綜藝節(jié)目《向往的生活》廣告植入研究

靳雅珺

摘? 要：綜藝節(jié)目正處于快速發(fā)展階段，植入廣告作為其發(fā)展的助力之一，也在不斷發(fā)展，并在發(fā)展過程中不斷運(yùn)用更多新的廣告植入模式。本文從綜藝節(jié)目《向往的生活》中的植入式廣告出發(fā)，通過案例分析與研究植入式廣告的運(yùn)營模式、優(yōu)勢及存在的問題，豐富“綜藝節(jié)目中植入式廣告”的學(xué)術(shù)研究。

關(guān)鍵詞： 植入式廣告;《向往的生活》

《向往的生活》作為生活服務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目，記錄了何炅、黃磊等人一起守拙歸田園，作為“蘑菇屋”的主人，為觀眾帶來一幅“自力更生，自給自足，溫情待客，完美生態(tài)”的生活畫面。在節(jié)目中，黃磊在負(fù)責(zé)每日三餐，有時(shí)還會(huì)給觀眾介紹菜的做法，節(jié)目中還會(huì)出現(xiàn)生活小常識(shí)，知識(shí)百科等等。節(jié)目中嘉賓們回歸自然，體驗(yàn)簡單的生活，展現(xiàn)了人們的原始、淳樸民風(fēng)，通過勞動(dòng)所得的向往的生活，吸引了很多忠實(shí)觀眾。

一、節(jié)目中廣告植入模式

（一）場景植入

這類廣告植入在節(jié)目中被廣泛應(yīng)用。江中猴姑牌米稀作為本節(jié)目的獨(dú)家冠名產(chǎn)品和指定產(chǎn)品，在場景布置中出現(xiàn)的頻率相當(dāng)之高。節(jié)目中將江中猴姑米稀產(chǎn)品作為布景擺放在房間的各個(gè)角落，例如在客廳桌子上、鐘表旁、吃飯的桌子上、電話旁等等。除了在場景中擺放產(chǎn)品，還將品牌的標(biāo)識(shí)印在了居家用品上，無形中加深觀眾對(duì)品牌的印象。

（二）臺(tái)詞植入

節(jié)目中黃磊與何炅的完美配合，兩人的有趣對(duì)話使得臺(tái)詞植入變得有趣。通過他們對(duì)話的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特征、特性直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

（三）道具植入

OPPO手機(jī)作為本節(jié)目的官方合作伙伴，每一期嘉賓在錄制結(jié)束之前都會(huì)使用OPPO手機(jī)拍張大合照，再將拍攝的照片分享給觀眾，使產(chǎn)品得到了很好的宣傳效果。節(jié)目中的贊助產(chǎn)品大多都是生活用品，它們在相應(yīng)的場景中出現(xiàn)，例如，衛(wèi)生間的冷酸靈、三草兩木、美顏秘笈等，灶臺(tái)上的道道全菜籽油。增添了節(jié)目的生活氛圍。

（四）情節(jié)植入

在《向2》的節(jié)目中，彭昱暢在采蜂蜜的過程中被蜜蜂蟄到了，回到“蘑菇屋后”，在急救藥箱中拿出龍虎滾珠風(fēng)油精使用。充分展現(xiàn)了產(chǎn)品的使用效果。在《向3》的節(jié)目中，特侖蘇作為獨(dú)家冠名品牌還將一頭特侖蘇牧場的奶牛送給蘑菇屋來養(yǎng)，成為“蘑菇屋”中的一員。

二、節(jié)目中植入式廣告的特點(diǎn)

（一）植入品牌定位準(zhǔn)確

作為一檔生活服務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目，植入品牌從日常飲食到家居用品，生活氣息濃烈，與綜藝節(jié)目形成密不可分的關(guān)系，這些品牌在節(jié)目中各自占有一定地位，也豐富了綜藝節(jié)目的內(nèi)容。

（二）傳播范圍廣

由于國內(nèi)生活服務(wù)紀(jì)實(shí)性這一類綜藝節(jié)目較少，所以本節(jié)目在播出后引發(fā)很多關(guān)注。參與節(jié)目的每一期嘉賓都會(huì)不同，每位嘉賓都有一定的粉絲基礎(chǔ)，產(chǎn)生名人效應(yīng)，傳播范圍更廣。三季的節(jié)目播出后，節(jié)目有了很高的知名度與話題性，另外還有了一大批粉絲的支持，在微博、微信等社交平臺(tái)有了很多話題，使得綜藝節(jié)目吸引了更多的觀眾，使得綜藝節(jié)目中的廣告植入品牌也被大眾熟知。

（三）自洽性

植入廣告的最大特點(diǎn)是便于受眾接受，廣告與節(jié)目內(nèi)容巧妙的融合到一起，具有邏輯自洽性，廣告產(chǎn)品成為綜藝節(jié)目中道具、場景和游戲中的一部分。廣告植入在節(jié)目播放中自然、流暢和貼合，沒有突兀感。受眾在觀看節(jié)目中暫時(shí)處于催眠狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告宣傳，受眾接受的程度較高。

三、節(jié)目中植入式廣告存在的問題及解決方法

（一）植入廣告頻次過度

第一季節(jié)目播出后反響很好，使得之后的節(jié)目吸引很多廣告主想要加入。第二季的節(jié)目中一共出現(xiàn)了16個(gè)品牌，大量的廣告植入必然會(huì)占用更多的時(shí)間，影響了觀眾的觀看節(jié)目時(shí)的積極性。還有就是有一些品牌存在粗暴式的植入、頻次過多、道具過多，影響了整體畫面的質(zhì)感，降低了節(jié)目的品質(zhì)，影響正常觀看。

要選取一些與本綜藝節(jié)目有關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行廣告植入，植入廣告的數(shù)量也要適當(dāng)，把握好植入廣告的強(qiáng)度。綜藝節(jié)目制作人需要從觀眾的角度去考慮該如何控制植入廣告的強(qiáng)度，才能使觀眾接受廣告并且不會(huì)感到厭煩。適量的植入廣告強(qiáng)度不僅不會(huì)影響節(jié)目本身，而且可以增加節(jié)目的看點(diǎn)。

（二）植入方式缺乏創(chuàng)新

近年來，植入式營銷被廣泛應(yīng)用，，觀眾對(duì)于常見的廣告植入模式感到厭倦，加上廣告主急功近利。有些植入廣告的表現(xiàn)過于生硬和單一，例如，在本節(jié)目中，黃磊和何炅的品牌口播，桌面上擺放的品牌產(chǎn)品，還有節(jié)目過程中司空見慣的臺(tái)詞植入、道具植入等形式的植入模式，品牌產(chǎn)品或品牌logo的長時(shí)間特寫等。千篇一律的植入方式已經(jīng)使觀眾感到乏味甚至厭倦。

廣告植入應(yīng)該適應(yīng)市場環(huán)境的變化，增強(qiáng)趣味性，實(shí)現(xiàn)與觀眾的有效互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主動(dòng)地接受商品信息，達(dá)到廣告播出效果。還要合理匹配，與節(jié)目有效的融合在一起，植入式廣告只有不漏痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，才會(huì)使受眾沉浸于節(jié)目里，使廣告信息更容易被觀眾接受，實(shí)現(xiàn)有效的宣傳目的。

四、總結(jié)

如今，越來越多不同類型的綜藝節(jié)目如春筍般不斷地涌現(xiàn)出來，植入式廣告在節(jié)目中被廣泛應(yīng)用，品牌方首先要注意品牌與綜藝節(jié)目是否可以相融合，只有注意這一點(diǎn)，才能使自己的品牌在綜藝節(jié)目中植入廣告會(huì)有所成效。其次，還要注意廣告植入要力求創(chuàng)新，只有不斷地創(chuàng)新才能滿足大眾的需求。最后，構(gòu)建完善的植入式廣告評(píng)估體系更是必要的，以行業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)眼光去斟酌當(dāng)下綜藝節(jié)目的植入式廣告。

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通訊作者：趙? 倩