婺源油菜花旅游產品P分析

程曉根

摘 ? ?要：首先對婺源油菜花資源進行分析，發現其對發展鄉村賞花游具有相對優勢;其次，通過對婺源近年來旅游接待數據、旅游產品縱向及橫向周邊賞花游產品（市場）分析，發現婺源油菜花旅游產品處于生命周期的“停滯”階段，亟需優化升級;最后，提出豐富賞花內涵增強其體驗性是婺源油菜花產品優化方向。

關鍵詞：婺源油菜花;旅游產品;分析

1 ? 油菜花旅游資源向產品轉化

隨著我國旅游業的發展和旅游產品供應市場競爭的加劇，市場已經由賣方主導轉為買方主導。當前，無論是旅游經營企業之間還是旅游目的地之間都在爭奪客源。一個地區即使擁有好的旅游資源，如果不進行科學有序的規劃開發，是很難取得預期的經濟效益、社會效益及環境效益。

對婺源縣鄉村賞花區域進行升級和資源轉換為產品應從3個方面入手：①婺源賞花梯田最具代表性的是篁嶺景區和江嶺景區，篁嶺入選“中國最美符號”，是中國鄉村旅游示范樣本。而江嶺是最早開發賞油菜花的梯田，臨近婺源江灣古鎮。圍繞這兩大景區開展油菜花旅游活動項目的升級改造，可以起到以點帶面的示范效果。②油菜花旅游資源轉換為產品成本低，婺源一直有種植油菜的傳統，即使不開發鄉村賞花游，當地農民仍然會種植油菜。天然的農業資源為開發鄉村賞油菜花提供了客觀條件，要將這些農作物資源轉換成旅游產品，除了要加大宣傳力度，還要做好鄉村基礎設施的規劃建設，深挖和油菜花有關的農事體驗活動，由此增加游客的體驗性。③樹立油菜花品牌形象，產品的競爭最終是品牌的競爭，婺源縣旅游資源豐富，在資源轉換為產品時建立自己的品牌非常重要。西安的兵馬俑、桂林的陽朔山、貴州的黃果樹瀑布、杭州的西湖等都是各地代表性旅游景區，同時也是該地區的旅游品牌。所以對婺源而言，可以通過打造知名的賞花景區來為本地樹立旅游品牌。

2 ? 婺源油菜花相關旅游產品縱橫分析

2.1 ? 婺源旅游產品縱向分析

婺源縣直到20世紀末交通仍然較為閉塞。盡管20世紀80年代就有攝影愛好者和電視劇組來婺源采風取景，但限于當時傳播渠道單一，所以婺源旅游資源仍未引起業界關注。直到2001年5月29日，時任國家總書記的江澤民來婺源江灣，各大媒體積極報道，婺源知名度才不斷提高。與此同時，婺源縣政府積極發展旅游業，引入戰略投資者，組建婺源旅游有限公司，開發婺源旅游網站及力推鄉村古村游，并且以“中國最美鄉村”為宣傳語對外推廣，這便是婺源旅游1.0模式。

2006年，部分攝影愛好者發現油菜花別有韻味，所拍攝的油菜花圖片在網絡上被廣泛點擊關注，引起當地旅游管理部門重視。于是從2007年開始，婺源擴大油菜種植面積，形成江嶺和篁嶺兩大梯田賞花景區，這便是婺源旅游2.0模式。2009年婺源鄉村文化發展有限公司通過古村產權收購置換、異地搬遷安置保護性措施開發婺源篁嶺古村曬秋旅游，此為婺源旅游3.0模式。

2.2 ? 婺源油菜花旅游產品橫向比較分析

通過對賞花客源所在地調查發現，賞花客絕大多數來自于周邊（半徑500km以內）。因此，像陜西漢中、云南羅平及青海門源等距離婺源500km以外的油菜花海基地對婺源并不構成明顯競爭。通過資料查閱可知，花海距離婺源500km以內的且在體量上構成競爭的有江蘇興化、上海奉賢、浙江仙都。

由表1可知，婺源在區位方面相對興化和奉賢存在不足，但與仙都比較不存在劣勢。婺源客源主要來自合肥、衢州、南昌、杭州、上海、南京及蘇州，奉賢主客源地為上海，興化主客源地是蘇州和南京，仙都主客源地有麗水、溫州、臺州、衢州及杭州。婺源油菜花景區盡管在區位上存在一定不足，但是婺源油菜花規模、花田層次、古村落群及鄉野韻味都是其他景區無法比擬的。

3 ? 婺源旅游產品線路狀況分析

婺源有中國最美油菜花，2017年婺源因油菜花創造的賞花經濟產值達45億，形成了一股賞花熱潮。江嶺景區位于婺源縣東北部，總面積38km2。油菜花開時，金黃的油菜花與山脈、河水、村落構成一幅美妙的畫卷。油菜花是每年3月江嶺景區的“主角”，來自五湖四海的游客徜徉在梯田花海中，陶醉在這一望無際的“金色海洋”中。

賞花線路主要有（1）東線：月亮灣、李坑、汪口、江灣、江嶺、曉起，各景點形成一條線，交通便利。這條線路是婺源的精品，尤其是賞花季節，景色特別好。主要觀賞景點：月亮灣、李坑、江嶺。（2）北線：思口延村和思溪2個民居、清華彩虹橋、大鄣山的峽谷“臥龍谷”、嚴田靈巖洞，古坦的溶洞等。（3）西線：鴛鴦湖、朱子公園-文公山、長溪等。

4 ? 油菜花旅游產品生命周期分析

關于旅游產品生命周期理論盡管在周期的階段方面存在分歧，甚至有學者分析認為部分旅游產品不會進入衰退消亡期而是進入穩定期，多數學者認為其實這是特例。大部分旅游產品存在生命周期，尤其是替代性強的旅游產品生命周期特征表現更突出。但是，旅游產品生命周期與自身的優化創新存在邏輯上共存關系，亦即做好旅游產品優化可延長其生命周期。旅游產品生命周期主要體現在吸引力方面，從參觀游覽人數及增長頻率可以反映該旅游產品處于旅游產品生命周期的階段。通過實地走訪和網絡收集，得出婺源近10年油菜花季接待數據及全年旅游接待數據。由表3可知，，2012年之前賞花季節接待人次增幅遠高于全年接待數據增幅，進入2012年后，賞花季接待數據增幅總體低于全年旅游接待數據。由此可見，婺源油菜賞花游有“停滯”趨勢。

2018年賞花人次少于2017年，即使剔除花期少3天的因素，接待數據大幅下降也直接說明婺源油菜花吸引力在下降。近年來旅游市場中同類旅游產品非常多，國內油菜花海也由前幾年的“四大花海”變為“十大花海”。盡管婺源油菜花旅游僅12季（從2007年開始發展油菜花旅游），結合巴特勒旅游（地）產品生命周期理論和近3年來賞油菜花人數分析看，婺源旅游2.0（油菜花旅游）已經進入“停滯”期。在過往的20多年，婺源旅游產品是由古村游到賞花游再到曬秋游過渡，每一個時期都是一個單項產品，在全域旅游和四季旅游的背景下，婺源應形成旅游產品譜系。在該產品譜系中油菜花是春季不可缺少的觀賞物，同時經過對賞花內容的重組設計，油菜花旅游產品將進入新生命周期開端。

5 ? 油菜花產品優勢分析

5.1 ? 政策優勢

2017年9月21日，婺源被評為全國生態文明建設示范縣。而獲此殊榮后也將得到環保部的一系列支持，如在鄉村環境整治、生態功能區建設及生態保護等方面給予政策、項目、資金支持。

5.2 ? 區位優勢

婺源區位優勢明顯，多條高速縱橫交錯通過婺源，南昌、杭州、合肥、南京及上海僅4～5h車程。加上景德鎮機場和婺源火車站的投入使用，婺源的交通狀況得到進一步改善，為旅游者周末或小長假賞花提供了便利。

5.3 ? 資源稟賦

首先，婺源自然旅游資源豐富，原生態的山、水、竹、石、樹、木、澗、灘、巖洞、飛瀑等資源多;其次，婺源風物特產多，以紅綠黑白為代表的錦鯉、茶葉、龍尾硯及雪梨是最具代表性的，近年又推出婺源黃菊也備受消費者青睞;最后，婺源年俗豐富多彩，地方戲曲舞臺劇目令人眼花繚亂。

6 ? 結語

婺源鄉村旅游資源類型多，可將古民居、民俗、原生態山水及油菜花等各類資源結合起來，形成該地區旅游產品體系。通過比較分析，婺源油菜花旅游產品的優勢大，在中近距離旅游市場中影響明顯，潛力較大。但是，主要問題還是產品自身創新不足，在加強對外推廣的同時應豐富賞花活動內涵，增加游玩項目，讓游客感受到婺源油菜花可看可玩。（收稿：2019-07-16）

參考文獻：

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