網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的廣告營銷策略

陳荷

【摘 ? ?要】新媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展如火如荼，影響力日益提升。2019年，《樂隊的夏天》以新穎的節(jié)目形式和極具爆點的互動話題吸引了大批年輕受眾，也讓廣告主賺得盆滿缽滿。一個成功的綜藝節(jié)目離不開成功的廣告營銷方式，本文以《樂隊的夏天》為例，通過對其廣告營銷策略的分析，提出提升網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營銷效果的策略，這對同類節(jié)目的發(fā)展也有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目;樂隊的夏天;營銷策略

一、《樂隊的夏天》節(jié)目概述

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目指的是由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、影視制作機構(gòu)、個體通過自身策劃、選題、拍攝、后期以及剪輯制作，并以網(wǎng)絡(luò)平臺為傳播渠道，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)來觀看的綜藝節(jié)目。[1]2019年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV四大頭部視頻平臺在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目上遍地開花，節(jié)目題材日趨豐富，原創(chuàng)性和創(chuàng)新性也得到了一定程度的加強。《樂隊的夏天》就是原創(chuàng)音樂綜藝節(jié)目中的佼佼者。

這檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目于2019年5月25日在愛奇藝首播，由愛奇藝和米未聯(lián)合出品并制作。節(jié)目中，張亞東、高曉松、馬東、吳青峰、歐陽娜娜、喬杉等以超級樂迷的身份出現(xiàn)在現(xiàn)場，他們通過與觀眾觀看表演的形式，讓更多的人了解和喜歡樂隊文化。

《樂隊的夏天》匯集了新褲子、旅行團、海龜先生、盤尼西林等 31支實力強勁的中國青年樂隊，他們通過不同主題單元的內(nèi)容設(shè)計及音樂表演，展現(xiàn)樂隊原創(chuàng)音樂的生命力和魅力，以此爭奪 HOT 5 樂隊席位。從年齡看，這些樂隊成員中不僅有組建樂隊20余年的老牌音樂人，也有“ 95后”的新鮮血液;從風(fēng)格來說，他們囊括朋克、金屬、FUNK、民謠、雷鬼、搖滾、電子等多種音樂風(fēng)格。

有數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年8月10日，節(jié)目百度指數(shù)峰值為845825，成為2019年上半年上新綜藝中單日搜索指數(shù)最高綜藝節(jié)目。微博話題#樂隊的夏天#閱讀量高達37.1億，討論量達449.3萬。[2]

二、《樂隊的夏天》廣告營銷策略分析

（一）沉浸式營銷，增進受眾與節(jié)目的黏合度

沉浸式體驗的互動營銷以實時互動為特性，通過互動激發(fā)受眾的分享和體驗，進而增進受眾跟節(jié)目的黏合度，是比較受歡迎的節(jié)目推廣方式。[3]伊利果果昔、Vivo X27手機、七度空間萌睡褲等多家品牌方是本季《樂隊的夏天》的贊助商。為了將節(jié)目內(nèi)容與品牌營銷深度結(jié)合，在節(jié)目播放過程中，愛奇藝選擇滲透式的場景將品牌主張自然地呈現(xiàn)出來，與此同時，樂隊IP能量被激活，品牌勢能得以提升。在線下，節(jié)目則以多樣的沉浸宣推方式讓用戶沉浸在IP中，比如打造地鐵拍照區(qū)，聯(lián)動Live House舉辦線下狂歡趴等。

優(yōu)酸乳果果昔作為《樂隊的夏天》的獨家冠名商，在節(jié)目中，用巧妙的形式多次出現(xiàn)。例如，“超級樂迷”馬東花式打廣告，在節(jié)目中多次提到優(yōu)酸乳果果昔。其次，品牌與節(jié)目賽制相結(jié)合，定制了“優(yōu)酸乳果果昔水果力挽狂瀾復(fù)活賽”。同時，上線小程序，單獨開放優(yōu)酸乳樂隊轟趴館復(fù)活渠道，將節(jié)目內(nèi)容與產(chǎn)品的“水果力”核心賣點深度結(jié)合。最終，節(jié)目、樂隊、廣告主、粉絲均由此獲益。

Vivo X27手機是《樂隊的夏天》的聯(lián)合贊助商，在節(jié)目中以固定環(huán)節(jié) #高光時刻# 的形式出現(xiàn)。馬東和樂隊成員會在樂隊演出達到高潮時，用Vivo X27手機拍下舞臺上的“高光時刻”。此外，節(jié)目的行業(yè)贊助七度空間萌睡褲將舞臺表演跟3D動畫相結(jié)合，創(chuàng)造出獨具特色的情境。節(jié)目中，旅行團樂隊與嘉賓周潔瓊在演繹《周末玩具》一曲時，舞臺主打與品牌風(fēng)格相呼應(yīng)的粉色調(diào)，七度空間打造的IP形象元七七與表演嘉賓一起“任性搖擺放肆嗨”，將酷女孩彰顯自由和個性的態(tài)度傳達出來。

在線下，節(jié)目組通過打造地鐵拍照區(qū)，在水上樂園播放節(jié)目等多種方式將沉浸式營銷進行到底。例如，首期節(jié)目播出時，《樂隊的夏天》與全國27家Live House合作，參演樂隊到現(xiàn)場與樂迷一起舉辦了線下狂歡Party。

《樂隊的夏天》也與其獨家冠名商優(yōu)酸乳果果昔在線下進行了品牌的深度合作。合作的形式多種多樣，以沉浸式營銷為主。例如，地鐵戶外廣告、高校音樂節(jié)、校園路演、每期節(jié)目上線日的微博開屏等。最終達成了提升營銷品牌聲量和節(jié)目IP影響力的雙贏效果。

（二）價值觀營銷，傳遞年輕潮流文化

“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值。”[4]菲利普·科特勒（Philip Kotler）所著的《營銷革命3.0》中提出如是觀點。《樂隊的夏天》想要通過節(jié)目傳達出樂隊的價值觀，即簡單、熱愛、執(zhí)著和夢想。而廣告商的品牌宣發(fā)結(jié)合音樂的天然感染力進行營銷，正好能以此作為切入點，將企業(yè)的價值觀傳遞出去，引發(fā)用戶的共鳴。

除了線上節(jié)目外，線下節(jié)目也與客戶做了很多聯(lián)動，運用多種年輕化的方式與用戶進行有效的價值觀溝通。例如，節(jié)目組在錄制棚外搭建了一個類似音樂節(jié)的現(xiàn)場，廣告商可以在指定的區(qū)域內(nèi)根據(jù)自己的特色進行主題設(shè)計。在現(xiàn)場，可以看到Vivo X27手機打造的一所照相館，由此來致敬披頭士經(jīng)典公路封面;別克將電光技術(shù)加以運用，打造了一個外表炫酷的來電舞臺;樂堡啤酒在場地里向觀眾分發(fā)音樂節(jié)毛巾、熒光棒等。

在線下，樂隊還將與品牌方合作開啟巡演，讓用戶在現(xiàn)場感受樂隊的魅力，從而對品牌和節(jié)目共同傳遞的簡單、熱愛、執(zhí)著、夢想的價值觀愈加認(rèn)同。

在2018“音樂中國”博覽會上，道略音樂產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布了《2018中國現(xiàn)場音樂產(chǎn)業(yè)報告》，報告顯示，2017年中國現(xiàn)場音樂演出收入為48.57億元，其中，LiveHouse的漲幅高達51%，現(xiàn)場音樂的消費主力為“90后”和“00后”。《樂隊的夏天》洞察年輕用戶的需求，抓住這一群體所喜愛的樂隊文化，將LiveHouse搬上綜藝舞臺，堅持以年輕潮流文化為表達方式，這是價值觀營銷的又一體現(xiàn)。

（三）意見領(lǐng)袖助推，引爆社交媒體口碑

《樂隊的夏天》邀請吳青峰、歐陽娜娜、張亞東、高曉松、喬杉、馬東等人作為常駐的超級樂迷。在決賽當(dāng)天，還邀請到樸樹、李宇春、譚維維、白巖松等人助陣，精準(zhǔn)地抓住了“超級樂迷”的影響力。在明星的助推下，每期節(jié)目一經(jīng)播出，總能在微博、朋友圈等社交媒體引發(fā)一陣騷動。

節(jié)目組請到的這些人，在微博上擁有數(shù)以萬計的粉絲。節(jié)目播出前后，他們基本上都會在微博上發(fā)布一些與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，在粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評論后，引起了巨大的關(guān)注。例如，6月15日，歐陽娜娜在自己的官方微博上發(fā)布了一條內(nèi)容為“#樂隊的夏天#我來了！向大家介紹一下我們Summer Band的成員……”的微博，向粉絲一一介紹節(jié)目表演中的吳青峰、張亞東、喬杉和馬東，并@了他們本人，附帶了表演視頻。這條微博得到了9.9萬個贊，4319條評論及9035個轉(zhuǎn)發(fā)，表演視頻的播放量更是高達1060萬，影響力驚人。再如，張亞東在節(jié)目中一針見血而又溫文爾雅的專業(yè)點評，帶給不少觀眾耳目一新的感受。每當(dāng)碰到欣賞的樂隊，他都會用一句“特別好”來表達自己的贊譽，也成了一個節(jié)目傳播的熱點。

在新媒體時代，意見領(lǐng)袖是信息和影響的重要來源途徑之一，并可以影響大部分人的態(tài)度傾向。粉絲追隨著這些“超級樂迷”，認(rèn)同他們的音樂品位，不遺余力地宣傳節(jié)目，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用，節(jié)目的內(nèi)容熱度和社交討論度持續(xù)飆升，傳向數(shù)以百萬計的受眾。除此之外，與節(jié)目相關(guān)的多個話題持續(xù)霸榜微博熱搜，并在豆瓣、知乎等各大網(wǎng)絡(luò)平臺引發(fā)熱議。

此外，廣告商也與參賽樂隊、超級樂迷、樂評人等達成了各方面的合作，引爆了社交媒體。例如，吳青峰成為了別克昂科拉GX的代言人，品牌方還制作了一檔名為《綁架樂評人》的小片;旅行團樂隊與Vivo X27合作，拍攝了微電影《一輩子活在夏天》。[5]

三、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告未來的發(fā)展方向

《樂隊的夏天》是一檔中國原創(chuàng)的音樂類綜藝節(jié)目。從形式上看，節(jié)目借鑒了歌手比拼、男團女團選秀、街舞比賽等多種模式，其最終目的在于選出“最熱”的五支樂隊HOT5;從內(nèi)容來看，節(jié)目對中國搖滾樂歷史進行了回溯，向大眾做了樂隊文化、音樂類型和音樂形式的普及，非常尊重音樂和樂隊。

愛奇藝這檔節(jié)目的成功對各大平臺未來網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的發(fā)展有很大的啟示。首先，在這個崇尚個性的時代，只有具備原創(chuàng)性和創(chuàng)新性的節(jié)目才能吸引觀眾，才具備發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯危瑥V告營銷的對象是人，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的廣告營銷未來的發(fā)展應(yīng)當(dāng)研究人的心理需求、人的相互影響力，進行有效精準(zhǔn)的價值觀營銷，并抓住意見領(lǐng)袖，引爆社交媒體。最后，將線上線下相結(jié)合，確保站內(nèi)站外整體服務(wù)水平，進行全方位立體化的沉浸式營銷是未來網(wǎng)絡(luò)綜藝營銷的發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝往往奉行娛樂至上，這就要求廣告從創(chuàng)意性、形式感、內(nèi)容上都要與節(jié)目的各個層面有較高的融合度，把廣告信息融入具有關(guān)聯(lián)性的節(jié)目內(nèi)容中，實現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”的融合傳播。[6]總而言之，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展，保持活力的源泉是打造積極正能量的、促進青少年身心健康發(fā)展的優(yōu)秀節(jié)目。

注釋：

[1]李晶.我國視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的發(fā)展研究[D].吉林大學(xué)，2017.

[2]盧揚.愛奇藝《樂隊的夏天》如何破局圈層文化[N].北京商報，2019-8-12，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1641641188412853859&wfr=spider&for=pc.

[3]戴穎潔.節(jié)目、贊助商、受眾：視聽內(nèi)容三位一體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].中國出版，2018（12）.

[4]菲利普·科特勒.營銷革命3.0[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011.

[5]黑河.《樂隊的夏天》過后，我們來聊聊其中的品牌營銷[DB/OL].2019-8-13，https：//www.seoxiehui.cn

/article-141643-1.html

[6]胡陽霞，高蘭英.基于巴克金狂歡理論的純網(wǎng)綜節(jié)目植入廣告創(chuàng)新策略研究——以《吐槽大會》第一、二季為例[J].西部廣播電視，2019（08）.

參考文獻：

[1]張庭松.視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新分析——以《明星大偵探》為例[J].傳播力研究，2017（12）：240.

[2]喻淏源.近三年中國純網(wǎng)綜藝節(jié)目研究（2014-2016）[D].湖南科技大學(xué)，2017.

[3]齊晨陽.新媒體背景下電視綜藝節(jié)目營銷策略研究[D].浙江傳媒學(xué)院，2017.

[4]張伶聰.新媒體時代網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營銷發(fā)展現(xiàn)狀及改進策略初探 [J].視聽，2015（09）：23-25.

[5]楊帆，呂胡年.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告內(nèi)容化營銷研究[J].新聞前哨，2016（04）：50-51.

[6]葉佳薇，許必芳.自制網(wǎng)絡(luò)綜藝的營銷策略研究——以《偶像練習(xí)生》為例[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊，2019（02）：173-174.

[7]劉軍誼，張婷婷.新媒體時代綜藝節(jié)目的營銷策略研究——以《中國有嘻哈》為例[J].新媒體研究，2019（06）：64-65.

（作者：四川工商學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾