“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下區(qū)域品牌發(fā)展對策研究

周曉 高麗麗 王媛

摘? 要：區(qū)域品牌的發(fā)展對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮有著重要的推動作用，當(dāng)今時代的發(fā)展，通過以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新文化、新市場、新技術(shù)、新媒體正改變著傳統(tǒng)區(qū)域品牌的市場經(jīng)營模式，為區(qū)域品牌融入新的時代價值和發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌;發(fā)展;對策

項(xiàng)目基金：2017年12月宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級科研項(xiàng)目，基于創(chuàng)新驅(qū)動的區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究：項(xiàng)目編號：ybzysc17-43。

一、區(qū)域品牌概述

區(qū)域品牌也稱區(qū)位品牌，一般指在長久的歷史條件、獨(dú)特的地理環(huán)境或長時間形成的區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的前提下形成的在一定地域范圍內(nèi)廣泛使用，并具有較高知名度和美譽(yù)度的公共品牌。區(qū)域品牌的形成過程使得在一定區(qū)域內(nèi)的企業(yè)能借助共有品牌效應(yīng)，共享品牌價值，快速進(jìn)入市場，獲得消費(fèi)者的信任，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和區(qū)域市場的繁榮具有重要的意義。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對區(qū)域品牌的影響

（一）改變品牌的區(qū)域性特征

區(qū)域品牌的形成、發(fā)展具有很強(qiáng)的區(qū)域性，因此品牌的影響力也因區(qū)域間的生活差異，地域差異而具有相當(dāng)?shù)膮^(qū)域局限性，特別在傳統(tǒng)的營銷觀念中，自然環(huán)境和人文習(xí)慣環(huán)境是影響營銷的宏觀因素，加上技術(shù)條件、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的限制，商品流通受地理因素影響較大，區(qū)域品牌很難走出地區(qū)范圍，形成更大的市場。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)首先打破的就是時空限制，隨著信息在網(wǎng)絡(luò)上的高速傳播，品牌的形成歷史，特殊的文化內(nèi)涵都能通過網(wǎng)絡(luò)快速向區(qū)域外的消費(fèi)市場蔓延，而“物聯(lián)網(wǎng)”的快速發(fā)展，也迅速打破了商品流通的地域限制，為區(qū)域品牌走出區(qū)域，在全國乃至全球市場上形成獨(dú)特的品牌形象和品牌影響起到積極的推動作用。區(qū)域品牌形成于區(qū)域，但隨“互聯(lián)網(wǎng)+”擴(kuò)展到無限市場。

（二）拉動市場需求

“互聯(lián)網(wǎng)+”使區(qū)域品牌突破區(qū)域限制，形成更大的市場，特別是“互聯(lián)網(wǎng)”的出現(xiàn)改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)需求增長迅速，網(wǎng)購在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中所占的比重越來越大，網(wǎng)購市場給區(qū)域品牌帶來了更大的市場需求。此外，現(xiàn)代社會，人們更樂于在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的生活，美景、美食、美物通過朋友圈、短視頻等在很短時間內(nèi)得以傳播，短時間內(nèi)能帶動較大的市場購買力，也能為區(qū)域品牌帶來更多的消費(fèi)需求。

（三）提升區(qū)域品牌市場競爭力

“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅打破了市場的時空限制，改變了市場中人們的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，也在改變著傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營管理方式。區(qū)域品牌的形成和經(jīng)營往往依賴區(qū)域特有資源或傳統(tǒng)生產(chǎn)技術(shù)，在運(yùn)營上具有一定的局限性，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)擴(kuò)大了資源的配置和供應(yīng)環(huán)境，可以使企業(yè)更有效的獲取包括資金、人才、信息等資源。此外，在現(xiàn)代環(huán)境下，科技日新月異，新的生產(chǎn)技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)工藝可以極大的提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。另外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，更效率更開放的企業(yè)管理模式，項(xiàng)目制、多維式等新的高效企業(yè)組織形式為企業(yè)的發(fā)展提供了更靈活的選擇。“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)化品牌的經(jīng)營環(huán)境，使區(qū)域品牌在經(jīng)營中也能突破區(qū)域限制，全面提升品牌競爭力。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下區(qū)域品牌發(fā)展對策研究

（一）借助大數(shù)據(jù)，深度挖掘區(qū)域品牌市場需求

大數(shù)據(jù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下一個重要的技術(shù)，目前大數(shù)據(jù)已經(jīng)全面應(yīng)用于社會和人們的生產(chǎn)生活中，特別是在消費(fèi)者行為分析上，大數(shù)據(jù)提供了更多的分析因素選擇和更直觀及時的現(xiàn)象級數(shù)據(jù)，幫助市場經(jīng)營者從多方面更準(zhǔn)確的掌握市場需求。利用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及云計(jì)算和分析技術(shù)，經(jīng)營者可以更深入的挖掘品牌市場的需求，在大數(shù)據(jù)中尋找消費(fèi)者的新需求，通過對消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)，購買習(xí)慣，消費(fèi)能力等的準(zhǔn)確把握形成更精準(zhǔn)的細(xì)分市場，并有針對性的開發(fā)新的產(chǎn)品或進(jìn)行新市場的品牌延伸，真正實(shí)現(xiàn)以市場需求為核心的現(xiàn)代品牌營銷戰(zhàn)略。

（二）利用新文化、新技術(shù)，創(chuàng)新建立多樣化區(qū)域品牌形象

品牌形象是品牌在市場消費(fèi)者認(rèn)知中所表現(xiàn)出的直接個性特征，包括品名、圖案設(shè)計(jì)、包裝等，品牌形象反應(yīng)了品牌的實(shí)力和本質(zhì)，是品牌的基本屬性。區(qū)域品牌的品牌形象由于其使用的共用性，往往只具有統(tǒng)一的品牌名稱，而品牌形象主要通過在長久歷史和文化中形成的品牌故事來表達(dá)，表現(xiàn)方式單一，不利于區(qū)域品牌形象的傳播。特別是在文化多元化的今天，現(xiàn)代與傳統(tǒng)觀念的融合，新價值觀的出現(xiàn)，多樣的形象表現(xiàn)方式，使品牌使用者可以通過短而精的網(wǎng)絡(luò)軟文，創(chuàng)新有趣的照片或精美的小視頻將品牌獨(dú)特的歷史、文化具象化，創(chuàng)新建立多樣化的區(qū)域品牌形象，創(chuàng)新區(qū)域品牌價值。

（三）依憑新媒體，快速傳播區(qū)域品牌價值

品牌價值是品牌管理要素的核心部分，是品牌之間相互區(qū)別的最重要的標(biāo)志，也是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知程度的重要反映。品牌價值包括品牌的屬性、品質(zhì)、品位、文化、個性等，從區(qū)域品牌的形成機(jī)制可以看出，區(qū)域品牌的文化和地域特征突出，在傳播過程中，很難讓區(qū)域外的消費(fèi)者在短時間內(nèi)全面認(rèn)知品牌價值。特別是在快節(jié)奏的今天，人們的時間越來越碎片化，信息傳遞的方式也越來越短平快，因而適應(yīng)手機(jī)等移動設(shè)備的新媒體如公眾號、直播平臺或微信朋友圈等更有利于新品牌形象的宣傳和品牌價值的傳播。通過打造“網(wǎng)紅打卡地”、“網(wǎng)紅美食”、“網(wǎng)紅神器”等，能更快的賦予區(qū)域品牌新的價值，并快速的在消費(fèi)者中形成品牌效應(yīng)。

四、小結(jié)

區(qū)域品牌是經(jīng)過較長時間，在一定區(qū)域內(nèi)借助特有資源發(fā)展形成的具有較高知名度的公共品牌，歷史性、文化性和區(qū)域限制是傳統(tǒng)區(qū)域品牌的主要特征。在以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新時代，區(qū)域品牌正在通過與多元新文化融合，借助新技術(shù)和新媒體打破地域限制，在更精準(zhǔn)的細(xì)分市場中建立多樣化的品牌形象和價值，全面提升區(qū)域品牌的市場競爭力。

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作者簡介：

周? 曉（1980-），女，漢族，四川宜賓人，大學(xué)本科，講師;研究方向：項(xiàng)目管理。