有效的方法就是打造自己的雇主品牌，提升企業(yè)的軟實力。

華特迪士尼公司作為當今娛樂業(yè)中的翹楚，是眾多求職者家喻戶曉及仰慕向往的大品牌。上海迪士尼度假區(qū)，作為中國大陸第一座迪士尼度假區(qū)，在為全世界游客打造優(yōu)質娛樂體驗的同時，在雇主品牌建設層面也取得了些許成就。如何運用迪士尼的強大品牌影響力有效吸引并保留住高質量的人才，也是上海迪士尼度假區(qū)所關注的重點。

二、研究對象

最近，在《財富》雜志最新發(fā)布的“全球最受贊賞公司榜單”中，華特迪士尼公司蟬聯(lián)七年躋身前十，并獲得綜合排名第四的好成績。迪士尼的這個成績不僅在娛樂產(chǎn)業(yè)公司中奪得頭籌，還在“國際競爭力”、“企業(yè)社會責任”和“人才管理”等列別中名列前茅。此外，迪士尼還在近期《福布斯》雜志推出的“世界最受信賴公司榜”中上榜，并位居“世界最佳雇主2000強”榜單第四名。華特迪士尼公司能夠獲得種種殊榮，都離不開其在雇主品牌建設方面所付出的努力，以迪士尼的品牌影響力作為本研究的研究對象具有代表性。

（一）上海迪士尼度假區(qū)概況

華特迪士尼公司成立于1923年，并于20世紀30年代進入中國市場，此后一舉成為中國市場中影視娛樂的領軍人物。至今，華特迪士尼公司已是一家國際領先的家庭娛樂公司，在全球總共有約19.5萬名員工，是眾多求職者所仰慕和向往的大品牌。

上海迪士尼度假區(qū)，作為中國大陸第一座迪士尼度假區(qū)，得到國內外游客的殷切關注。自2016年6月開園，營業(yè)剛滿一年的上海迪士尼樂園首年客流就達到了1100萬人。這個客流量已遠遠超過所有之前開業(yè)的中國本土主題樂園。即便是經(jīng)營近20年的明星樂園“長隆海洋王國”，也在該數(shù)據(jù)中稍顯遜色。

（二）上海迪士尼度假區(qū)招聘概況

上海迪士尼度假區(qū)曾連續(xù)多次獲得“中國最佳雇主”稱號，肯定了度假區(qū)在培養(yǎng)人才和為演職人員實現(xiàn)自我價值方面持續(xù)取得的卓越成就。截至至2018年9月底，上海迪士尼度假區(qū)在職員工多達10518人，2018財年應聘人數(shù)多達7404人。其對人員的需求量很大，如何運用雇主品牌有效吸引并保留住高質量的人才，持續(xù)提高優(yōu)質服務也是迪士尼所關注的重點。

從2016年上海迪士尼度假區(qū)開園以來的招聘數(shù)據(jù)來看，候選人的申請體量非常龐大，每個財年的申請人數(shù)都達到一萬多人次，但2018財年的候選人數(shù)量明顯低于2017財年。其中2017財年的招聘高峰持續(xù)時間較長，從三月開始一直延續(xù)至十月份結束，而2018財年的招聘高峰的持續(xù)時間較短，集中在四月至七月。

三、雇主品牌與求職意向關系的實證研究

（一）調查樣本分析

本研究以前來上海迪士尼度假區(qū)應聘的候選人為研究對象，共收回問卷221份，其中有18份問卷答案選擇一致，因難以區(qū)分程度而剔除，最終有效問卷為203份。

（二）效度和信度分析

1、效度分析

效度分析常用于檢驗測量題項的設計是否合理，分為內容效度和結構效度兩個部分。由于本文所使用量表結合多方文獻，經(jīng)過國內外學者多次驗證，已具備良好的內容信度，因此將直接使用SPSS對問卷進行因子分析來驗證其結構效度。

從數(shù)據(jù)得出，所有量表的KMO值都大于0.8，且所有變量的綜合KMO值大于0.9，p值小于0.05，說明通過巴特球形檢驗，數(shù)據(jù)可進行因子分析。

2、信度分析

信度分析即檢驗樣本回答的可信度，一般使用克隆巴赫信度系數(shù)進行測量。一般情況下，α系數(shù)大于0.6即表示該題項具有信度。運用SPSS分別對雇主品牌量表、感知質量量表、求職意向量表進行信度檢驗。

（三）相關性分析

1、雇主品牌與求職意向關系

通過對雇主品牌各因素的分析，研究雇主品牌各維度對求職意向的影響，具體結果顯示，求職意向與雇主品牌之間的相關系數(shù)值為0.688，與組織規(guī)模之間的相關系數(shù)值為0.599，與社會責任之間的相關系數(shù)值為0.646，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明雇主品牌和求職意向之間有著顯著的正相關關系，雇主品牌的組織規(guī)模和求職意向之間有著顯著的正相關關系，雇主品牌的社會責任和求職意向之間有著顯著的正相關關系。其中，組織規(guī)模對于求職意向的影響程度小于社會責任的影響程度。

2、雇主品牌與感知質量關系

有數(shù)據(jù)得出，雇主品牌與感知質量之間的相關系數(shù)值為0.732，意味著雇主品牌與感知質量之間也有著顯著的正相關關系。其中雇主品牌的組織規(guī)模和社會責任與感知質量的相關系數(shù)值分別為0.596和0.719，因此雇主品牌的社會責任和組織規(guī)模均與感知質量之間有著顯著的正相關關系。與求職意向結果相同，雇主品牌的社會責任對感知質量的影響也較大。

3、感知質量與求職意向關系

求職意向和感知質量之間的相關系數(shù)值為0.699，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明求職意向和感知質量之間有著顯著的正相關關系。

四、雇主品牌建設對策與建議

華特迪士尼公司作為全球家庭娛樂業(yè)的領軍企業(yè)之一，其所帶來品牌影響力毋庸置疑。上海迪士尼度假區(qū)，作為華特迪士尼公司的分支，在服務行業(yè)中具有一定影響力，以此為雇主品牌對象進行研究分析也較具有代表性。因此，在本研究數(shù)據(jù)的基礎上，本文將從三個方面提出針對外部求職者的雇主品牌建設對策及建議，從而提升雇主品牌的影響力，為各企業(yè)吸引及保留更多優(yōu)質人才，在人才市場競爭中取得優(yōu)勢。

（一）承擔社會責任，完善雇主品牌

從研究數(shù)據(jù)中可以看出，在雇主品牌的兩個維度中，求職者對企業(yè)社會責任的感知大大超過其本身企業(yè)規(guī)模的建設。事實上，由于企業(yè)本身資金周轉和產(chǎn)能效益等問題，很難在企業(yè)規(guī)模上做文章，因而提升企業(yè)的社會責任就成為樹立雇主品牌形象最直接最重要的部分。

企業(yè)的社會責任包含多方面，小到企業(yè)自身的承諾，為員工按時發(fā)放薪酬，提供允諾的福利和獎金，為消費者提供有質量的產(chǎn)品和服務。大到積極參與公益慈善活動，增強環(huán)保意識。此類舉措容易樹立求職者內心的品牌形象，使其認為該雇主有能力為其提供較好的工作和發(fā)展機會，從而產(chǎn)生較好的社會感知，提升求職者的求職熱情。

以迪士尼為例，該品牌在為各位消費者帶來高質量娛樂體驗的同時，也在積極響應社會公益活動。如上海迪士尼度假區(qū)每年四月份都會舉辦“贊頌地球”環(huán)保月活動，通過各類活動增加游客及員工環(huán)保意識。此外，招聘中心每周五舉辦殘障人士招聘會，為殘障人士提供工作機會及更為便利的應聘體驗。

（二）增加人文關懷，提升感知質量

當今經(jīng)濟環(huán)境的復雜化，造成企業(yè)間人員流動的頻繁性，也為求職者提供了更多的就業(yè)機會。如何從眾多企業(yè)品牌中脫穎而出，提升求職人員的穩(wěn)定性，成為雇主品牌建設中的難題。

人文關懷是增強人員忠誠度和滿意度的一個重要舉措，是企業(yè)文化的根本，也是提升求職者認同感的途徑。企業(yè)應從求職者的角度考慮，針對其不同需求，為其提供更多就業(yè)可能性。例如對于初次求職者，其考慮更多的是工作環(huán)境及職業(yè)發(fā)展，可以為其提供完善的企業(yè)及崗位信息，講述企業(yè)中較多的學習和發(fā)展機會，期望能在求職者心中建立完善具體的雇主品牌形象，形成良好的主觀評價，以達到留住求職者的目的。而對于再次求職者而言，他們更多地注重企業(yè)的薪資福利和晉升機會，企業(yè)可以更有針對性地對此類求職者的疑問進行深入講解，做好完整的職業(yè)規(guī)劃，使其看到一個較為成熟的雇主品牌形象，有能力為其提供更好的職業(yè)發(fā)展，從而達到吸引求職者的目的。

此外，候選人體驗也是應聘過程中必不可少的部分。從本文數(shù)據(jù)可得出，好的體驗會使候選人產(chǎn)生積極的主觀判斷，提升感知質量，從而影響其求職選擇。上海迪士尼度假區(qū)如逢大型招聘會或節(jié)假日，工作人員還會提前布置面試場地，為候選人提供更好的面試氛圍，并送上特別的小禮物。這些細節(jié)使候選人在還未成為演職人員之前，就感受到來自迪士尼的神奇體驗，體會到迪士尼雇主品牌的特別之處，感知質量也隨之提升。

（三）拓寬求職渠道，增加品牌影響

雇主品牌的影響力很大一部分取決于企業(yè)本身的品牌聲譽和形象。求職者不會貿然向一個毫無聽聞的企業(yè)投遞簡歷，因為信息的缺乏會帶來相應的風險。因此，通過擴寬宣傳渠道，增加品牌影響，有利于求職者獲取更多的雇主信息，從而產(chǎn)生企業(yè)信任，并增強其求職意愿。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡渠道無疑是求職者獲取信息最主要的方式。除了定期維護好企業(yè)官網(wǎng)的基礎上，企業(yè)還應主動尋求更多的宣傳機會。如在第三方招聘網(wǎng)站中發(fā)布招聘信息，利用權威媒體進行招聘訊息的報道，大大增加雇主品牌的曝光度和知名度。

作者簡介：

王曉怡（1995-），女，漢族，上海人，本科生;研究方向：酒店管理。

通訊作者：

張一飛（1964-），男，漢族，湖北十堰人，大學，教授;研究方向：酒店集團化運營與管理。